05:中国出版营销周报
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合作共赢 提升后疫情期网络销售
  ■邹 健(新华文轩总经理助理、信息中心主任,文轩在线总经理)

  疫情对图书行业有哪些影响?客流长时间大幅度缩减、实体书店被迫停业甚至倒闭、各大书展相继取消或转至线上、新书延期出版、图书电商的物流受阻。如何在疫情下,能够保持和不断提升网络销售,文轩网的办法是:持续拓宽渠道赋能渠道、精细化商品运营和持续加强供应链能力建设。

  持续拓宽渠道、赋能渠道。十余年来,秉承“用户在哪里 文轩网就在哪里”的经营理念,文轩网不断布局渠道建设,已不再是简单的平台电商,而向多终端营销方向发展,如京东、拼多多、当当、抖音等电商平台,以及社群营销、小程序等,形成了全渠道、多场景电商服务新格局。

  此外,以平台化的思路、以互联网为工具,广泛连接书业经营者,共享规模采购、物流配送服务,提供技术工具、数据和营销等多种服务,建立风险可视、可预警的过程控制互联网风控体系,稳步打造市场覆盖广、传播触点多,且具有渠道控制能力的协同分销业务体系。目前已覆盖实体书店、馆配商和网络书店超过1000家,线下实现川渝地区主要客户全覆盖,内蒙古、陕西、新疆、广东、云南等区域逐渐覆盖的网状形态,线上覆盖了各大电商平台、新媒体电商、私域电商簇群。

  精细化商品运营。在互联网运营的新形势下,精细化的商品运营显得尤为重要。文轩的精细化商品运营可分为4部分,一是持续与出版社携手,集中资源打造更多重点产品;二是挖掘细分市场,比如绘画类、漫画类等;三是品种定制,这是目前我们与出版社交流较多的项目,还成立了专业团队,而且文轩每年有大量的订单,积累了庞大的用户数据,可在对数据进行分析后,敏锐抓住市场需求和方向;四是多维度营销,充分发挥文轩的多渠道发行能力,结合新媒体、社群、直播等营销资源,打造多维度的营销体系,比如今年以来大力推动的网络直播运营。

  在重点产品运营上,文轩集中优势资源,保证核心品种上量,实现“销售得更多,销售得更长久”。出版社拥有首要需求人群+卖点,文轩拥有多渠道全网曝光,文轩网结合未来在促销、推广、陈列等方面开展运营策划,进而二次挖掘文轩用户的购书需求,实现持续性活动策划,延长产品销售周期。如“半小时漫画”系列在2019年销售突破32.6万册,双11当日销量突破3万册,全网销量市场第2,天猫、京东平台第1。

  在加强重点产品运营的同时,我们还高度关注出版社大量的普通和长尾品种,由此为实体书店打造了专业化的图书采选平台。这一平台有四项特点,一是新品信息方面,第一时间获取,满足门店个性化需求,实现出版社品种信息+电商上架数据丰富商品信息,并对出版社重点新品进行标识;二是商品推荐方面,能够实现门店高动销品种推荐,集合线上、线下销售综合运算推荐,销售TOP榜推荐和在线品类人员每周形成推荐书单品;三是运营支持方面,提供营销、活动、培训、数据4项支持;四是在智能应用上,实现智能添货、智能滞销退货和智能商品分级管理。通过打造供应服务、物流服务和销售服务三大板块,图书采选平台为门店提供全链路全环节服务,助力经营决策,提升门店动销,提高坪效。

  建设强大供应链能力。面对数据更加透明,消费引领生产的大趋势,我们持续加强供应链能力建设,重点包括如何利用好技术及如何做好数据驱动。从技术角度讲,供应链方向中的每一步都要做到位,否则图书无法顺利配送到消费者手中。同时技术不仅为电商服务,也为2B业务服务,这些业务对供应链的要求不同,需要一个强大的供应体系来满足不同终端用户的消费需求。文轩近年来致力于打造敏捷柔性供应链,目前拥有覆盖全国的三仓物流,仓储总面积12.6万平方米,70%城市次日达。在库品种85万种,年动销品种110万种。三仓联动,可满足电商零售、门店零售、馆配等多业态需求。

  此外,文轩还着力打造全渠道图书电商解决方案——“轩店通”,助力商铺消除技术障碍,专注店铺运营。目前,“轩店通”已支持天猫、京东、拼多多等主流电商平台,通过多渠道店铺管理、商品管理、交易管理等模块,支持图书信息实时更新、运营人员自主经营;自动获取店铺销售订单、售后支持;发货信息自动同步店铺。在仓储服务方面,实现了图书代存储、代发运;WMS/TMS系统化支撑。此外,“轩店通”已经在部分出版社的网络店铺落地实施,帮助出版社解决平台对接、店铺运营、物流配送等难题,助力出版社在后疫情时期的业务升级。

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中国图书商报中国出版营销周报05合作共赢 提升后疫情期网络销售 2020-09-15 2 2020年09月15日 星期二