04:教育出版/职教专题
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职教产品营销,从用户诉求解码机遇

  ■中国出版传媒商报记者 聂慧超

  关键词 营销渠道 职教产品 数字化平台

  职业教育市场已跃升为千亿级乃至万亿级市场。职业教育市场面向的这群新用户,不仅要求有足够的渠道去了解职教内容,还对职教产品的口碑有了更高的要求。只有产品好、服务好、渠道好,用户才会为其买单。由此可见,职教产品营销从来都是个技术活儿,没有万能公式,但各家依旧能够凭借自身实力玩出新花样,不止营销造势,还能实力突围做品牌。

  教材花式营销:垂直优势持续强化

  一直以来,出版社教材营销与大众图书的营销手段有所差异,垂直能力是打通教材市场的重要辅助。随着各出版社营销团队的专业性不断提升,出版社教材品牌推广已经不再过多地依靠中间环节,重点结合职教教材学校统购统销来发力推广。

  “编发一体”成为出版社职教教材营销团队建设的一大特色。如中国纺织出版社依靠各分社营销编辑和图书营销中心教材推广人员共同推广职教教材;中国农业出版社于2000年成立专门的教材部门,如今已经发展成四个部门,且四个部门依旧是一个整体,编辑参与营销,营销协助策划。中国水利水电出版社编辑部门设立营销编辑加强编发联动,还自主开发了客户管理系统,为全国2000多所高校的4万多名老师提供寄送教材样书、免费开放电子教材、搭建教材合作出版平台、组织社校专业联盟等全域服务。

  “实事求是地讲,农业社的教材营销在销售政策和团队建设上并没有什么优势,我们的销售折扣一直都比较高,营销团队人员也不多。但我们有很强的垂直能力,与近90所农林水高校、100多所职业院校建立了紧密的联系,我们能够从互通有无中了解到学校第一手的订单信息和教材使用情况,从而有的放矢地为老师和学校提供相应的服务,这样的效果比较好。”中国农业出版社副总编辑李耀辉表示。

  水利社社长营幼峰向记者介绍:“水利社始终坚持全员营销、全程营销和精准营销,为了强化全域性品牌营销,领导层从集团品牌整体营销角度带流量,带队走访院校,在通识课教材建设和专业教材建设方面均起到很好的推动作用。专职教材推广队伍常年到全国高校走访推广,与包括武汉大学、华北水利水电大学、黄河水利职业技术学院等120余所重点水利水电院系建立了教材选用与出版常态化合作机制,‘首选用我’已成为院校选用我社水利水电专业教材的特征,‘用我必选’也较大程度促进了我社教材建设和院校定向选用的良性互动。”

  西南交通大学出版社鉴于所在领域职业教育专业核心课教材的作者群与选用教师群高度重合,均为职业院校相关课程的骨干教师。因此,在教材营销上采取策划、推广相融合的方式。副社长张波具体阐述到,“编辑在与教师沟通信息策划教材的同时,将教材出版信息传达给教师,重点介绍教材的特色与亮点。通过这种方式,和教师建立更紧密的联系,实现策划、营销协同推进。并且我社利用各专业教学指导委员会的活动,如年会、学生技能竞赛、教师培训等,开展集中的选题策划和教材推广工作,在此过程中树立品牌形象。”

  进一步挖掘学生需求,打造多元营销亮点的还有人民卫生出版社。人民卫生出版社副总编辑朱双龙介绍,该社针对生源层次、学习习惯、教学组织等不同特点,开展针对性教材发行宣传与师生服务,结合职教层次护理专业学生通过护考需求,多方位综合拓展护考服务,如通过线下护考全国宣讲、区域师资提升、校内考生串讲;克服疫情影响邀请护理大家、抗疫英雄、护考名家线上线下讲述成长经历、名家故事、英雄事迹,培养学生爱岗敬业的职业认同感与自豪感,精细化营销中打造教材品牌。

  营销渠道补充:数字化攀升新增量 

  未来竞争阶段,职教赛道将面临“数字化经营”分水岭。

  不少出版社的线上渠道很好地对线下渠道进行补充,人卫社积极利用新媒体、融媒体平台网络销售渠道扩大线上流量。“人卫东单旗舰店”是人卫社线下零售渠道和品牌传播平台,与京东、当当、人卫旗舰店以及人卫智网等平台共同构建线上流量渠道。水利社通过“行水云课”、官方视频号、畅想云平台、“产教联盟”等公众号、微信群、QQ群等多种宣传渠道发布教材信息,定期发送电子书目和新书信息,及时提供教材配套数字资源,为老师寄送相关教材样书,进一步扩大职教教材影响力。

