11:中国出版营销周报·人情报告
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书店一线微信群30多个 累计人数4700多人
人民文学出版社“终端营销”有的放矢
  7月11日,埃德加·斯诺诞辰115周年;7月31日,J.K.罗琳/哈利·波特生日;8月18日,巴尔扎克逝世170周年;9月3日,抗日战争胜利75周年……这是人民文学出版社“文学星河”(营销月历)中重点标注的日期与事件。 “文学星河”(营销月历)计划是人民文学出版社“终端营销”体系中的计划之一。

  什么是“终端营销”?人民文学出版社有限公司发行部主任李理告诉记者,能够直接转化为授权经销商客户订单的(B端)和能够直接转化为读者(C端)购买的营销活动统称为“终端营销”。2019年底,人文社发行部内部成立了“终端营销”小团队,“2020年,人文社发行部‘终端营销’的战略目标是,未来能同客户端(B端)和读者(C端)建立起更加紧密的联系”。李理说。

  为了实现这一目标,2020年1季度,人文社发行部策划实施了“云讲书”“云荐书”和“云课堂”计划。“在‘三云’计划实施中,发行部不仅得到了更多的订单,更重要的是建立起了和书店一线业务联系的微信群30多个,累计人数4700多人。这些一线业务群可以让我们未来的‘终端营销’工作落地有抓手,更有实操性。”

  如今,2020年时间过半,为了进一步完成今年销售目标,在“终端营销”战略下,人文社根据不同的产品线和营销目的,制定了不同的营销策略。

  不同产品线不同“打法”

  已出版重点作家作品:“文学星河”(营销月历)计划。针对人文社已出版重点作家的作品,李理与团队配备了“文学星河”(营销月历)计划。“2020年下半年,发行部会根据‘文学星河’计划中重点作家的诞辰和周年纪念做有针对性的‘专题展销’活动。”“文学星河”(营销月历)计划是人文社发行部以年为单位的营销活动,是以已故作家为主体、作家出版作品为内容、作家重要纪念日为时间节点的有计划的一系列专题营销活动。“该计划是通过线上、线下‘专题展销’的形式提高图书曝光率,从而实现直接销售转化。该计划的特点是具有主动性、计划性、长期性和可复制性。”李理说。

  新出版重点单品:系列线上线下营销活动。针对人文社新出版的重点单品,李理表示,他们会做一系列的线上、线下的营销活动。据了解,白茶的新书《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子5》,2020年6月16日京东线上直播2小时销售4.9万册。李理告诉记者,2020年下半年,在新冠肺炎疫情缓解的情况下,他们会做10~15场的地面店巡回“签售活动”(包含各地书展期间)。此外,人文社下半年计划出版莫言的《晚熟的人》、江南的《龙族》系列、严歌苓的《666》等新书,李理与团队也会做一系列营销活动,包含但不限于线上的专题展示、直播,线下的美陈和利用上面提到的书店群做矩阵式书店公众号的营销等。

  常销图书产品:全国书店联展。针对人文社常销图书产品线,李理与团队历年来都有规定打法,即每年两季假期同全国书店(线上、线下)举办“学生读物全国书店联展”活动,2020年下半年发行部会继续开展“暑期学生读物全国书店联展”活动。“抗击新冠肺炎疫情常态化期间,实体书店销售恢复可能是目前面临的最大挑战。”李理表示,人文社发行部一直积极和实体书店沟通,在提供常规零售服务之外,寻找新的销售增长点。

  不同营销目的不同“玩法”

  提升转化:“众筹”和“直播带货”。2020年6月10日~7月10日,人文社发行部和摩点网启动了“哈利·波特”20周年学院纪念版——中文精装的众筹活动,截至活动收官时,众筹金额达341万元。2020年6月28日,人文社发行部和樊登团队合作,首次尝试名人“直播带货”,樊登直播期间推荐了人文社的《瓦尔登湖》,五分钟推介销售册数2500+。随后7月12日,人文社又与樊登合作推荐了《红楼梦》大字本,未来会有更多的单品和产品线加入樊登团队的“直播带货”。

  提高终端粘性:“书海聚珍”计划。除了“文学星河”(营销月历)计划,2020年人文社发行部在人文社天猫旗舰店尝试推出了“书海聚珍”计划。李理介绍,“书海聚珍”计划是人文社发行部为了提高客户粘性,为真正喜爱人文社图书的读者提供既可阅读,又有收藏价值的产品。例如“外国文学名著”网格本毛边书、“中国古典小说插图本”毛边书、重要作家签名本等。

  据悉,2020年年初至今,人文社天猫旗舰店销售增长186%,新增关注粉丝3.4万个。店铺粉丝全部集中在淘宝粉丝群中,因此对粉丝群的维护成为保持粘性的重要方式之一。“我们的工作人员不定期会在群聊中发布有关店铺、商品、活动的信息,也会为全体粉丝推送微淘、买家秀等内容,使读者时刻了解最新动态,从侧面激发购买欲望,保持粘性。”李理说。(蔡 蕾)

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