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~~~关键词 书店3.0 场景多元 经营探索
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出版社实体空间多模式“开花”
关键词 书店3.0 场景多元 经营探索
  ■中国出版传媒商报记者 张聪聪

  近年来,出版机构将实体空间经营作为布局全产业链的重要抓手,从实体书店拓展到阅读体验中心、文化空间、培训机构、美术馆等多元领域。他们以自身专业特色为核心,探索更多模式的落地场景。在此过程中,实体店落地实现了哪些场景?如何借力实体经营延展内容渠道、升级品牌影响?

  从读者服务部到书店3.0版

  出版机构开实体书店不是新鲜事儿。在政策红利下,越来越多定位明确、特色鲜明的书店受到读者喜爱,其中不乏出版机构直接或间接经营的书店。

  据记者观察,带有出版基因的实体书店目前主要有三种类型:一是坚守自营与售后服务、保留传统“书架+图书”模式的出版社读者服务部,二是由出版社读者服务部升级而来的阅读体验空间,三是出版社专门打造的品牌书店。在早些年出版机构纷纷设立读者服务部风潮之后,近两年迎来关停或升级潮。不少出版机构读者服务部通过店面改造、功能拓展等向阅读空间升级。以华东师范大学出版社为例,在保留读者服务部的基础上,该社先后开设了华东师范大学出版社24小时阅读空间、丽娃西餐厅华东师范大学出版社书香专架、大夏书店等。在近期公布的2019年度北京市特色书店(最美书店)名单中,北京外研书店、团结书社、语文书店、美联书院、北京社科书店等一批由出版社在京开设的书店榜上有名,不少是由读者服务部升级而来,并逐渐形成品牌。

  突出专业特色,利用线上销售渠道丰富的资源与快捷的物流,为实体书店升级提供便利。成立于1985年、隶属于语文出版社的语文书店,2019年崭新亮相,以“语文”为主要专业特色,突出“语言文字”和“教育”。据书店相关负责人刘海红介绍,书店与京东等线上平台展开合作,依托线上平台榜单、数据、供货的便捷性,完成本社之外图书的选品、采购。为突出语文特色,书店策划童心阅读会等品牌活动,助力中小学生阅读习惯、方法的培养。为更突出渲染语文的色彩,书店还将围绕听说读写策划朗诵、书法等多样式活动,并与语文社研发的数字产品结合,开拓“数字语文”的文化新领域。

  有传统新华书店从业经验的刘海红对经营模式变革有着直观体会。她直言,那时候书店经营就只有图书,形式比较单一,而现在实体书店经营,必须是多元的、鲜活的,需要接触更多的领域,如文创、餐饮、文化活动等,需要更为细致科学的系统化管理。(下转第5版)  (上接第1版)

  实体空间落地场景多元延展

  美术馆、培训机构、人文实验场……随着出版机构多元经营领域的拓展,以及产业链延伸的可行性得到进一步检验,除了实体书店之外,不少出版机构探索出更多元的实体店落地场景。

  一是与实体书店一脉相承的阅读、文化体验空间,例如中国少年儿童新闻出版总社投资兴建的青少年阅读体验大世界、晨光出版社建设的晨光阅读体验中心、漓江出版社打造的漓江书院等。

  二是美术馆。除了人民美术出版社、河北美术出版社、山东美术出版社等专业美术社开设的美术馆之外,近两年,以明天出版社为代表的少儿社、广西师大社为代表的大学社也都纷纷探索美术馆的建设运营。

  三是线下培训机构。线上线下教育培训市场的红利,在内容产出、专业性等方面具有先天优势的出版机构自然不会错过。于是,教育培训领域成为出版机构新业态拓展的重要选项之一。除了发掘线上教育,不少出版机构在线下培训方面发力,落地培训品牌,开启常态化市场运营。例如人民美术出版社依托专业资源优势,创办了面向3~12岁少儿的校外美术培训机构“人美美育学堂”。目前除了由人美社直接运营的北京双井总部、安华里旗舰店等,借助加盟等形式,“人美美育学堂”已在河南郑州、江苏南京等全国多个城市落户。

  四是打造灵活、多元的“人文实验”场。例如,由福建少年儿童出版社打造的“拇指班长”系列图书中大量出现“孔东东特调奶茶”“酵母汤”等有趣的饮料名称,该社通过门店VI设计加品牌授权形式与现有书店合作。而明天出版社与金茂集团合力打造的移动图书馆先后在北京、山东济南等地亮相,以跨界合作的形式建设社区阅读基地。今年8月,果麦文化与全季客听携手举办了“2040 BOOKSTORE”全国发布会,开启“酒店+零售+出版”跨领域的合作。据悉,2040 BOOKSTORE优先与全季酒店紧密合作,把书店和酒店大堂完美结合,并且主打只售卖2040种图书的精选战略。

  出版机构的实体探索也渗透在一系列上下游产业拓展的实践中。例如,河南科学技术出版社创立“玩美手工”品牌,以打造中国手工文化创意全产业集成商为目标,玩美手工网和玩美手工美学馆线上线下融合经营。据悉,除了以连锁加盟的形式为创意生活美学馆等手工业实体店提供材料供货、特色培训等服务,由中原出版传媒集团、河南科学技术出版社(玩美手工)投建的中国国际手工文化创意博览中心也即将落成。

  出版社实体空间探索直面“经营关”

