风靡欧洲的儿童音频播放器Toniebox
麦格劳希尔对学生使用社媒视频比例的调研
Bookshop.org网站创始人安迪·亨特
■中国出版传媒商报记者 渠竞帆
时至岁末，2022年海外书业发生了哪些重大变化，出版从业者采取了哪些应对策略，在营销创新、渠道开拓、深耕用户及模式变革方面有何迭变，哪些变化将会在2023年持续？本报整合本年度世界出版领域重要趋势，为读者奉上一个诚意满满的“精华包”，助您了解海外书业变化，洞悉别样的商业逻辑。
大众出版商创新营销方式
新冠疫情推动了大众出版商对数字产品的开发力度，也催生了线上营销的创新方式。
企鹅兰登2021年开发的“今日推荐书”（Today’s Top Books）平台如今已成为其荐书利器，通过收集亚马逊、谷歌、好读网（Goodreads）等网络数据，每日向企鹅兰登的订阅用户推荐最受欢迎的5种图书，其中包括重点新书和经典老书。平台可为选中某书的读者提供一个片段进行预览，读者可直接从其官网或附近书店购买，还可浏览平台选书历史记录及图书位置发生的变化。2022年9月，企鹅兰登又与抖音国际版（TikTok，以下简称抖音）达成合作，通过抖音主播在视频中加入企鹅兰登的图书链接，以拉动图书销售。
虽疫情解封，但各种新书线下活动仍受限，为增加新书曝光率，各社想出了不同的营销招数。哈珀·柯林斯4月发起新书社媒营销活动，邀请11个国家的250位照片墙和抖音图书主播宣传新书《火城》（City on Fire），主播与粉丝互动，制造话题效应，在短视频中提供购书链接。该社的科学/科幻小说品牌“哈珀航行者”（Harper Voyager）还联手抖音图书频道头部主播，与主播工作室同步举办线下主题活动，帮助粉丝发现想读的书。
鉴于抖音图书频道在青年群体中的影响力，有出版社设立官方账号，为青年小说鼓与呼。如邦尼出版集团在抖音上开设了青年品牌“热键”（Hot Key）的品牌账号，话题紧跟平台潮流，每周选择最适合的图书制作短视频，为读者提供有价值的视频内容。也有出版社与大V主动联系，寻找他们感兴趣的话题，在短视频中进行图书宣传。
越来越多的作者成为自媒体博主，在抖音、照片墙、推特、油管上培育个人品牌和粉丝群。出版社将这些自媒体力量发展成为带动图书销售的重要手段。如学乐出版社关注作家在社交媒体上的活动，包括作家在微博上的发文，积极进行转发扩大传播效果；西蒙与舒斯特在出版英国喜剧演员鲍勃·莫蒂默（Bob Mortimer）的首部作品《萨摩情结》（The Satsuma Complex）时，通过作者个人社媒平台发布书讯，吸引广大粉丝关注，同时置入了独立书店的网站链接，便于粉丝购买。出版社宣传人员会推荐作者入驻社交媒体，共同促进图书宣传和销售，还会通过好读网将图书寄给书评人，发表书评后，在社交媒体上进行病毒式营销。一些出版商甚至整合油管和照片墙的粉丝需求来开发新的项目。
独立出版社更加注重与线上宣传工具开展合作。如英国死墨（Dead Ink）出版社使用会员制订阅服务平台“佩特恩”（Patreon）及独立书店的售书网络进行宣推和销售。该平台可为创作者提供收入来源并向会员收取费用，平台优势是向订阅用户发送即将问世的签约新书，让用户比大众读者更早获悉讯息。许多独立出版社通过平台获得了稳定收入和预购订单，同时也鼓励独立书店早下订单。
通过新的数字载体发行适合该平台的内容正成为童书出版社的一种选择。如哈珀·柯林斯推出新的语音工具Little Wandle，为英国4000多所学校提供培养拼读和早期阅读的内容，覆盖到英国1/4的学生。德国贝尔茨&盖尔伯格出版社推出的阅读及拼写训练软件Wörterfresser，也成为该社的王牌项目，为儿童阅读提供了优质推荐。该社针对风靡欧洲的儿童音频播放器Toniebox，迅速开发“猫武士”（Warrior Cats）有声读物并嵌入其中，很快获得很好收益。该社还开设播客频道，向读者推荐旗下作家及其作品。
