11:成长教育/家庭教育
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家教书单品贡献率上扬
哪些新信号值得关注?

  ■中国出版传媒商报记者 刘海颖

  关键词 家教书 需求热点 新趋向

  今年,家教图书细分板块赢得了一项清晰的核心利好:开年伊始,《中华人民共和国家庭教育法(草案)》提请全国人大常委会会议审议。这意味着,家庭教育的体系化、专业化发展将走向必然。那么,作为家庭教育资源服务体系中传统的细分板块,家教图书出版力量准备好释放新势能了吗?从上半年一些相关出版机构的优势表现来看,部分新信号正在清晰和强化。

  从销量看需求

  今年上半年,不少家教书上市后迅速发力,新品种在重印次数、总印量、销量方面表现得可圈可点。北京理工大学出版社亲子教育分社社长秦庆瑞明确表示,该分社今年新品种相对有所减少,但发货量却明显增长,单品贡献率有了更大提升。那么,哪些因素推动了这一良性走势?

  学习刚需撬动多元化学习指导类家教书。不可否认,孩子的学习仍然是家长群体关注的核心方面之一,学习指导类家教书也因此增添了“刚需”色彩,动销情况也相对更活跃。北理工大学社的《不用督促的学习》在5月底出版,上市当天在当当网的销量超过2000册,1周后销量超过5000册。中国妇女出版社的“学习高手”系列之一《把孩子送入剑桥的12堂超级家长课 》6月中旬上市,不到2周即实现加印,截至目前销量达1.2万册;该社去年下半年出版的《最强大脑杨易教你唤醒孩子的数学脑》以及去年年底推出的《趣味化学日历》的销量分别为近5万册、1.5万册。青岛出版社今年7月刚刚出版了《陪伴就是最好的教育——名师陪孩子走进北大》,面对热需先后组织3次书店签售,该书即将重印;该社去年10月出版的《全脑开发提升学习力》上市半年重印2次,总印量达5.1万册。值得一提的是,除了学习方法、学习效率、学科知识的指导,目前这类书在内容上进一步向深度学习能力的唤醒和学科素养的培育扩展。像妇女社的《最强大脑杨易教你唤醒孩子的数学脑》属于“中国青年科学家爸爸书系”,该书系组织知名高校青年专家学者,以专家爸爸视角,将科学知识、科学精神融合在家教内容中,注重基础科学、前沿科学对创新意识和创新能力的作用。下半年,这套书还会深度持续开发,包括数学深度思维课、科学思维课、哲学思维课等,持续开发科学家爸爸的IP,有望成为妇女社的品牌产品线。

  实际问题和必备能力成细化选题的引爆点。相比于之前宽泛的“做个好妈妈”“成为好孩子”这类选题,目前一些问题聚焦点强的家教书走俏能力更强。机械工业出版社生活分社今年上半年推出的《极简亲子对话法》出版当月就实现了重印;妇女社6月推出的《改变孩子先改变自己2:成就孩子的42个智慧》上市1个月后首印1万册即售罄,《培养孩子的社会情商》3个月之内加印5次;青岛社的《如何培养孩子的受挫力》截至目前重印了4次,总印量达2.4万册;而北理工社针对性教育问题而推出的《因为是男孩,更要补上这一课》、《因为是女孩,更要补上这一课》上市3个月来,前者总印量达3.6万册,后者总印量达4万册。针对具体问题给出对应性的解决方案或者把必备能力进行分门别类、工具式的“解剖”和呈现,这是受众读者的一大诉求,也是市场的一个长期发育点。像北理工社就正在更细化的选题上做持续的计划和储备,马上要推出针对内向小孩的《内向孩子是宝藏》,另外签约了一本告诉妈妈们如何高效工作以及养育孩子的书。

