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大开脑洞做文创 中秋礼盒展新颜
  ■中国出版传媒商报记者  王霖

  “阴晴圆缺都休说,且喜人间好时节。”今年的中秋节“撞”上了国庆节。虽然离节日还有一段时间,但围绕着中秋主题的文创“大战”,早早拉开了帷幕。据记者观察,近几年随着人们对于文创产品需求的提高,中秋文创在产品设计、礼盒颜值以及功能性上越来越丰富和讲究,在迎合年轻人喜好的同时,品牌强强联合跨界、向“新国潮”靠拢的趋势,不少产品让消费者感到惊艳。有业内人士指出,虽然今年市场受到疫情影响,但不少消费者仍对中秋文创产品有所期待。想要获得市场,产品就需要把更多的中国传统文化元素与之相融合,实现中秋文创的可观、可赏、可食、可用。

  万物皆可联  月饼文创抢“C位”

  提起中秋节,月饼必不可少。今年市场有哪些新趋势?据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势报告》显示,今年中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。年轻消费群体的消费观念不容忽视,时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。从目前市面上推出的多款月饼文创礼盒来看,品牌联合跨界,推出高颜值月饼,成为当前的主流趋势之一。

  与故宫、敦煌、国家图书馆等文博IP联名,打造魅力文创月饼礼盒。今年,以故宫为代表的各大博物馆纷纷推出了中秋月饼礼盒及周边产品。当前,文博文物与美食点心的融合不再是新现象,如何让创意灵感、美学设计打动消费者买单,这些联名品牌可谓之“煞费苦心”。据了解,今年故宫与不同品牌联名推出了多款月饼礼盒,例如故宫与杏花楼联合推出“锦盒·玉堂富贵”“圆盒·富贵长春”两款月饼礼盒,将月饼装进“宫廷首饰盒”,包装设计成为该产品的一大亮点。

  韵文博鉴联合敦煌文创推出“飞天揽月”中秋月饼礼盒,飞天仙女“穿越”千年出现在礼盒之上,成为敦煌文化的“使者”,让古老文明焕发新光彩。据韵文博鉴总监李力辉介绍:“整体包装及画面设计上融入了敦煌文化,在造型上加入了3D风铃,从中间看去,仿佛置身于莫高窟中。我们还在礼盒中增加了AR效果,通过手机扫描为敦煌飞天之美收获了更多的关注,在虚实之间感受千年文化的魅力。”

  国家图书馆今年推出“书香永乐”2020中秋月饼礼盒,除月饼产品外,还包括黄铜黑禅木香印、琵琶盒等文创产品。据北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝介绍,该款礼盒是国家图书馆首次推出的中秋文创礼盒,其灵感来源国家图书馆四大专藏之《永乐大典》,将月饼、文创与馆藏元素进行结合,用书香寄贵人。

  此外,南京博物院、苏州博物馆、三星堆博物馆等地方博物馆都加入到中秋节的月饼造势大战中,依据地方的文化资源特色打造节日限定产品。其中,南京博物院联合苏酒集团、南京圣和府邸豪华精选酒店推出南京博物院文创月饼礼盒系列“天容·琳琅”“天香·芬馥”“天禄·同和”,将月饼、苏酒、镇纸、毛笔、茶托等产品组成套装,满足不同消费人群的需求。

  推出创新口味月饼,瞄准新生代消费群体。从当下受年轻人关注的月饼礼盒来看,除了包装、造型等元素,口味则是讨论的热点之一。目前,市面上多家老字号月饼品牌推出奶黄流心、黑金酥、抹茶月饼、麻辣小龙虾、藤椒牛肉等“潮”味十足的新式月饼,给消费者带来更加丰富的新体验。例如新华文轩推出2020中秋月饼礼盒“轩月”。据新华文轩渠道产品经理师泽宇介绍,其灵感源于文轩品牌调性中浓烈的诗书文化属性,用”纵情山水云为伴,执意诗书月比邻”去诠释风雅浪漫的生活情怀,也高度契合巴蜀文化千年底蕴和成都特有的“慢生活”城市节奏。为了创新月饼口味,该款月饼礼盒与老牌手工月饼品牌“好家乡”合作,除推出招牌蛋黄酥外,特意甄选了香辣牛肉新口味。

