07:论坛精粹
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后疫情时代书业新模式新发展
  ◎何志峰(江苏凤凰新华书店集团常州分公司总经理)

  ◎许伟国(上海新华传媒连锁有限公司总经理)

  ◎杨岳江(浙江萧山新华书店有限公司总经理)

  ◎徐昕炜(合肥新华书店三孝口店副店长)

  ◎钱小华(南京先锋书店创始人)

  ◎徐雅娥(上海钟书实业有限公司总经理)

  ◎张建兵(安徽合肥市育才文化传播有限公司总经理)

  ◎朱钰芳(杭州晓风图书有限公司总经理)

  7月20日,由上海、江苏、浙江、安徽四地发行协会联合举办的“2020年长三角四地‘后疫情时代书业新模式新发展”书业论坛在江苏常州举行。(链接:本报7月21日头版《长三角四地书业论坛关注疫情后书业新模式》)长三角四地知名实体书店负责人何志峰、许伟国、杨岳江、徐昕炜、钱小华、徐雅娥、张建兵、朱钰芳等分别作主旨演讲。中国出版传媒商报特集中报道此次论坛主旨演讲的精粹内容,与读者分享后疫情时代书业新模式新发展。

  未来“实体书店”的转型猜想

  ■何志峰(江苏凤凰新华书店集团常州分公司总经理)

  互联网时代的发展,实体书店只能学习和融入。互联网意识强调“平等、开放、共享、互联”,互联网又是一种意识和行为,绝不是单纯的工具那么简单,在此认识前提下,我对“实体书店”的走向,提出四点猜想。

  “实体书店”加速和其它商业业态共生共长。“实体书店” 将大规模进入商业综合体,完善整个商业综合体的业态,满足现代人吃喝玩乐一条龙的要求,让人们享受精神加物质的生活。但商业综合体中的“实体书店”已不再独立,仅仅是一种业态,既能为商业综合体带来流量,也利用商业综合体其它业态的流量增加自身销量,从而抱团取暖,达到生存发展的目的。

  “独立书店”千方百计寻找生存之道,走“复古路线”,充分挖掘图书的典藏功能。恢复和发展古旧书店经营业态,提供古书、旧书及特价书交换、交易场所,撮合成交或收进卖出,兼营文房四宝、古玩收藏及其它艺术品,坚守一种情怀,“三年不开张,开张吃三年”。

  “实体书店+教育”的模式。书籍是人类进步的阶梯,传播阅读是对人类进行教化,因此书店和教育有天然的联系,目前要捅破窗户纸,就是书店和教育培训要完美结合,开办“书香培训基地”。可以自身直接申领资质开办培训,也可以和知名培训机构合作,还可以和当地政府有关部门联合,比如教育局、人社部门等,可以开展学生培训、艺术培训,也可以开展成人培训、技能培训等。只有这样,文化和经济才能完美融合,在培训费这个“经济基础”上,建立阅读、教育为核心的“上层建筑”。无锡购书中心的暑期“托班模式”,常武购书中心的“分时教室”等项目,都开始了有益的尝试。

  “实体书店”成为出版机构或其它产品的专业展示店。店有两种形态,一种是消费者对产品十分熟悉,最后到店实地体验一把就决定下单,比如“苹果体验店”,消费者进店的目的性十分强。而大多店是吸收自然流量把产品变现的场所,我们目前的“实体书店”就属于后者。

  直播是广告宣传,地面店也有此功能,广告宣传的要点是多点和重复,众多的“实体书店”正能发挥此功能。当然“实体书店”的重心向展示宣传产品转移,销售产品功能可能就会下降,但达到了通过宣传为其它方式销售引流(比如说为线上销售)或还发挥了其它功能(比如为书业企业上市、融资)的目的,社会上开了许多连锁药店,卖药是其基本功能,真正单纯卖药赚钱的并不多,更多还有其它目的。所以,我们应该重视“实体书店”广告宣传平台的作用,用“蚂蚁雄兵”的战略为书业,为其它行业服务,在这个过程中“实体书店”应该能获得相应的收益。