  有出版人向记者直言,其所在的出版社探索现状“看上去很美好”,但相关探索已亏损超千万。“得卖多少一般书才能挣那么多钱!”必须承认,每种形式的新业态探索都面临风险,在确保社会效益的同时需要直面“经营关”,从投入到收益也必然存在一段或长或短的过渡期。

  直营?品牌授权?从自身实际确立探索模式。据人美美育学堂运营中心总经理何玉麟介绍,人美美育学堂的思路是将人美社丰富、高质量的内容资源转化进行产业化延伸。民营美术教育培训市场“乱象丛生”,人美社从美育建设的社会责任、社会需求以及自身发展等角度衡量,开启人美美育学堂的探索,并借双师课堂这一特色解决地域资源分布不均、教学缺乏科学体系和标准等问题。同时,借助双师课堂的优势,在经营上采取直营+授权代理结合的模式。何玉麟表示,直营店能够充分挖掘人美社在师资、教材等方面的优势,而加盟店依托双师课堂“名师+助教”的形式,课堂质量也能得到保证。显然,直营+授权代理结合的模式能够避免单店经营的风险,也能进一步扩大人美美育学堂的影响力。目前人美美育学堂实施每个城市设一个直营店,并以此为核心发展加盟代理的策略。在管理架构上,出版社内部专门成立了人美美育学堂运营中心以及子公司,集合教材中心、新媒体部门联合发力。而对于加盟商的选择标准,何玉麟表示,团队会全面考察加盟商的实力、能力和相关背景,人美美学学堂提供的课程、师资培训等能够在专业上给予加盟商支持。最重要的是,认同人美美育学堂的相关理念。以河南地区为例,人美美育学堂选择了与河南日报报业集团合作,希望以强强联合的形式确保品牌口碑。

  何玉麟直言,对于传统出版机构来说,实体机构无论是管理架构还是经营模式都是全新的领域,出版社做实体经营等探索一定要以自身具有较强优势的内容资源为依托,以融合发展的思维避免产业链间出现割裂。同时,在实操上也要运用一些先进手段作为纽带带动不同部门、链条协作。对于“经营关”,社会对校外培训机构的办学面积等要求越来越高,所有实体门店经营都会面临房租、人才等高成本的压力,需要有长期投入的思想准备。

  遵循市场商业逻辑,以融合发展探索多元场景。将精准定位作为品牌发展策略之一,2年时间,由漓江出版社创建的漓江书院,以坚持做新文化、创新实验、连锁不复制等为定位,目前已经拥有3家风格迥异的门店。其中,漓江书院·旗舰店因地处南宁市商务街区,定位主要面向城市白领。漓江书院·金狮巷店位于广西南宁的“老南宁·三街两巷”历史文化街区,设计风格古朴别致,以新阅读美学的文旅综合空间为定位,侧重展示南宁当地文化。而今年11月刚投入营业的彤书屋·漓江书院广西大学店则是广西首家24小时校园书店,也是全国首家5G校园智慧书店。每家店都根据地理环境、品牌定位凸显不同的风格特色。在漓江书院执行总监于媛媛看来,带有出版基因的实体书店、阅读空间、文化空间等,是出版社精神和文化的延伸,是出版人的价值回归,即以更开放、创新的形式向大众普及文化。她表示,漓江书院之所以强调“书院”而非书店,就是想强调文化场景感和文化内涵的传承。

  产业链的高效联动是出版机构实体探索的的先天优势。注重凸显南宁本地特色的漓江书院·金狮巷店开业之际,恰逢漓江社打造的《老南宁记忆》一书上市。漓江社利用这一巧合将新店开幕与新书首发结合,以图书+书店场景营造的形式,将当地文化立体化呈现。为凸显该门店反映当地文化特色的定位,书店在建设之初便保留古色古香的院落风格,图书选品侧重传统文化、旅游、文学等品类,设立当地小吃、凉茶、文创、文化用品等多元经营模块,以账房、凉茶铺等传统设计营造场景感。

  出版社更懂书是出版机构在实体探索中的先天优势。因此在图书选品方面,漓江书院组建专业团队,让编辑参与其中,将选品作为竞争力抓手之一。其次,出版社需要做的是将链条打通,将文化资源更好地展示和延展。

  谈及经营话题,于媛媛直言,漓江书院现在能够做的是让门店的投入产出达到平衡。自我造血是出版机构进行实体店探索的挑战。“多做一家店,成本就会增加,因此每家店都要设计合理的经营方式。”专业素养是出版机构探索实体场景的保障,此外,要明确定位、以符合商业逻辑和市场规律的模式进行管理。

  精准定位+复合式经营。围绕阅读人文通识、拓展知识边界的经营理念,华东师大出版社旗下的大夏书店将选品重心放在社科类图书。华东师范大学出版社社长助理王京表示,从组建书店经营团队到搭建不同于出版社的管理架构,由于缺乏经验,出版社涉足实体店经营必然需要探索的过程。华东师大社从空间打造、专业选品、活动策划、人文关怀等维度用心经营校园书店,在做好社会效益的同时,注重可持续性经营发展,力争实现盈亏平衡。

  刘海红觉得,做任何事都需要对路。出版机构做实体多元探索,要符合需求,要有适合的人来做,要考虑实用性,与出版社的作者、读者等资源结合。如果一味追求潮流,很多事情就“看起来很美”,但却昙花一现。

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