  河南新华尚书房在今年推出“尚书房·明月”“尚书房·皓月”中秋伴手月饼礼盒。其中,“明月”礼盒注重不同的月饼口味,例如百香果、蜂蜜西柚等;“皓月”则加入了茶叶礼盒,并推出奶黄流心、桂花软心等月饼口味。据相关负责人表示,尚书房在前几年主要是通过DIY方式做中秋月饼,今年第一次尝试成品销售。

  值得关注的是,不少饮品品牌也跨界月饼礼盒,创新新口味。例如奈雪的茶联合故宫推出的月饼礼盒口味包括奶黄流心、蔓越莓流心、可可宝藏流心、芋泥宝藏流心等,也包含了奈雪的茶热销的宝藏茶系列饮料口味;星巴克中秋月饼包含芝士白松露风味月饼、桂花蔓越莓月饼、星式枣泥五仁月饼、金沙奶黄流心月饼、海盐意式浓缩咖啡风味月饼、元气沁柠芝士月饼等口味。此外,月饼礼盒中的新式月饼大多遵从走“小而美”路线,从颜值、口感等多方面迎合年轻人喜好。

  注重新国潮  中秋文创不止月饼

  中秋作为传统节日,在国潮上下功夫,是不少品牌推出文创产品的趋势。除月饼外,各式各样的“国潮礼”也涌向了市场,这些文创礼盒不仅在包装、设计上运用中秋等传统元素,同样在实用性上对标消费人群,让文创既好看又实用。同时,部分品牌将目光聚焦非物质文化遗产,通过文创、设计的力量,通过非遗方式来重新演绎中秋。

  推出酒具、杯具等产品,注重中秋文创实用性。烘焙品牌AKOKO联合潮牌水杯NONOO推出“秋有月·中秋礼盒”。据了解,该礼盒设计创意来自《关山月》:明月出天山,苍茫云海间。以淡黄色为色调,铺满云海纹路,画面淡雅自然,文化意境悠远。礼盒包括原创咖啡杯和烘焙曲奇,吸引了不少明星为它打Call。为满足目标客户和市场需求,今年齐心集团推出三套中秋主打礼盒,包装按照子品牌“乐活尚品”简、雅的风格定位设计。据齐心集团自有品牌事业部定制部负责人陈飞虹介绍:“中国人喜欢茶,无论日常还是节庆,都离不开茶。茶具,为承茶汤之器,可共享,可独赏。中秋佳节人团圆,共享香茗甘甜,一壶数盏,尽显团聚温馨。若是人未能圆,亦能各自珍重,暖心热茶一杯举向明月,向远方亲人遥寄思念。三款礼盒均采用夜幕般的深蓝色调,配以中秋月元素,宛如明月当空,整体感觉淡雅高洁。”

  融合非遗元素,打造与众不同的中秋文创。8月24日,韵文博鉴在摩点平台上线“非遗皮影”项目,将中秋元素与皮影戏结合,让消费者感受光与影的另类魅力。目前,项目众筹已成功。据李力辉介绍:“中秋皮影的项目从今年上半年就开始策划沟通,前期我们查阅了大量的中秋相关资料,最终选择用非遗皮影手作来重新还原中秋经典传说,将民俗节日文化与非遗手工艺进行结合,希望以此为契机带动非遗文化的传承。”“桃蜜密·非遗礼遇”联合非遗广州榄雕国家级代表性传承人曾昭鸿、非遗小凤饼省级代表性传承人薛锐明,对广州榄雕与小凤饼两种非遗文化进行跨界、融合、创新,打造岭南特色的中秋礼盒。该礼盒除广味月饼外,推出榄雕摆件《满载而归》、榄雕吊坠《五福临门》《如意福寿》。据“桃蜜密·非遗礼遇”相关负责人表示,该品牌致力于非物质文化遗产及非遗传承人传播,以跨界、融合、创新的方式,策划、设计、制作“非遗文创”产品,让更多年轻人接触非遗、了解非遗、喜欢非遗。

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