  产业链融合、数字化、网络化推动转型发展

  ■许伟国(上海新华传媒连锁有限公司总经理)

  随着“后疫情时代”的开启,上海新华正结合现代商业技术,在实践中进一步探索新业态、新模式,从产业链融合、数字化、网络化等方面推动转型发展。

  线上线下进一步融合,实现全渠道营销。实体书店的优势在于线下的体验感,不过,“固守”线下并不是出路,在技术推动下,线上线下需要进一步融合。疫情之后,实体书店可以进一步加大线上体验和线下体验的结合,在巩固好原有固定客群的基础上,不断创新模式、创新主题,实现线上线下全渠道营销,引导文化消费潜能释放。

  上海新华将通过在微信、微博、短视频、直播间等线上平台持续开展线上营销和直播活动,多渠道获取流量,并形成系列化、品牌化的运营模式,增强粉丝黏性。同时,继续做好做精市民文化客厅、上海·故事读书会和全国新书发布厅等上海新华各大品牌活动,通过与线上活动的融合,不断提升公司品牌影响力。

  探索“书店+”模式,打造高品质文化空间。后疫情时代,实体书店的形态应进一步变化,包括与社区的关联度要更加紧密,主题书店的聚合能力会更强。上海新华将努力向“书店+”模式转型,探索符合市民品质生活和文化需求的“书店综合体”,打造具有品牌影响力的“文化空间”和“精神家园”。

  依托中小学教材发行的资源优势,推动书店向教育相关产业试点转型,打造文化教育综合体;对现有门店进行升级改造,将社区书店打造成为集图书销售、文创产品展示与销售、教育培训、居民社交于一体的综合性文化空间。利用社会资源,发展新型社区书店,通过与知名地面品牌店开展跨界新模式合作,打造品牌书屋,形成双赢。

  进一步升级产品线,提供多元数字化服务。未来,数字化产品和服务的发展会大大加速,建议可以考虑升级拓展产品线,从实体书店原来的图书、文创、咖啡等产品拓展到课程、知识服务等数字化产品和服务,增加线上产品的丰富度,增强书店的竞争力。发挥阅读资源聚集优势,实现数字化转型,为读者用户提供多元的数字文化服务。上海新华拟根据消费者(用户)需求及自身资源和特长,将目前运营打造的“申学APP”拓展成一个功能集成性平台和数字化教育类平台。

  在合适的条件下做合适的书店

  ■杨岳江(浙江萧山新华书店有限公司总经理)

  做书店好比种树,种树需要合适的阳光、水和土壤,做书店需要合适的人口、经济、资源。有合适的环境,就种合适的树,有合适的条件,我们就开合适的书店。浙江萧山新华书店零点书房、绿野书舍、萧山书城不仅融合当地特色,因地制宜,也体现设计之美、服务之美、细节之美。

  其中,面积为4500平方米的萧山书城,从6月16日开业至今,已经成为杭州的网红书店。作为一家集阅读、文创、艺术、教育、休闲于一体的综合性书店,萧山书城不光是实体书店,而是给人以美感和愉悦的精神空间。高耸入云的书墙和水晶吊灯给人带来文化的震撼力。延着台阶拾级而上,从古至今的科学巨匠分列两边,科学的历程让人过目难忘。

  萧山书城不仅是一家书店,而是一个文化生态圈。以前仅仅是新华书店一个主体在经营,现在有N个主体共同经营这个文化空间。所以我们的内容放大了N倍,推动的力量放大了N倍,读者来书店的理由放大了N倍。

  萧山书城不仅是卖书的场所,而是为读者提供一站式的文化服务,早上家长把小孩送到书店,上午上文化课,下午有艺术培训。饿了去烘培面包坊。渴了可以去喝杯咖啡。累了有好玩的图书供读者阅读。名家讲座随你听,形成了自成体系的一站式服务闭环。