邀请当代作家推荐经典老书，让古老的文字重新与读者发生联系，成为出版社带动老书销售的新办法。如“企鹅经典”（Penguin Classics）出版品牌的编辑经过头脑风暴，选择能够吸引读者的荐书人，给读者带来能产生灵感的新观点、新知识、新体验。纽约书评出版社编辑在选择荐书人时，会选择可能喜欢经典老书或这一类老书的作家。“佳酿经典”（Vintage Classics）的品牌编辑会阅读作者访谈文章，找到对经典作品感兴趣的作家，或借助母公司诺普夫（Knopf Publishing Group）联系到更多作家，对经典作品进行符合现代语境的解读。2023年，这也将成为大众出版商图书营销的重要方式。
教育出版商向C端及技术应用拓展
2022年，培生集团在其“直接面向消费者”战略的指导下，向C端的拓展取得了明显效果：2021年秋季刚推出的面向学习者的“Pearson+”APP，订阅用户数和收入不断增长，到第3季度已开辟出17个学习端口，用户参与度空前高涨，致力于打造“教育领域的Spotify或Netflix”。
麦格劳希尔自疫情以来，携手各国不同教育阶段的学校和老师，在数字化平台Connect和ALEKS上完成课程搭建，让技术更好地服务于终端用户。在数字化转型中，麦格劳希尔积极倾听和理解客户、员工所思所想，以确保平台技术可以为教师日常工作提供增值，通过数据帮助他们了解学生表现，改变他们对课堂的思考方式并节省他们的时间；同时帮助学生完成学业，提供的工具更符合学生学习习惯和方式。麦格劳希尔对平台上数字产品的激活情况，学生使用时长、使用过程，以及激活后的持续订阅等进行评估，来衡量服务的可用性和有用性。在麦格劳希尔11月末发布的2023财年上半年财报（截至2022年9月）显示，10月推出面向高校学生的应用程序“精进”（Sharpen），大大改善了学生秋季返校后的课堂学习效果。Connect和ALEKS平台上推行的“费用全包式访问”（Inclusive Access）模式带动数字产品销售收入增长30%，已覆盖到1500多所高校。这种模式让学生在开学第一天，以纸质教材3折的价格获得电子教材和优质的服务。
圣智2022年进行的三大核心业务重组中，“圣智职业发展”（Cengage Work）成为其着力发展的板块。职场新人成为其开发职教产品的重点，圣智对用户需求进行整合，为有就业需求的学生提供全体系的学习产品。
麦格劳希尔10月联合莫宁咨询机构（Morning Consult）对500位高校学生调研后发现，学生通过社媒平台获取信息有5个特点：一是社媒平台是课堂学习的首选资源。二是社媒内容符合学生快节奏的需求。2分钟的视频可以替代5页纸的文章。三是视频为学生提供了便利，超过一半的学生在写作业时使用油管和抖音。四是社媒内容虽吸引人，但是可信度存疑，3/4的学生表示，对社媒平台上的内容持怀疑态度。五是很多学生更喜欢社媒平台上可信的、便捷的、吸引人的学习内容。为此，麦格劳希尔开发的“精进”APP以短视频、持续的内容投喂及可滑动的学习工具等方式，为学生学习提供更丰富的内容，满足他们的需求。
面向终端用户需求开发适合的数字产品，更加符合用户不同习惯和使用方式，提升教学效果，成为教育社数字化转型的目标和方向。
亚马逊线下店“瘦身”
疫情前两年，全球线下业务瘫痪，电商业务剧增，爆单现象频发。到了2022年，海外疫情解封，线下购物回暖，电商大鳄遭遇“寒冬”侵袭，在野蛮生长之后纷纷宣布裁员计划。亚马逊在经历两年快速增长后也陷入发展转型期。
与前两年员工数量翻番、营业收入持续两位数增长相比，2022年，亚马逊感受到前所未有的“寒冬”，前3季度，营收同比持续下滑。亚马逊迅速作出反应，陆续推出一系列举措：3月，宣布关闭包括24家实体书店在内的68家线下店，挥别图书线下零售业务（仍保留旗下的生鲜超市、全食超市、无人超市和服装店）；11月，宣布停止招聘新人，叫停一些实验性项目，关闭部分仓储中心，发布万人裁员计划，涉及图书零售、设备及人力资源部等岗位（其中包括云计算语音服务Alexa和游戏流媒体服务Luna的员工）；12月，宣布砍掉纸质教材租赁及纸电报刊订阅业务，只保留数字教材销售及租赁业务，报刊订阅业务只保留TOP100报刊，销售平台从Kindle Newsstand转至Kindle Unlimited平台。
