16:BK中国编客·案例解读
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日销453万码洋,谁打破了京东销售纪录?
  ■每 晴

  7月17日,是京东乐高图书超级品牌日,国开童媒(北京)文化传播有限公司(简称“国开童媒”)独家出品的乐高童书,以单日成交额453万码洋的业绩,刷新了京东单品牌图书的日销售纪录。乐高童书打下的这场漂亮战,既要归功于“公众号、出版方、电商平台三位一体,滴水不漏”的营销战术,也让人再次见证品牌的影响力,以及国开童媒与国际大品牌合作出版的老道经验。

  绝不将就的选择 早在10年前,乐高就已经着手在中国寻找合作出版方,那时国开童媒还没有成立。这个源自北欧的全球顶级玩具品牌,骨子里流淌着事事追究极致的血液,信奉“只有做到最好才足够”,在合作伙伴的选择上宁缺毋滥、绝不将就。

  2015年,由国家开放大学出版社创立的国开童媒在童书行业可谓是“初出茅庐”,但其核心团队在IP图书开发和运营方面的专业背景,以及对乐高项目的专注和诚意,获得了乐高的青睐。

  几乎是在乐高出版项目签约的同时,国开童媒在平台成立1年之际,高调推出数个IP衍生的爆款畅销书,其中包括基于小王子电影开发的《小王子(纯美珍藏绘本)》(累计畅销近40万册),基于迪士尼热映电影《疯狂动物城》《冰雪奇缘》开发的同名双语故事(累计销售均已超30万册),一时间,国开童媒也成为业界不可小觑的一匹黑马。

  大品牌的大坚持 与国际大品牌签约,并不意味着“一劳永逸”。确立合作关系后,国开童媒一边参照乐高的高标准、严要求,为品牌方提供精细的服务,另一方面,也积极吸取乐高的品牌精神,将乐高玩具之所以成功的核心要素迁移到乐高出版物上,具体表现为三个“坚持”:一是品质方面的坚持。中国读者拿到手中的每一本乐高图书,无一不是经过欧盟标准检测的,无论是纸张、油墨等印刷材料,还是随书附赠的乐高颗粒,乃至印制包装流程均在乐高产品质量管理范畴,其标准远高于国标对出版物的要求。二是价格方面的坚持。乐高的消费群体基本上来自城市中产阶级家庭,乐高官方门店(无论是线上还是线下)销售的正版乐高玩具从不打折。这对身处折扣竞争洪流的出版行业的国开童媒而言,是一个两难问题。在传统图书市场,特别是线上渠道,售卖图书不打折几乎是“异类”。可是面对乐高出版的高成本、高投入,如果追随市场洪流,则意味着难以保证有价值的阅读。对此,国开童媒的选择是,坚持“乐高品质”也坚持“乐高价值”。从2016年第一种书上市以来,乐高图书一直坚持全网不低于7.5折销售。三是对品牌理念的坚持。乐高玩具以想象力、创造力、乐趣、学习为核心价值观,国开童媒的乐高出版物也从不背弃这些乐高基因。据国开童媒乐高品牌总监介绍,乐高有一套严格的产品DNA体系,国开童媒的每一个图书选题在立项时,除了要考虑用户需求外,还要反复讨论鉴定是否契合乐高DNA,是否很好地传递了乐高的品牌价值观。

  正因为有了这些“坚持”,国开童媒这个年轻的平台才能从乐高的众多候选合作伙伴中脱颖而出,成为乐高在全球的第五家、在中国的首家官方合作出版方。

  多元化产品矩阵 自2016年与乐高合作以来,5年时间,国开童媒陆续出品了上百种图书和画册,逐渐形成了几条多元化童书产品线,其中包括以创意为核心的搭建指南类图书:与DK出版社合作的《乐高创意365》《乐高精彩搭建》;与波兰AMEET公司合作的《乐高小拼砌师创意训练营》;与美国学乐集团合作的《乐高少年工程师》系列。以乐高子IP动画为核心的故事阅读类图书:与德国蓝海公司合作的《乐高好朋友》系列画册;与波兰AMEET公司合作的《乐高城市创意互动立体书:玩转街区》《乐高幻影忍者创意互动立体书:命运对决》;基于乐高动画片开发的《乐高幻影忍者漫画故事》《了不起的工作系列图画故事》《乐高城市身边的英雄系列图画故事》。以思维训练为核心的益智游戏类图书:《乐高幻影忍者智勇穿梭大冒险》《乐高城市超级大搜索》系列、《乐高全能游戏大挑战》。以中国传统文化为核心的“跨国合作”原创绘本:《团圆》《舞狮》。

  营销激活产品生命 即便乐高出版物有大品牌的光环加持,要让它被看见、被喜爱、被购买,也并不是一件容易的事。5年来,国开童媒在乐高出版物的推广上下了很多功夫:微信朋友圈付费广告、大中城市中高端小区电梯广告、各类平台直播、各大书展品牌推广活动、大大小小的书店及绘本馆读者活动、妈妈群讲书、书城乐高图书专区展示、上海乐高粉丝节参展、与乐高官方旗舰店联合推广、与乐高玩具及乐高教育机构合作推广……几乎穷尽了品牌推广的所有招法。此次京东乐高图书超级品牌日,国开童媒发动了小土大橙子、海桐妈妈等众多大V公众号在外围引流造势,同时结合平台内史无前例的限量限时优惠,双管齐下、内外结合,创下了京东单品牌图书单日销售新高峰。

  未来几年,国开童媒的乐高出版规划将依托乐高玩具颗粒和乐高子IP动画两大核心元素,打造阅读类、学习类、创意类、知识类四条产品线,将儿童对乐高玩具的兴趣迁移至乐高出版物上。乐高玩具为儿童提供了一个创意玩乐体系,而国开童媒的乐高出版将为中国儿童提供别开生面的创意阅读体验。

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