  书带来科技与文化,书店改变了这个世界。作为书店的经营者,我们希望能够因地制宜地做好每一家书店,书店带来科技与文化,书店将改变这个世界。

  构建线上线下一体化运营机制

  ■徐昕炜(合肥新华书店三孝口店副店长)

  年初突如其来的疫情给合肥新华书店三孝口店带来了巨大损失,面对疫情带来的影响,三孝口店积极探索和创新,在4方面重点发力。

  一是从“柜台”到“后台”。首先,以借阅APP、ERP系统等后台数据作支撑,帮助业务部实时捕捉市场热点,把控图书选品、请配及重点陈列。产品及销售组织依托多平台后台分析为依据进行动态调整,移动端抓取用户喜好,选品精准、专项陈列、定向推送。其次,建立客户资料档案库,针对大客户进行多维度精准画像,如用户的性别、年龄、地域、阅读偏好等,利用数据分析提升销售成功率。

  二是从“线下”到“线上”。合肥新华书店三孝口店从专注店内业务的线下销售,转变为主动出击寻找客户。通过抖音短视频+直播、阅+优选小程序、看点直播+微店、朋友圈转发、公众号推文、微信、QQ社群等模式,线上发力,多平台、多渠道、多维度推广,主动宣传,多平台销售。疫情闭店期间,紧急开展线上下单平台业务,一经启动即受到市民广泛参与,合肥地区半月内发售图书超过3.6万册。

  三是从“满足需求”到“发掘需求”,用户需求发掘指导产品组织及业态调整。如合肥新华书店三孝口店组织进行“读者需求问卷调查”,主动收集读者需求,倾听客户声音。调查结果显示,在期望新增业态的问题中,近四成读者选择了“潮玩杂货”选项;在借阅磨损图书处理折扣的问题中,近半数读者愿意购买折扣的破损图书。于是,书店根据读者需求,迅速培育自营玩具业态,并联合商户进行特惠营销活动推广。此外,合肥新华书店三孝口店也对疫情期间读者反馈的问题定期进行收集总结,以最大限度满足读者需求。

  四是从“门店经营”到“社群营销”。依托读者群体建立线上社群将产品进行社交化传播,创新服务方式致力于为读者提供更好的购物体验。合肥新华书店三孝口店建立了十余个线上服务客群,服务用户数超3000人,利用线上进行产品发布、活动推广,专人线上为读者提供专属优质服务,定期举办图书相关趣味答题活动等。从线下选购引导到线上互动交流,从社群不定期推广,到通过线上线下结合式活动加强线上平台的良好体验,合肥新华书店三孝口店实现了线上线下相结合,形成消费闭环,读者在店内现场购物的同时,也能随时加入社群享受专属顾问式服务,加强了顾客的粘性。

  五招重塑书店经营

  ■钱小华(南京先锋书店创始人)

  在后疫情时代,作为实体书店的重要组成分子,南京先锋书店从五方面对经营重新进行 了认识与思考。

  一是拥抱电商时代,主攻线上销售。南京先锋书店全面拓展天猫、淘宝、 微店、晴川会员微商城等线上销售渠道;图书文创同步上线销售、联动营销,发挥自主文创优势;同时引导线下会员线上消费、依靠景区店的人流量优势,广泛吸纳外地读者成为会员,实现线上线下融合发展。

  二是打造头部社群,强化名人营销。发挥名人效应推出“嘉宾盲选”,李健、阿乙、梁文道、方文山、白岩松等为读者荐书;尝试网络直播,邀请许知远、薇娅、白岩松、钱小华等嘉宾实现线上营销;各门店均通过自己的会员微信群,实现服务、推荐、销售、宣传、活动发布等功能,建立线上社群,强化会员粘性,实现精准营销。 

