图1 受访书店非书品经营在门店总销售中的占比
图2 受访书店在非书品经营中零售与团购占比
图3 非书品经营面积占比满意度
青岛书城二次元专区
宁波书城多元产品销售专区
合肥新华书店元·书局人教社文创专区
■中国出版传媒商报记者 焦 翊
当下，实体书店面临发展困境，开展非书品经营系大势所趋，但如何开展、怎样谋划，是摆在书店非书品经营操盘者面前的第一道难题。经过多年持续探索，实体书店多元经营经历了诸多变化。产品方面，既有引进品牌也有自主IP产品；经营模式上，既有联合经营，也有自主经营；经营范围上，既有产品销售，也有项目拓展……实体书店拓展多元经营犹如打开潘多拉的魔盒，图书经营与非书品经营有着很大的不同，在管理上也有着较大的差异，尤其是非书品受地域、经济等因素影响更为明显，传统实体书店在非书品经营中面临着模式陈旧变量大、消费者对非书产品认可度不高销售难、多元项目付费理念尚未成熟等困境，这与图书经营存在根本上的差别。面对愈发不确定的市场环境，也注定了实体书店的多元经营不可能一劳永逸，需要根据市场变化不断调整。
2024年下半年至2025年5月，实体书店的非书品经营整体情况如何？有哪些新变化？面临哪些新问题？据此，商报对全国40余家实体书店进行采访，一窥当下实体书店非书品经营的现状，破题“实体书店要为非书品经营留出多大的面积”“如何让非书品经营真正成为助推书店销售增长的重要动力”等业界关心的焦点、难点问题。
非书品经营未达预期 扩大占比成趋势
从此次受访书店的情况来看，非书品经营面积占比超门店总面积20%的书店，相对来说满意度较高。而在非书品选品方面，地域之间呈现明显差异，部分门店引入了具有地域特色的文创产品且销售较好，但这些产品能否在其他地区畅销较难评估。热门IP产品、文具、体验活动等，在更多书店受到关注。综观而言，书店的非书品经营目前仍处于由探索期到成熟期阶段，仍然需要大量适合当下消费者需求的高质量产品的引入。
综观受访书店的调查情况（图1），非书品销售额占比在门店总销售占比为10%以上～30%（含）最多，达五成。10%及以下占比超三成，最低仅为销售总收入的0.2%。占比为30%～50%的比例超过一成。占比超过50%仅为3.57%，最高约占销售总收入的63%。在销售额占比五成的门店中，不少受访书店相关负责人也并不满意，认为非书品经营在门店整体销售中的占比应该更高。而在销售额占比超三成的门店中，有书店管理者表示基本满意。这一差异，既体现出书店管理者对非书品经营预期存在不同的期待，也反映了受地域、门店类型等影响，沿海、省会城市等对非书品经营有着更高的期待，而内陆地区三、四线城市及乡镇等下沉市场则期待平平。
门店零售与大宗团购是实体书店在图书销售中的两种主要模式，这一经验同样被运用到非书品经营中。根据受访书店的回复来看（图2），门店零售占据较大比重，近七成受访门店非书品零售占比大于团购。在零售占比较高的门店中，最高零售占比可达99%，团购仅占1%。在以团购为主的门店中，团购占比最高为83%。
综合受访书店的调查情况分析，在店内非书品零售方面，文创IP产品、水吧等业态颇受读者欢迎。在文创产品中，地方特色文创产品更受关注。如内蒙古、黑龙江等地新华书店推出的地方特色文创产品，在门店非书品零售排行中排名前列。IP产品则以热门IP产品为主，如小马宝莉、蛋仔派对、奥特曼等IP文创产品。此外，文具、科大讯飞学习机等学习用品，“中粮”品牌等米面粮油生活必需品以及家电产品等，也在不同地区的书店畅销。
非书品经营项目的拓展，为书店带来了更多的发展优势。如山西图书大厦的新华成长智习室项目实现销售51万元。山西新华书店集团吕梁有限公司连锁门店通过开展数百场体验活动和店内研学等，吸引了近400人次参与。合肥新华书店元·书局不仅开设了串珠体验馆，还引进了创玩屋儿童娱乐区。据统计，在儿童游乐区域消费的顾客，平均停留时间比没有游乐区域的书店多1～2小时。在团购方面，非书品经营主要以企事业单位等重点客户的项目服务为主。如云南临沧书城开拓了教育装备多元服务，构建教育领域的全能服务商。江西上饶玉山县新华书店通过拓展自主文创定制服务项目，为乡镇政府单位定制专属文创产品，包括乡镇地图包、特色产品钥匙扣等。宁波新华书店拓展了中小学午休“躺睡工程”。内蒙古新华书店拓展了建设银行文创采购项目等。