  职教教学模式不断更新,出版社铆足劲推出凸显自身职业教育教材特色的数字化配套资源,相辅相成,线上平台的推广应用对教材建设起到了重要支撑作用。

  人民卫生出版社通过融合教材、医学教育题库、医学考试、人卫慕课、医学教育资源库、人卫3D解剖、3D经络腧穴学、人卫临床知识库等多学科、多功能综合性平台,不断拓展教学服务水平与能力。大连理工大学出版社的综合布线技术与应用教材,配套该门课程的标准库、图片库、案例库、试题库、施工图集等大量资源,提供了电子课件、授课录像,制作了相关内容的AR,并开通了综合布线专题学习网和课程教学空间,发挥出该教材最大的教学效果。水利社为配合教材新形态立体化资源建设的需要,除了“行水云课”平台外,还开发了主要用于教材宣传展示和配套资源下载的“万水书苑”资源服务平台和为教材提供微课资源服务的“万水云课堂”视频课平台。农业社大数据、语义分析、富媒体出版等数字出版智能化技术应用水平逐步提高,建成“智汇三农”农业专业知识服务平台、中国农业教育在线、“智农书苑”数字教材平台、数字图书馆、U盘电子书集等对外销售及服务型产品,并推出二维码图书、课程码教材、视频课程等融媒体出版物。

  广东教育出版社利用“粤橙e class在线平台”进行资源承载,配套在线开放课程,融课件、操作视频、课后练习、线上监测与评价于一体。社长朱文清提出,“粤教社将职业教育教材出版提高为本社的四大主要板块之一,社内相关部门拧成一股绳,资源上全力支持,以纸质教材开发为基础,以立体化数字资源为辅助手段,凸显职业教育教材特色,从而保证教材的时代性与先进性,为职业教育教材建设的长效发展把控方向。”

  部分出版社在技术应用方面更上一层楼,传统出版与数字出版进入深度融合发展阶段,适合其出版优势和重点的数字产品体系初具规模,为用户带来更多体验。

  纺织社致力打造纺织服装教学、用书、培训、服务全方位在线平台,努力实现由单一出版产品形态向复合出版产品形态升级,从传统产品提供商向内容资源、技术、服务提供商转型。该社服装图书分社副社长张晓芳透露,其“华服志”平台网聚中华服饰文化资源与传播中华服饰文化,集知识服务、融合出版、品牌活动、电子商务于一体。此外,为满足纺织服装职业院校教师、学生和继续教育专业技术人员的不同需求,还建成“纺织服装职业教育数字化教学服务平台”“纺织服装职业教育在线学习平台”“纺织服装继续教育专业技术人员在线教育学习平台”,在建“纺织服装教学服务网”,旨在基于教育教学和专业内容服务打造中华服饰文化传播生态。西南交通大学出版社建设了“‘轨道在线’智媒体云课堂”,从全媒体资源研发、规模化资源集成,到电子商务、资源配送和学习支持服务,形成可持续发展的学习资源数字出版、融合出版及云服务商业模式,实现教育出版的重大升级。大连理工大学出版社推出“职业教育数字服务平台系统”,采用大数据、云计算、物联网、虚拟现实和增强现实技术为近千所职业教育院校的500余万师生提供数字化教学资源与服务。

  累累硕果背后也有隐忧。一位业内人士坦言,“专家们在评价教材配套资源库时,往往只侧重资源数量、种类等量化指标,而不注重资源的内在质量和使用效果,这一问题是出版社当下及未来难以回避的新命题。”另外,教材数字化资源的盈利模式尚未健全是出版社另一个老生常谈的问题。令人欣慰的是,一些实力较强的出版社在不断探索中,正在逐步解决这一问题。“农业社各类融媒体出版物定价及销售量显著大于同类传统出版物,数据库、U盘电子书集、数字教材、视频课程等销售收入逐步增加。”李耀辉透露。这个迹象也表明,线上渠道不只是对线下的补充,二者只有融合发展才能巩固和强化营销优势,回应教学实践需求,甚至带来新增量。

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