  三是开发自主文创,增强产品优势。充分利用门店所在地区的丰富历史、人文、自然、民俗、民族等资源优势,以此为元素开发具有本地特色的文创产品;设计开发具有先锋品牌IP的独特文创产品,强化先锋IP价值。加强与诗人、艺术家、设计师、文化名人以及其他品牌的互利合作,如朱赢椿、速泰熙、蔡震以及气味博物馆等,强化资源整合式文创产品开发。

  四是启动云上乡村,挖掘乡村潜力。高山、云海、 水田、森林、秘境、村落、民俗、民族、特产等,都是云上乡村直播、视频传播的最佳素材,乡村书局宣传推广资源丰富;通过直播、视频、社群营销、微店、网店等不同的形式,实现在地化图书、文创以及农产品、土特产的销售;通过整合乡村书店所在区域的民宿、博物馆、文化机构、酒店、景点等资源,组织乡村书局游学活动策划,实现互利共赢;组织松阳三月三诗会、厦地秋歌文学音乐节、星空诗会、沙溪乡村论坛、沙溪火把诗歌音乐节等乡村书局品牌活动,不断放大乡村书局的文化影响力。

  五是整合资源优势,构建多元生态。打造了先锋虫子书店、先锋诗歌书店、先锋永丰诗舍、总统府民国书院、先锋诗人之家等特色主题书店,每一家都主题突出,特色鲜明;充分利用自身的人文资源,开设文学、诗歌等不同主题的课堂,如黄梵十堂文学课等,为读者奉献知识盛宴;加强对外的合作,联合举办文学、艺术、音乐、电影、花艺、摄影等不同主题的沙龙活动,打造文化艺术沙龙基地。

  多元化销售模式强化实体书店经营

  ■徐雅娥(上海钟书实业有限公司总经理)

  在疫情期间,采取多元化的销售模式,成为钟书“抗疫”过程中的首选方向,也取得了较好的成效。这说明了图书阅读的需求并不会因疫情而减少,更不会消失。只要找准时机、主动出击,就可以吸引更多读者的关注。

  互联网+时代,实体书店也要虚拟化。一直以来,实体书店和网络书店似乎一直都是此消彼长、你进我退的竞争关系,实际上,实体书店和网络书店并非不可调和的对立关系,也可以是互相并存的“一体两面”。实体书店重点打造以书籍为载体的综合性文化休闲概念书店,为读者提供休闲、阅读、交友、探索、交流的文化平台。网络书店则重点弥补线下销售的局限,在疫情期间成为销售主流平台。在疫情期间, 钟书充分利用线上销售平台,并有针对性地调整销售策略,取得了意料之外的销售业绩,弥补了线下的亏损。

  人人自媒体时代,钟书也要做“直播网红”。当下最火热的莫过于“直播带货”,疫情期间,钟书以最快的速度建设钟书直播间,开启了直播平台,每周邀请签约作家在线直播。作者通过分享自己的创作灵感,为读者答疑解惑,不仅让读者的活跃度更加高涨,实际上也达到了推广和促销的目的。另一方面,钟书组建了新媒体团队,分别在喜马拉雅、抖音、知乎、小红书等知名内容平台,注册官方账号,制作并发布优质的有声图书和相关音视频,传播钟书理念、推广全民阅读。

  走出书店,走进社区。钟书阁这些年一直致力于与街道、社区、学校、机关等单位建立共建关系,进行各类文化主题活动。在疫情期间,既然无法在书店内开展活动、吸引人流,那么不如深入社区,将图书和阅读的魅力播撒到更广阔的区域。比如钟书阁闵行店,就与街道密切合作,走进社区,联合举办系列讲座,吸引了大批读者,也让钟书阁的品牌更深入人心。在疫情结束后,这些读者们也陆续转化为钟书阁的目标客群。