综合受访书店调查情况，在非书品经营面积占全店总面积比重方面，占比30%以下的超八成，占比30%以上的不到两成。（下转第10版） （上接第9版）
这一现象，也让实体书店的非书品经营面临不小压力。一是普遍对当下非书品经营的面积占比不满意，满意占比约为27%，不满意占比高达59%（图3）。二是在不满意占比的受访门店中，约四成受访书店认为未来将扩大非书品经营面积10%～20%，约二成受访书店认为未来将扩大非书品经营面积超20%。三是在经营面积占门店总面积比重上，存在20%、30%及50%三个较为集中的数据。受访书店中，非书品经营占门店面积比最高达60%。从非书品经营带来的收入看，多数受访门店非书品面积占比与销售占比呈正相关。如山西图书大厦非书品经营占总销售的30%，面积约为门店总面积的22%。青岛书城非书品经营的销售占比与门店总面积占比均为30%。云南临沧书城非书品经营面积约37%，经营占比约47%。
多元营销推动非书品经营 实现新增量
“酒香也怕巷子深”，好产品亦须好营销。对实体书店来说，空间是其优势，也是营销的开始。通过店内张贴海报、LED屏宣传等方式，成为书店开展非书品经销最便捷的方式。此外，多年来书店在店外、线上等领域的持续深耕，也为非书品经营带来了更多可能。
营造场景化消费空间，打造非书品销售专区。山西图书大厦打造舒适购物环境和体验式文化消费中心，设置风格各异的功能区域，提供全方位感官体验，满足读者多元需求。山西新华书店集团有限公司总经理助理、山西新华书店集团图书大厦有限责任公司总经理刘杰表示，该店与学校合作，成为中小学生阅读基地，为学生提供阅读场所和相关活动。江苏凤凰新华书店集团有限公司宜兴分公司总经理贾国斌介绍，宜兴新华书店在店内重点布局了书包、体育器材、笔袋等开学刚需品类，并通过优化商品结构及卖场陈列，提升消费体验。青岛书城通过空间场景化升级，打造复合空间，提升体验感。该店副总经理赵旭东表示，书店通过相关IP场景搭建，如二次元专区、奥特曼专区、宝可梦专台、哪吒专台等，进一步提升体验感。
黑龙江南岗新华书店深化地域文化内涵，在店内构建了主题场景化陈列。该店相关负责人介绍，在文创产品陈列策略上，南岗新华书店通过系统化的场景营造提升消费者的沉浸式体验，与在地文化机构建立战略合作，引进具有龙江特色的文创产品系列，并设立“冰雪文化主题区”“亚冬会特许商品专区”“城市记忆展示空间”等特色文化体验区，实现文化价值的可视化呈现。“基于时令节庆和营销节点，实施动态化陈列方案。如春节期间打造传统年俗主题展，作家签售会期间配套推出限量周边产品。通过持续的场景更新，保持顾客的新鲜感和到店频次”，该店相关负责人补充道。
合肥新华书店三孝口店在中式茶饮项目中，打造了陈列茶相关图书展台，搭配特色茶产品。云南临沧书城在店内（包括校园书店）专门设立多元产品展销区，精心陈列文创产品、办公用品、益智玩具、定制产品等，该店经理李珊珊表示，结合不同节日和主题，临沧书城还打造了特色展销场景，如开学季推出学习用品专区等。
走出去开展合作，持续拓宽店外销售模式。门店客流量下降，走出去拓展店外销售就成为不少书店的重点发力方向。一方面是服务走出去，另一方面是产品走出去。刘杰表示，山西图书大厦为企事业单位定制特色职工书房，提供空间设计、图书文创产品配送等综合服务。宁波新华书店走出去积极开展企业定制服务。云南临沧书城与当地企事业单位合作，开展团购业务，如为学校提供作业本、文具、图书团购服务，为单位定制文化礼品，还组建小组，在店外设立流动惠民售书点等。赵旭东表示，青岛书城的店外非书品经营以摆摊为主，如在二次元相关活动期间摆摊销售等。海南凤凰新华与当地社区、学校合作，拓展客源。。