  可互动、体验好甚至有生活场景感是新型产品形态的一大特征。让家庭教育变得有趣而生动,这是很多家长的期望,也是很多出版机构让自己的图书变得更温暖、更具有粘性的努力方向。今年上半年,机工社推出了从德国引进的“亲子沟通魔法书”——《打开孩子世界的100个问题》,整个产品包含了图书、成长记录本、互动卡片。这套书定价168元的书上市后第一时间获得了樊登的直播推荐,当天销售1500套,并且很快就实现了重印。机工社生活图书分社副社长张文蕾介绍说,该分社今年推出的品种主打两“新”:一是在内容上聚焦家教的刚需点,更加偏重亲子共读、共玩、共成长的内容;二是在产品形态上不再局限于单纯的一本书,而是提供一套工具性的“产品包”,让阅读养育类的书不仅仅停留在阅读上,而是帮助父母把好书读进生活里,为亲子互动提供抓手,让“好的教育”直接作用于家庭。“致力于父母、孩子和家庭看得见的改变”。这是张文蕾口中的出版初衷。

  从拓展看潜力

  今年上半年,家教图书板块的新单品能够在短时间内有突破性表现,一方面得益于内容本身,另一方面得益于直播带货、公众号团购等新销售手段。

  青岛出版社大众健康出版中心首席编辑、母婴图书编辑部主任尹红侠直言,大V王小骞、周周老师、航航老师、张焱等直播达人有效拉升了图书销售,使多种家教书得以重印。其中王小骞和周周老师等人推荐《全脑开发提升学习力》合计4658套,实际销售码洋达31.4万。此外,围绕图书产品,母婴图书编辑部团队建立快手账号“尹主任聊成长”,已推送432个短视频作品,实现荐书短视频和直播的常态化推广。

  秦庆瑞则表示,抖音达人带货目前已经很成熟,《女孩,你要学会保护自己(升级版)》在上市之初就请张焱拍了短视频,张焱个人截至目前已带动近2万套的销量。这套书还在十点读书开展团购,很快实现了1万多套的销量。《因为是男孩,更要补上这一课》、《因为是女孩,更要补上这一课》和另外两本青春期孩子自读书《儿子,青春期你一定要懂的事儿》《女儿,青春期你一定要懂的事儿》捆绑在公众号平台进行推广。这两套书的转化率非常高,教育百师通等大号都进行了多次推广、返团。甚至一个股票公众号仅仅挂了一个链接,就销售了900套。因为转化率高,很多中盘和公众号都主动针对这套书进行合作。《不用督促的学习》的作者苏晓航有一定的粉丝基础,所以把当当网作为重点渠道,上市第1个月为当当网独家书,1个月后销量就超过了1万册。秦庆瑞主张的策略是,如果作者有一定流量,就冲当当网排行榜,然后再转战其他渠道。如果作者流量小而图书内容好,就尝试找达人推荐。

  可以说,青岛社和北理工社的总体做法在一定程度上呈现了家教书在新媒体渠道的销售思路和成效,而且这些新渠道的组合在一段时间内都将成为家教图书产品冲击爆款的有效手段。而与新渠道矩阵可能带来的市场潜力相比,复合型的产品生态同样具有想象空间。由于家教书主题需求面广、内容普适性强,尤其在电子书、视音频课程、直播分享以及线下工作坊等多元开发方面有优势,机工社生活分社两年前就开始在总社指导下探索“纸电声像课”多元化、复合经营的思路。刘文蕾表示,该分社围绕一些重点图书,打造了《辅导作业训练营》《6堂觉知养育让你看见孩子的内在需求》等视频课以及《15堂不吼叫育儿课》《0~3岁婴幼儿超实用睡眠课》等音频课。音视频课程与第三方平台进行合作,且前还在充实产品过程中,期待后续能有较大的收益。有声书和电子书与得到、微信读书以及亚马逊等平台合作,获得了不错收益。

  妇女社则尝试将图书的系列化和多媒体衍生开发相结合。2019年,该社推出《1000天阅读效应:0~3岁阅读启蒙及选书用书全攻略》,目前该书销量突破5万册,并且从书衍生开发的线上课程也取得了不错的成绩。而基于这一成功试水,妇女社又即将出版《1000天阅读效应2:3~6阅读启蒙及选书用书全攻略》,并在图书上市后继续配合作者开发线上课程等衍生产品。同样的,在《培养孩子的社会情商》取得良好市场反响后,妇女社又推出《培养孩子的社会情商》(6~12岁小学生版),两册形成亲子套装。该套书由于切中当下儿童社交安全教育的热点问题,不仅获得了大量读者,也吸引了很多平台的合作意向。目前,相关线上课程即将上线。

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