  精品定制,精准销售,主动寻找读者,就能够取得新的突破。钟书与知名出版社合作出版发行的《安武林文集》《了不起的大作家》《中国动物小说品藏书系》等优质图书获得了良好的市场反馈。截至目前,仅“中国动物小说品藏书系”系列图书,就已销售超过5万套。可以说,“走出去”的策略成为了解开市场低迷的关键钥匙,而我们需要的只是付出比常人、比平时更多的努力。

  书店抗疫经营的变与不变

  ■张建兵(安徽合肥市育才文化传播有限公司总经理)

  新冠疫情给实体书店带来了巨大影响,为应对疫情,合肥育才书店在今年有着一系列的变与不变。

  书店的变。疫情期间,合肥育才书店通过自主学习、座谈研讨、外请专家作报告等形式,交流服务心得和技巧,教授传统书店转型升级新知识,了解网上销售新方法。利用实体书店私域流量,发挥社群、公众号、微店、外卖平台、网店、徽采商城等平台资源,开展店外业务。

  通过主动作为营造阅读新空间,积极拓展数字阅读新空间,借力发力创新阅读新模式,创新形式培养阅读新潜力,探索服务模式创新。

  参与支付宝717生活狂欢节活动,领劵即可现场减免;与工商银行联合开展福利大放送满减活动;举办银联销售活动;加速互联网化发展,对微书城平台升级,以平台加强会员粘性等。

  旗下门店徽州书局通过选品、陈列和活动更加凸显实体书店优势,发挥实体书店传播重地不可替代的作用,我们认为是实现自我突破的重中之重。

  书店的不变。坚守与热爱实体书店的初心不变,服务读者的意识不变。实体书店的经营环境、传统经营模式在变,不变的是我们满足读者的那颗心、为读者提供真诚服务的初心永远不变。变的是模式,不变的是服务读者的坚定意识。

  坚持诚信经营注重读者体验不变,满足读者的需求不变,履行社会责任信念不变。书店不断营造阅读氛围,增值服务转型。如优化经营业态,营造浓郁的阅读氛围,融入文化沙龙、亲子互动、主题空间等一站式文化生活元素,为传统书店赋能。

  在多元经营里寻求书店新发展

  ■朱钰芳(杭州晓风图书有限公司总经理)

  年初的新冠疫情让晓风书店的经营状况举步维艰,读者不敢上门消费,营业收入断崖式下降,门店租金、能耗和员工支出压力巨大,为破解不利局面,晓风书店强化了网络销售、社群营销,开通了直播,同时组织了展览、捐书等公益活动以回馈社会,还尝试在多元经营里寻求书店的新发展。

  一是博物馆特色文创再研发。晓风书屋分店位于中国丝绸博物馆、良渚博物院、浙江美术馆、杭州海塘博物馆等多个博物馆内,与博物馆相关藏品配套研发文创产品,带动书店图书+文创的销售,如晓风与丰子恺后人一起合作开发了“子恺”文创衍生产品,与图书一起混搭经营。这些产品不仅为晓风书店的品质提升、增强了与读者之间的粘性起到了很好的作用,也为“晓风”的发展提供了盈利能力。

  二是非遗产品与晓风书屋的结合。非遗故事、非遗传人、非遗作品与书店互动相结合,书店设置非遗专柜,请传人走出工作室,在书店开设面对面交流课堂,普及非遗文化知识。

  三是图书+西点”的尝试。2015年,晓风开了一家小小的西点工坊,虽然小,只有70平方米,但晓风的口号是“书店里最美味的西点房”,我们对所有原材料的采用很严苛,制作精细、价格低廉,适合书店附近学校学生的消费能力,更有一条铁律:所有面包绝不过夜销售,每天如有剩余,送给附近有需要的人。(注:因作者对相关内容进行了补充,本文与作者在论坛的演讲略有出入。)

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后疫情时代书业新模式新发展
中国图书商报论坛精粹07后疫情时代书业新模式新发展 2020-07-31 2 2020年07月31日 星期五