黑龙江南岗新华书店推动文旅融合战略合作，与哈尔滨市文化旅游局共同开发“阅见山海”“放下手机读会儿书”文化项目，推出具有书店特色的文旅体系，并与哈尔滨中央大街等5A级景区达成深度合作，设立文化展示区；联合当地旅行社开发“跟着书本游哈尔滨”主题研学产品；参与“书香冰城·阅见夏都”城市文化品牌活动；与哈尔滨极地馆战略合作，推出“逃学企鹅”主题阅读活动，引进系列文创产品，实现IP价值转化。此外，还在当地多个重点社区设立“书香驿站”流动服务点，并与黑龙江南岗区教育局合作“书香校园”共建项目，覆盖辖区几十所中小学。该店相关负责人表示：“这些措施实现品牌曝光量年均突破50万人次，带动文创产品销售额同比增长30%。通过多元化的店外营销矩阵，不仅有效提升了书店品牌影响力，更构建了文创产品的立体化营销渠道：文旅项目带来外地游客消费群体，文化展会拓展了品牌传播半径，跨行业合作实现了IP价值的深度开发，社区网络培育了稳定的本地客群。”
借力线上拓展销售，助力渠道建设。近年来，实体书店着力推动线上建设，无疑为非书品线上经营带来极大便利，而非书品的加入，也进一步丰富了实体书店的线上销售。刘杰介绍，山西图书大厦借力线上自主研发的微信小程序“新华云书”，拓宽了读者服务方式。同时，借力抖音平台开展直播，在微信公众号、朋友圈等发布活动消息和产品信息。山西晋城新华书店每周在线上开展一次多元产品抖音直播，并在微信公众号、视频号、抖音等平台进行宣传。贾国斌表示，江苏宜兴新华书店线上通过微信公众号内容推广、抖音号短视频及直播引流，配合微信会员社群，精准触达目标人群。
青岛书城线上通过微信公众号、抖音、小红书等平台发布多元项目的相关动态信息。赵旭东表示，该店在线上开展直播、打卡和抽奖等活动，并通过社群进行预热、答疑与互动。宁波新华书店集团在美团、饿了么等外卖平台上线文创产品，并在线上开展非书品直播销售。
黑龙江南岗新华书构建了自主电商平台矩阵，通过“北国书香网”微信小程序、“哈尔滨市新华书店”官方微店等自有线上渠道，实现与线下实体门店的库存、营销系统全面打通，并入驻京东自营专区，借力平台的流量扶持和联合营销活动，扩大销售渠道。该店相关负责人表示：“书店利用抖音、微信视频号阶段性发布文创产品宣传视频，进行品牌宣传和产品推广。在微信公众号上建立‘内容种草－产品链接－门店导流’的转化路径，打造新媒体运营矩阵，并定期举办文创新品发布会，进行事件营销，采用‘线上直播+线下体验’模式，吸引媒体和消费者的关注，增大品牌曝光度。”李珊珊介绍，云南临沧书城借助政采云、云数E店平台、抖音等线上渠道，开展线上销售与宣传推广活动。甘肃兰州西固区新华书店建立了微信公众号、微信视频号、抖音号、读者社群等，该店经理何玮介绍，利用社交媒体平台进行推广，展示产品信息、活动预告等。“线上销售还支持快递配送和到店自提服务”，何玮补充道。
举办多种文化活动，持续提升会员体验。黑龙江南岗新华书店建立了完善的互动体验机制，通过设置产品体验区、手工创作区等互动空间，提升读者参与度，并通过定期举办系列文创手作活动，如龙江非遗麦秸画制作、传统植物染体验、黑陶工艺工作坊、鱼皮画创作课程等，让读者在参与过程中建立情感连接。该店相关负责人表示：“这些具有鲜明地域特色的文创产品兼具礼品属性和社交传播价值。通过‘图书+文创+体验’的三维联动模式，突破传统书店单一零售场景，构建了‘文化展示－知识传播－实践创造’价值链，助力书店实现从销售终端到文化平台的转型升级。”此外，江苏宜兴新华书店策划了“书包实验室满赠”“暑假焕新装备站”“文具科学梦工场”等主题营销活动。青岛书城在店内推出主题体验活动、讲座与分享、开设特色课程。宁波新华与异业合作，开展主题快闪活动。
在推动会员服务方面，新华书店安徽图书城店长任旭东介绍，该店通过打造会员客户体验课和客户亲子联谊会活动，提升会员黏性。合肥新华书店三孝口店则在手工DIY项目中，推出了游乐一体卡，涵盖阅读区、益智游玩区、手工区等多场景使用权限，实现“一卡畅玩”，增强场景吸引力。