图1 2023年第一季度图书零售销售态势
图2 2023年第一季度图书零售市场销售结构
图3 2023年第一季度图书零售线下市场销售态势
图4 2023年第一季度图书零售线下市场销售结构
图5 2023年第一季度图书零售线上市场销售态势
图6 2023年第一季度图书零售线上市场销售结构
表1 2023年第一季度全品类图书热销TOP20
表2 2023年第一季度社会科学类图书热销TOP20
表3 2023年第一季度文化教育类图书热销TOP20
表4 2023年第一季度文学艺术类图书热销TOP20
表5 2023年第一季度少儿读物热销TOP20
表6 2023年第一季度科技生活类图书热销TOP20
图7 2023年第一季度、3月份图书零售市场动销品种（万种）
表7 2023年3月图书零售线下市场热销TOP100（按销量降序排列）
表8 2023年3月图书零售线上市场热销TOP100（按销量降序排列）
表9 2023年3月图书零售线下市场TOP100所属出版社（多社共同出版按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）
表10 2023年3月图书零售线上市场TOP100所属出版社（上榜品种相同的按销量降序排列）
表11 2023年3月当年新书热销TOP50（按销量降序排列）
■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔
2023年的图书零售已经走完了四分之一的路程。随着疫情实施“乙类乙管”常态化防控，图书零售态势逐渐向好，虽然尚未摆脱回落，但销售同比降幅却逐月收窄，从1月份的17.43%，收窄至2月份的10.33%，再收窄至3月份的仅一位数降幅，市场回落趋缓。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年3月，图书零售市场销售数量同比下降9.21%，降幅比2月份收窄6.97个百分点，销售码洋同比下降7.46%，降幅比2月份收窄2.87个百分点。
虽然3月份的销售降幅收窄为一位数，但由于1、2月份的降幅相对较大，导致第一季度图书市场销售数量同比下降10.82%，销售码洋同比下降8.56%。而与2月份相同的是，无论是3月份，还是第一季度，线下市场销售是同比增长的，只是由于线上市场销售的较大幅下降，导致整体市场的销售下滑。
3月份，虽然图书零售同比下降，但较2月份却呈环比双增：销售数量环比增长6.91%，销售码洋环比增长8.08%。
市场整体反弹尚需时日
文教书细分市场降幅较前收窄
第一季度，与图书零售市场整体同比回落相吻合，各细分市场同比也分别下滑，降幅为两位数、一位数不等（见图1）。社会科学书细分市场降幅最小，同比下滑3.06%；文化教育书细分市场降幅最大，同比下滑17.53%；少儿读物细分市场呈两位数降幅，同比下滑10.46%；文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场同呈一位数下降，且降幅接近，前者同比下滑8.73%，后者同比下滑8.84%。虽然文教书仍是销售下滑最大的细分市场，但其季度降幅已比1月份降幅收窄10.98个百分点，比2月份降幅收窄17.37个百分点。一类细分市场销售大幅下滑的市场失衡状态有所趋缓，是3月份文教书细分市场销售降幅较1、2月份降幅明显收窄所致。期望这种状况能持续下去，使市场整体趋于均衡发展。
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第一季度，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比28.23%，比重同比扩大1.84个百分点，较1、2月份比重也分别扩大；文化教育类份额次之，占比21.43%，比重同比缩小5.94个百分点，较1月份比重略有扩大，较2月份比较略有缩小；文学艺术类份额居中，21.38%的占比，与文化教育类接近，二者占比仅相差0.05个百分点，比重同比扩大3.35个百分点，较1月份略有缩小，较2月份略有扩大；少儿读物类份额第四，占比20.12%，比重同比扩大0.07个百分点，较1、2月份比重均略有缩小；科技生活类份额最小，占比8.84%，比重同比扩大0.68个百分点，较1月份比重略有扩大，较2月份比重略有缩小。
图书零售非刚需消费，要实现整体反弹恐尚需时日，但今年前3个月的销售同比降幅逐月收窄，可谓势头看好。
线下市场规模一季度微增
3月份销售同比、环比均呈双增
