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用“带娃”心态做IP 实现IP链接一切

  ■中国出版传媒商报记者 王霖

  提到乔乔(二乔先生),很多人愿意用“唐妞爸爸”来称呼他。的确,从2015年“唐妞”诞生至今已经7年多时间,“唐妞”这股“大唐风”,从西安吹到全国,并走向世界。文创、授权、美陈展,上春晚、上综艺、出国行,“唐妞”为什么这么火?运营IP有哪些秘笈?带着这些问题,记者专访了乔乔,听他讲述文创IP背后的运营逻辑。

  国画、动漫与唐文化的一次完美“相遇”

  在介绍“唐妞”时,乔乔常用“机缘巧合”来解释。在采访中他坦言,“唐妞”最初并不是刻意策划出来,而是在与朋友的聊天中发现了创作的契机,在推出“唐妞”形象以及相关文创产品被陕西历史博物馆所认可后,“唐妞”这才由幕后走向了台前。

  乔乔从小学习国画,在很长一段时间里成为国画大家是他的梦想。后来接触了日韩动漫,对动漫产生了浓厚的兴趣:高中选择了从事职业美术的这条道路,大学选择视觉传达专业,从此与设计结下了不解之缘。也正是这些经历,日后成就了乔乔将国画与动漫结合的灵感来源。在一次与朋友的聊天中,朋友提出了为西安设计一个吉祥物的想法,这勾起了乔乔的兴趣。乔乔说:“西安是十三朝古都,千百年的历史积淀、文化积累让这一城市散发着独特的魅力,从小在西安长大的我耳濡目染。为了找一个契合表达的点,我决定去陕西历史博物馆寻找灵感,当唐朝‘粉彩女立俑’出现在我的眼前时,‘唐妞’的形象也随之而来。”

  如何表现这个形象?乔乔尝试用“水墨+动漫”的形式,既保留了“粉彩女立俑”妆容、仪态等特点,又将漫画的元素结合进来,形象高髻峨眉、面如满月、体态丰满,身穿宽袖长裙,国画版萌萌的“唐妞”就这样出现了。“说实话,在‘唐妞’刚设计出来时,我们也有一些疑虑,这个形象会不会被大众所接受?因为她与当时市场流行的大眼睛、尖下巴的日漫形象完全不同。在经过慎重考虑和讨论后,我们坚持‘唐妞’还是要与唐文化所契合。”就这样,在陕西历史博物馆(以下简称“陕历博”)的认可下,“唐妞”成为了博物馆的官方IP。

  从设计、产品到IP运营,“唐妞”火了

  当初设计“唐妞”时,乔乔并没有想过要运营成一个IP。“一切都在摸索中前进,一切又好像水到渠成。”乔乔说:“‘唐妞’好像赋予了我一个使命,成为‘唐妞爸爸’,开启了养娃之路。”

  为了让“唐妞”IP更丰富、立体,乔乔所创立的桥合动漫与陕历博一起从2016年开始积极为“唐妞”赋能,先后从文创产品、海报、表情包等方面发力,“唐妞”很快成为了陕西知名的文创品牌;2016年,“唐妞”作为动漫IP登上了猴年春晚西安分会场的舞台,成为陕西首个出现在央视春晚的动漫形象;2019年,以“唐妞”不倒翁为灵感的大唐不夜城真人不倒翁表演亮相,迅速火遍全网。乔乔说:“2018年时,我们能清楚感受到‘唐妞’背后的影响力和品牌力,但又发现这些仅仅只在西安本地打转。如何走出西安?”

  在乔乔看来,随着人们对中国传统文化越来越重视,“国潮”“跨界”已成为当下年轻人追求的潮流。为此,“唐妞”与各大品牌的授权、展陈活动也相继推出。2019年,“唐妞”与奈雪的茶联名为年轻人带来了一场潮流体验。据统计,奈雪积分商城100个限量周边,上线7小时售罄;微博话题“唐妞带你喝奈雪”曝光量超1700万,媒体传播总曝光量达7000多万。2021年7月,vivo Y53s“唐妞”礼盒版上市,采用蓝色礼盒包装设计,配有“唐妞”卡通形象的折叠纸画,赠送创意“唐妞”帆布袋、定制手机壳以及XE710耳机。乔乔说:“在‘唐妞’火了之后,很多品牌想要推出联名产品,我们会认真考虑品牌、产品以及与‘唐妞’的契合度,从而选择更适合的联名方式来推出。目前来看,‘唐妞’的影响力还在渐渐放大。”

  讲故事、有内容、能创新,IP才能持久

  如果说一个IP的火爆在一定程度上需要有运气和巧合的元素,那么7年还能让IP的影响力持续并且放大,这并不是一个简单的事情。在采访中,乔乔表示:“唐妞”就像是自己的第一个女儿,一直在摸索怎么带娃、如何照顾、穿什么更好,她和我的命运并驾齐驱,不像是创作的东西,而是一个“真正的生命体”。

  2021年4月26日,在首届“中国年度IP评选”颁奖典礼上,“唐妞”入选文博原创IP榜单,并荣膺金奖。回顾多年对“唐妞”的打造,乔乔认为一个IP需要有持续的内容,要有故事、有内涵,才能长久运营下去,持续吸引大家关注。

  如何让“唐妞”更具故事性?乔乔选择了图书。从2018年开始,乔乔开始在网上发布《丝路日记》《唐妞说长安》等一系列漫画,不少读者留言问什么不出漫画书,时代华语的编辑这时也找到乔乔表达了出版的建议,这成为其创作“唐妞”漫画书的初衷。乔乔说:“此前,我已经出版了《二十四节气童话》《我是中国节》两种绘本,在与编辑沟通时,双方一拍即合:将‘唐妞’的形象融合唐朝历史文化,做成漫画书科普书,《唐妞驾到》就这样诞生了。”2020年,《唐妞驾到》上市后,受到很多读者粉丝的欢迎,甚至还创造了3秒售罄2.5万册的国产漫画销售纪录。2021年,乔乔和陕历博共同打造的儿童科普绘本《唐妞带你游大唐》出版上市,作为当当传统文化节“大唐奇遇记”的唐朝文化主打产品,在活动中销售码洋近百万。“唐妞”系列图书的成功让乔乔看到了“唐妞”IP内容延伸的巨大可能性。乔乔认为:“从逻辑上来讲,‘唐妞’IP与出版相辅相成。一方面是图书与‘唐妞’IP的定位契合准确,从唐文化切入,用漫画、绘本的形式呈现,让读者愿意聊这背后的故事;另一方面,经过多年的发展,‘唐妞’IP的体系已经日渐完整,通过与出版的结合,从而产生更多裂变的可能。”

  如今,“唐妞”IP已经从1.0水墨卡通版、2.0矢量卡通版进化到了3.0扁平卡通版。今年6月,“唐妞”系列数字产品上线,“唐妞”变身“赛博朋克”,吸引了众多网友的喜欢,8000份瞬间一抢而空。在乔乔看来,文创IP要时刻紧跟当下潮流与热点,要善于尝试、敢于创新,把文创、动漫、授权、文旅、地标、博物馆链条全线打通,那么IP就能实现“链接一切”。

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