03:大众出版/专题
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让产品符合读者“此时此刻”需求
  ■陈兴军(机械工业出版社华章心理策划编辑)

  我们找到《感受爱:在亲密关系中获得幸福的艺术》(以下简称《感受爱》)与本土市场的契合点大约可以从2017年开始追溯。我们观察到心理学、阅读、社科等不同类型的新媒体公号大量撰写了当下人们“爱无能”话题的相关文章,多篇文章阅读量都超过10万+,并且引起了网友广泛而热烈的转发和探讨,揭示了当下很多人在亲密关系中缺乏爱的能力的现状和面临的困境,这引起了我们的关注,顺势对这本书进行了较为精准的读者和产品定位,认为它的主题和内容契合中国读者“此时此刻”的需求,从而决定做成目前呈现给大家的样子。

  我们在提炼该书卖点和打磨文本时,注意到市面上关于亲密关系的书很多,比如知名心理学家弗洛姆的经典作品《爱的艺术》、罗兰·米勒的《亲密关系》等,大多数是理论化,缺乏实操性,而我们这本《感受爱》的作者西格尔博士拥有40多年个人和家庭领域心理治疗经验,她在书中列举了大量真实案例,并且提供了相应练习和实操方法。所以,我们将聚焦点放在“爱的能力”实操性上,主打“爱的行动指南”产品定位。

  经过与营销编辑的多次讨论,以及十几次的文案删减和修改,我们最终将封面文案定为:“我们从不缺少爱,缺的是感受爱的能力。如果说《爱的艺术》启迪你的心灵,那么这本书则是爱的行动指南。”

  根据产品定位、核心卖点和文案,我们开始进行封面设计,这也是该书出版过程中印象最深刻的事——这个封面可以说是从我的内心“崩”出来。书中强调一个核心理念:“真正强大的爱的信号是通过非语言方式,通过表情、姿态、动作来传递”。所以,我脑海里立刻想到维也纳分离派绘画大师古斯塔夫·克里姆特( Gustav Klimt)的名画《吻》。一方面,吻这个动作是我们表达深情爱意的行动,很符合该书主旨;另一方面,这是一幅代代相传的经典艺术作品,如同爱一样是我们生命永恒的议题。很巧的是,这本书的重要推广者樊登也感受到了这点,2019年他去奥地利旅行去往美术馆参观时,还特地发了这幅名画与《感受爱》图书封面的微博。这个封面对于樊登老师选中该书做解读和推广,起到了一定作用。

  《感受爱》从2018年9月出版至今,累计重印8次,虽然并不是我们产品中最畅销的,但远远超出预期,因为这本书的原版在美国并不畅销,证明我们的本土化运作和营销推广非常成功。

  复盘营销推广和渠道打法,我觉得有三点比较重要:第一,策划编辑与营销编辑全程深度配合。策划编辑和营销编辑是共同体,唯有互相协同合作,才能整合更多资源。比如《感受爱》这本书在出版过程中就与营销编辑共同探讨读者定位、卖点和文案提炼、书名确定、封面设计,然后再盘整各自手中的资源制定详细的营销计划,明确营销节点的具体工作和分工。在执行过程中,遇到了很多问题,例如有些计划推进不下去或效果不好,那就及时调整营销动作和策略,这是一个持之以恒的过程。第二,营销细节要与读者和产品定位匹配。为了让符合读者的阅读场景和需求,我们在营销物料上做了细节努力:随书附赠封面同款卡片,鼓励读者勇敢表达出自己的爱,以及传递爱。场景化的网店长海报:我们考虑到很多读者对“爱”有很多困惑,所以长海报采取了Q&A的形式呈现。为此,营销编辑从读者角度准备了一些问题,对我进行一对一采访,根据采访稿编辑微信文,提炼出要点呈现在海报中,以唤起读者的阅读兴趣。第三,畅销书需要一个引爆点。因为樊登读书的客群主要以女性为主,也是《感受爱》这本书的主要目标客群,所以经过市场部的沟通和努力,樊登于2019年1月12日上线了对这本书的解读,上线2个月,播放量已累计857万(截至2020年9月播放量高达2563.8万)。这些流量迅速转化为渠道销量,极大带动了当当、京东等电商平台销量,同比之前3个月的销量增长了87.1%,销量稳定在一年几万册。

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中国图书商报大众出版/专题03让产品符合读者“此时此刻”需求 2020-09-15 2 2020年09月15日 星期二