此次万人大裁员是亚马逊创立28年来最大规模的一次行动，也是对疫情下大规模扩张的一次修正。业务量爆增导致仓储中心工伤事件频发，加之消费者转向线下购物导致库房货物积压，都让亚马逊备感压力。削减繁冗、降低成本成为亚马逊战略转型的首选。2022年夏季，亚马逊为减少库存大幅削减订单，导致一些出版商通过亚马逊的销售收入减少70%，今秋，出版商通过亚马逊的订单数量继续减少。
虽砍掉全部实体书店业务，但亚马逊仍是美国纸质图书线上销售及数字图书出版、零售的第一大商家。美国著名分析师本尼迪克特·伊文斯（Benedict Evans）统计，亚马逊在美国纸质图书市场的份额接近50%，在数字图书市场的份额为75%。通过出版电子书、有声书，亚马逊成为美国最重要的数字图书出版商。
亚马逊在其3季度财报中披露了最新战略：增强网剧、体育赛事直播等流媒体服务（Prime Video）；开创会员早享日活动；进入比利时市场；推出面向第三方商家的亚马逊品牌加速器（Amazon Accelerate），分享电邮营销新工具、免费快递软件及变化驱动内容的分析工具；发布基于云计算的各种应用，这些都将成为亚马逊新的业务重点。面对虚假点评信息干扰消费者判断的乱象，亚马逊将继续通过法律手段遏制假评操盘手行为，保护消费者。
面对抖音国际平台（TikTok）在书业，尤其是图书营销领域掀起的浪潮，亚马逊也不甘落后，2022年8月，亚马逊向抖音抛出橄榄枝，为抖音线上书友会提供赞助，通过举办线上阅读活动，激发广大网友对阅读的热爱，借此扩大活动影响，在书业线上生态中发挥更大作用。
独立书店联盟Bookshop一骑绝尘
2020年1月，美国Catapult等3家小型出版社联合创始人及Literary Hub等2个文学网站创始人安迪·亨特（Andy Hunter）创建了Bookshop.org网站。疫情3年间它成为英美独立书店的救星，也被称为“独立书店的亚马逊”。
疫情暴发初期，亚马逊优先满足生活物资供应而暂停售书服务，这为Bookshop网站的发展提供了巨大机会，助力美国独立书店提供网上售书、线下自取的便捷渠道。随后，Bookshop.org进入英国和西班牙市场，在独立书店与当地居民之间发挥了重要的纽带作用。
Bookshop.org创建了类似亚马逊的三种商业模式：一是联盟会员模式。独立书店注册成为Bookshop.org的联盟会员（加盟书店必须是美国书商协会会员），并有一个实体店地址，书店在自己的网站、电子邮件、社交媒体账户上添加Bookshop网站链接，把消费者吸引到网站上买书，可由此获得图书定价30％的佣金；没有电商功能的书店，也可在Bookshop网站上建立专属网页，在网页上介绍书店、推荐图书(包括员工荐书、阅读书单、货架插卡等)，读者通过这些网页购买图书，书店也可得到图书定价30%的佣金。Bookshop网站将加盟书店绘入书店地图。读者在书店地图上搜索，找到住所附近的书店网页，通过网页链接购书，书店仍可获得30％的佣金，在顾客允许的情况下也可从Bookshop网站获得其消费信息。
二是非联盟会员模式。任何个人和机构都可成为Bookshop网站的非联盟会员，如作者、出版社、报刊、书评人和博主，截至2022年1月，非联盟会员数量已增至5.1万多家。非联盟会员在自己的网站、电子邮件和社交媒体上宣传推荐图书，将图书链接到Bookshop网站，可从产生的销售收入中获得10％的佣金（亚马逊向联盟会员提供的佣金只有4.5%）。
三是专为独立书店设立利润池。Bookshop网站从非联盟会员的销售以及Bookshop网站的直接销售中拿出10%，转到利润池。有消费者通过非联盟会员的Bookshop链接购买一本书，除会员获得10%佣金之外，Bookshop网站将把10％的金额自动转到利润池。Bookshop网站每半年将利润池里的钱平分给所有参加利润池的独立书店。