3月份，图书零售线下市场延续2月份的态势，再呈销售同比双增：销售数量同比增长0.86%，销售码洋同比增长16.99%，增幅均较2月份提升。比较2月份，环比也呈双增，销售数量环比增长17.27%，销售码洋环比增长28.51%。由此，拉动第一季度线下市场规模同比增长0.59%。
第一季度，图书零售线下各细分市场同比呈两增三减（见图3）：社会科学书细分市场和少儿读物细分市场销售同比增长，前者同比增长14.30%，后者同比增长8.52%；文化教育书细分市场和文学艺术书细分市场销售同比降幅接近，前者同比下降8.98%，后者同比下降9.86%；科技生活书细分市场销售同比下降3.20%。社会科学书细分市场销售同比增长逾1成，与实体书店大力销售党的二十大文献等主题时政读物不无关系。
第一季度，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：社会科学类份额居首，占比36.63%，比重同比扩大3.86个百分点，较1、2月份比重也分别扩大；文化教育类份额次之，占比34.15%，比重同比缩小3.15个百分点，较1月份比重扩大，较2月份比重缩小；文学艺术类份额居中，占比12.16%，比重同比缩小0.81个百分点，较1、2月份比重分别缩小；少儿读物份额第四，占比10.97%，比重同比缩小0.16个百分点，较1、2月份比重分别缩小；科技生活类份额居末，占比6.09%，比重同比扩大0.27个百分点，较1月份比重缩小，较2月份比重扩大。
3月份，线下区域市场的销售态势仍不乐观，以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有浙江新华、福建新华、湖南新华、湖北新华等；销售同比增长的还有山东新华、江苏新华、甘肃新华、上海新华；销售环比增长的还有宁夏新华、新疆新华、云南新华等。
线上市场3月、季度降幅接近
持续牵拉整体市场下滑，制约市场反弹
3月份，图书零售线上市场销售态势继续逊于整体市场和线下市场：销售数量同比下降18.48%，销售码洋同比下降18.78%。其环比也告下降，销售数量环比下降2.88%，销售码洋环比下降2.29%。
第一季度，图书零售线上市场规模销售同比下降17.83%，降幅与3月份降幅接近。各细分市场销售均呈同比下降（见图5）：文化教育书细分市场降幅虽然比1、2月份降幅有所收窄，但仍以3成（30.69%）的降幅成为销售降幅最大的细分市场；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降21.37%；少儿读物细分市场和社会科学书细分市场销售降幅接近，前者销售同比下降16.84%，后者销售同比下降15.99%；文学艺术书细分市场同比下降10.12%。各细分市场销售降幅分别达3成、2成和1成以上。
第一季度，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类份额最大，占比26.41%，比重同比扩大4.04个百分点，并小于1月份，大于2月份；少儿读物类份额第二，占比25.77%，比重同比扩大0.92个百分点，并小于1月份，大于2月份；社会科学类份额第三， 占比23.40%，比重同比扩大2.14个百分点，并大于1月份，小于2月份；文化教育类份额第四，占比14.07%，比重同比缩小8.61个百分点，并大于1月份，小于2月份；科技生活类份额最小，占比10.35%，比重同比扩大1.51个百分点，并大于1月份，小于2月份。
图书零售线上市场销售态势劣于整体市场和线下市场，牵拉整体市场销售下降的状况，自去年下半年以来已持续9个月，成为制约图书零售整体反弹的瓶颓。9个月的态势足以说明，线上市场销售下降不再之时，就是图书零售市场实现整体反弹之日。
3月、季度售书均价同增
线上、线下售书价差分别缩小
3月份，图书零售市场平均售书单价为50.56元，同比上涨13.64%，环比上涨1.44%。其中，线下市场平均售书单价38.11元，同比上涨17.70%，环比上涨12.15%。线上市场平均售书单价67.44元，同比下降2.49%，环比下降0.18%。
当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场销书均价的2.14倍，时过一年，二者的售价差缩小了37个百分点。
第一季度，图书零售市场售书均价为50.16元，同比上涨15.31%。其中，线下市场售书均价为35.44元，同比上涨12.76%：线上市场平均售书单价67.44元，同比下降1.86%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.90倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.19倍，时隔一年二者的售价差下降了29个百分点。
