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五问少儿社如何走出流量困境

  关键词 流量生态 运营体系 盈利模式

  ■中国出版传媒商报记者 孙珏

  2021年全国少儿社社长年会和图书交易会10月12日~17日在四川举办。眼下,这样的年度聚会的意义早已不仅是重点品发布推广那么简单,更是一场以行业问题探讨为核心的共享共创会。因此,商报从板块增长状况,营销渠道布局、线上线下整合传播规划,遭遇的最大“挑战”,如何权衡企业“生存冲刺”与“长期主义”,新技术转型路径等维度选择出5个问题,问计于专业少儿社社长、总编辑。

  这些少儿出版大咖给出的答案,存在共性。比如,少儿社普遍面临的“流量”困局。2021年,对于出版社来说最大的挑战来自于市场的复杂、快速、多变以及流量分化。一方面实体渠道尚未完全复苏,回升难度不小;另一方面,传统线上渠道增幅放缓,存量见顶,新渠道势头迅猛,成为出版机构的必争之地。销售端直面的困境包括:实体书店销售分流严重,均不同程度下滑,新书推广基本失效;传统电商销售流量式微,推广成本高,转化低;直播短视频平台增长迅猛,但成本投入极高,盈利困难。与此同时,高定价、低折扣,劣币驱逐良币,仿书、伪书等对出版社编辑选题创新产生影响,再加上新书推广受阻,编辑选题策划动能降低。值得关注的是,出版机构还面临经营风险增大的问题——由于传统渠道增长乏力,销售不畅,再加上疫情防控常态化,对客户营销能力和现金流都提出了更高要求。

  毫无疑问,困局背后是消费生态的风云变幻。在互联网技术的不断突破下,传统电商“人找货”的平台玩法从2003年兴起到繁盛,直至2017年,遭遇以内容为驱动、以“货找人”模式为主要运营手段的短视频、直播新媒介的重击。当下出版人的困局,则更多来自于对新运营体系的“无力”。对于新兴的流量生态,大多数出版人抱持“对峙”态度而非主动“拥抱”。有出版社社长坦言,2020年至今,出版社面临的最大挑战在于如何与流量、KOL和平台博弈。

  从短期看,承接这波消费趋势的无疑是以优质内容为支点的高品质短视频和直播内容创作——这是出版机构的强项,也是弱项。好内容不再局限于纸质载体,而是立体化的IP产品打造和传播方式的全方位系统优化。归根结底,内容是激活用户消费的前提,把握新流量机会,需要有拥抱新市场环境的决策力、敏捷的应变力、长期投入新生态的战略定力以及对做内容始终保持热爱,进而藉由内容价值释放出巨大的商业价值。

  回到最初的提问,如何权衡企业“生存冲刺”与“长期主义”?正如接力出版社总编辑白冰所期待的最理想的企业运营模式:品牌化运营,拥有品牌化的队伍,同时企业自身在国际国内具有品牌美誉度和可信度;全媒体营销,探索传统媒体和新媒体的融合发展;全网络销售,不依赖于一两个销售平台或渠道,而是全网络健康、均衡发展,既有“动脉”销售,也有“静脉”渗透;多种盈利模式,不仅有纸质图书的收入,还有版权收入、IP运营收入、数字化产品收入等多种盈利模式。相信这也是所有少儿社掌门人所期待的。

  然而,如何立足当下,拥抱变化,将“长期主义”的目标渗透于日常的每一个决策中,无疑极其考验出版人的智慧。

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中国图书商报一版要闻01五问少儿社如何走出流量困境 2021-10-12 2 2021年10月12日 星期二