Bookshop网站的盈利来自非联盟会员的销售。每售出一本书，在支付了出版商、批发商、销售折扣和处理费用之后，Bookshop网站可获得图书定价30％的净收入。这些净收入中，1/3用于支付联盟会员佣金，1/3进入利润池，1/3留作Bookshop网站运营费用。为避免与独立书店竞争，Bookshop网站的售书折扣不超过10%。
截至2022年1月，Bookshop网站已向英美1300多家加盟的独立书店支付2100万美元，有600万美元转到利润池，共有1391家独立书店从中受益。
Bookshop网站通过批发公司帮助独立书店处理订单和发货，使独立书店减少了库存、处理订单及发货成本。同时，也帮助独立书店解决没有自己的网站、电商技术不足、以及资源和资金等方面问题。Bookshop网站的核心消费者是那些喜欢阅读并遵循图书推荐的读者，他们愿意支付20％~30％的额外费用，可以立即获得纸质版新书。在电子商务年增15%的背景下，Bookshop网站为服务社区的独立书店及核心读者制定了3年发展规划：为顾客提供更好的用户体验，帮助书店实现更多销售；优化网站搜索功能及速度，便捷顾客支付方式；为书店提供更多个性化选择，如选择从批发商发货、从书店发货（书店有现货，可获得更高利润），销售手提袋、马克杯等周边产品，以及销售电子书和有声书。
在亚马逊收缩线下布局、后疫情时代居民对社区文化环境有更高需求的2023年，独立书店借助Bookshop平台的便捷性服务，或将有更大的发展空间。
供应链危机将持续
2021年爆发的供应链危机，2022年虽有所缓解，但问题仍然存在。纸张（再生纸）短缺、印厂爆单的现象逐渐好转，然而能源价格居高不下、生活成本增加、印刷时间延长、纸价及印制成本上涨等问题仍困扰着出版商，为此，不得不提高书价。
哈珀·柯林斯英国公司CEO查理·雷德梅因（Charlie Redmayne）在2022年法兰克福书展上透露，能源成本上涨2.5倍，纸张、印刷和运输成本也在上涨，从远东运到英国的集装箱价格从两年前的2000英镑增至1.5万英镑，几十年来通货膨胀导致各种成本提高，而书价一直非常便宜。对此，哈珀·柯林斯已采取提价策略：平装书售价从7.99英镑提高到8.99或9.99英镑，精装书售价从12.99英镑提高到16.99英镑，大牌图书售价则提高到25英镑。他认为，出版商要与“奈飞的订阅服务比图书更有价值”那种观念作斗争，更要加大数据收集和分析力度，来更好地开展图书营销。
学术出版商也感受到各项成本增加的压力。哈佛大学出版社的图书从付印到运至仓库的时间从8周增至16周，出版成本增加11%~15%；杜克大学出版社的印制时间从4周延长到9~17周；普林斯顿大学出版社2022年40%的图书不得不推迟出版日期。印厂则要面临疫情关闭、员工短缺、运输延误等问题，这进一步给出版社的营销和发行业务带来各种挑战。
面对持续的供应链问题，图书零售商需要提前预测即将畅销的新书并提前下单，以避免新书断货。然而，如果书商判断失误，也会造成图书积压，给书店增加仓储成本，也给出版商带来退货成本，蚕食稀薄的利润。因此，在这个更不平常的一年，能否准确预估畅销书及其销量成为考验书商的最大难题。
2022年夏季遇到仓库分发问题的瓦特斯通，为提升效能，7月投入新的仓储技术，9月又与Blue Yonder公司展开合作，以尽快解决货物积压问题，满足圣诞季消费者的购书需求。然而在2022年圣诞节，仍有出版商和作者的新书被延误，迟迟未能送达。
亚马逊退出实体书店经营并取消部分图书订单，让出版商把分销渠道更多转向实体书店，通过独立书店实现的销售收入增加，巴诺2022年也新开了更多书店。美国书商协会的会员数量开创新高。然而，书业预期纸张和原材料成本将持续上涨，俄乌冲突久拖不决也会导致能源市场波动加剧，2023年书业仍将面临不小挑战。
美国出版业都开始接受一个现实，即在经历过去两年的持续增长后，将进入低增长甚至零增长时期。NPD图书监测机构近日统计显示，2022年纸质图书销量同比将下降6.5%（较2019年仍增长12%）。美国出版商协会发布的统计也显示，2022年1~10月，美国出版商营收同比下降5.1%。