无论是3月份，还是一季度，线上、线下市场的售价差均同比下降，这对线上市场的低折销售起到抑制作用，希望能延续下去。
一季度线下线上新书动销均增
3月份两市场当年、当月新品动销双增
第一季度，图书零售线下市场动销品种43.34万种（见图7），同比下降2.98%。其中，当年出版上市的新书动销8736种，同比增加8.95%，新书动销率为52.63%，新书的市场贡献率为2.62%。
3月份，图书零售线下市场动销品种29.50万种，同比增长5.89%。其中，当年出版上市的新书动销8165种，同比增长12.53%，新书动销率为49.19%，新书的市场贡献率为3.94%。
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当月出版上市的新书动销1024种，同比增长108.55%，新品动销率为35.49%，当月新品的市场贡献率为0.31%。
第一季度，图书零售线上市场动销品种51.70万种，同比下降10.20%。其中，当年出版上市的新书动销1.38万种，同比增长1.47%，新书动销率为52.27%，新书的市场贡献率为3.58%。
3月份，图书零售线上市场动销品种36.92万种，同比下降12.01%。其中，当年出版上市的新书动销7285种，同比增长4.99%，新书动销率为44.03%，新书的市场贡献率为5.81%。当月出版上市的新书动销3483种，同比增长49.81%，新品动销率为30.55%，当月新品的市场贡献率为1.74%。
线下、线上市场3月份、一季度新书动销均呈增长，是市场活跃的表现。
季度市场热销渐趋常态化
文艺热销书原创品包揽TOP10
第一季度，图书零售虽未实现整体反弹，但热销图书纷呈，据不完全统计，单品销量达5万册以上的图书逾百种。特别是一批非主题时政图书销量冲高，在全品类图书热销TOP20中占得11席（见表1），显示了市场热销渐趋常态化。
社会科学热销书（见表2），仍是主题时政图书为主打，党的二十大相关文献及辅导读物、《习近平谈治国理政（第四卷）》和“足迹”系列图书，销量持续走高，始终名列前茅。非主题时政图书中，房琪写给所有年轻人的成长通关秘籍《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）居领衔位，并跻身全品类图书热销TOP10。该书去年10月出版上市后，数度在半月社科热销书TOP20中占得非主题时政图书领衔位。这部原创读物虽然表现不俗，但在当季社科热销书TOP20中尚嫌势单力薄：进入TOP20的另几种非主题时政图书——《被讨厌的勇气：自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）《始于极限：女性主义往复书简》（新星出版社）《钝感力》（青岛出版社）均为引进版，原创品的占位不足再次出现。
文化教育热销书（见表3）中，商务印书馆再次以《新华字典》《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书入列TOP20，并占得领衔位，而成最大赢家。去年10月出版上市的新颖历史读物《翦商：殷周之变与华夏新生》（广西师范大学出版社），丰富了热销历史读物内容，并携两种《如果历史是一群喵》历史漫画读物和新版《中国近现代史纲要》（高等教育出版社）、增补版《明朝那些事》（北京联合出版公司），共同为历史读物在TOP20中占得5个席位。两种传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）《杨利伟的故事》（湖南人民出版社），两种外语教学与研究出版社的《新概念英语》，和两种“经典常谈”三秦出版社的《经典常谈》、中华书局的《经典常谈跟大师学国学》等，共同装点热销文教头部品。
文学艺术热销书（见表4）中原创品显示了前所未有的魅力和优势：包揽TOP10，TOP20中占17席，7种书入列全品类图书热销TOP20。人民文学出版社以两个版本的《我与地坛》和《红楼梦》《额尔古纳河右岸》，共4个品种，彰显了其文学热销书出版的强劲实力。湖南文艺出版社和北京十月文艺出版社各以3个品种，丰富文艺热销头部品：前者的《你也走了很远的路吧》不但居文艺热销书榜首，还斩获当季非主题时政热销图书领衔位。《长安的荔枝》《云边有个小卖部》，一为马伯庸的热销新品，一为张嘉佳的热销经年品。后者的余华《活着》、麦家《人生海海》、路遥《平凡的世界》都已持久畅销不衰。与影视互动的《狂飙》（青岛出版社）、《三体》（重庆出版社）、《遥远的救世主》（作家出版社），各显原著魅力。
少儿读物热销品（见表5）中，原创读物优势尚存：TOP20中占11席，并占得领衔位。“龙头”书《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）今年初以来，6次入列半月少儿读物热销TOP20，持续霸榜不衰，从未缺席，其中4次斩获榜首领衔位，并曾跻身全品类图书热销TOP20，显示了向少年儿童普及中华传统文化读物的广受青睐。浙江少年儿童出版社的任溶溶童话《没头脑和不高兴》、沈石溪动物小说《狼王梦》，江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩纯美小说《青铜葵花》《草房子》，人民教育出版社的金波名著《一起长大的玩具》、洪汛涛名著《神笔马良》，作为经典少儿读物，已分别畅销不同时段，本季共同集结。科普绘本《四季的变化》（天地出版社）、汉语分级读物《小羊上山》（人民邮电出版社），丰富了热销原创品类。
科技生活热销书（见表6）中，居领衔位的《崔玉涛育儿百科》（中信出版社），年初以来6次入列半月科技生活书热销TOP20，并3次占得领衔位。该书携同为江苏凤凰科学技术出版社《爸爸的声音最好的胎教》《协和专家孕产大百科》和《宝宝辅食添加每周计划》（化学工业出版社）等5种育儿书，成为当季科技生活热销书中最大品类。
（下转第6版） （上接第5版）
民主与建设出版社、人民教育出版社两个版本的《十万个为什么》和《神秘的答案之书》（江苏凤凰科学技术出版社）《DK博物大百科：自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社），作为科普百科的佼佼者，持续热销不衰。同为人民邮电出版社的计算机技术读物《Python编程从入门到实践》《和秋叶一起学：秒懂Excel》携手打榜。女性生存成长指南《把日子过明白》（台海出版社）出版上市仅月余，就跻身季度TOP20。
88家出版社装点月度热销头部品
新书跻身两时段全品类热销TOP20
3月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表7、表8）分属88家出版社。其中23家出版社分别在两个TOP100中占有席位，12种图书分别同时入列两个市场TOP100。同时进入两个TOP100的出版社，比上月增加一家，同时进入两个TOP100的图书与上月相等。两市场的消费取向异同度与上月相仿。
图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社（见表9）。其中，中央出版社30家，地方出版社26家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共17种书上榜；人民出版社次之，14.2种书上榜；党建读物出版社4.5种书上榜；商务印书馆4种书上榜；学习出版社、中央文献出版社、法律出版社，各3种书上榜；外文出版社、北方妇女儿童出版社等6家出版社，各2种书上榜；中国妇女出版社、湖南人民出版社等36家出版社，各1种书上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。
图书零售线上市场TOP100图书分属55家出版社（见表10）。其中，中央出版社27家，地方出版社28家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共8种书上榜；北京联合出版公司次之，6种书上榜；南海出版公司、外语教学与研究出版社，各5种书上榜；人民文学出版社、北京十月文艺出版社，各4种书上榜；天津人民出版社、青岛出版社等4家出版社，各3种书上榜；新星出版社、重庆出版社等11家出版社，各2种书上榜；云南人民出版社、中国法制出版社等34家出版社，各1种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列，高等教育出版社以17种（次）列第一位；人民出版社以15.2种（次）列第二位；湖南文艺出版社以9种（次）列第三位。
第一季度、3月份，线下、线上新书动销均同比增长。无论是一季度全品类图书热销TOP20，还是3月份全品类图书热销TOP20，均有当年新书跻身其间。新书热销头部品的最新表现，在3月份新书热销TOP50（见表11）中可见一斑。