○张  琼

　　图书市场已经从最早的地面店时代转变为目前的互联网时代。进入2010年以后，随着科技进步、智能手机的普及、互联网行业的蓬勃发展，图书零售市场悄然发生着变化，当当网、京东、亚马逊逐渐发展为图书电商零售三巨头。也正是得益于互联网销售的强劲推动，我国图书零售市场才再度迎来快速增长的黄金期，连续几年保持两位数以上的增长。后续，亚马逊撤出而天猫崛起，图书线上市场终归是保持了三足鼎立的状态。私域流量的进入是电商内部渠道的转变。无论是从最初的微博大V带货，还是后来的公众号团购，抑或是现在的抖音、快手等短视频平台的主播带货，都是依靠个人影响力对图书销售产生带动。

　　在不同的市场环境下，具体的图书营销策略又是怎样的呢？

　　在传统地面店时代，图书营销方式可以说“简单粗暴”，人们获取信息的途径相对单一，掌握的信息相对不够全面，因此在触达目标读者的途径上多选择简单直接的，例如在书店码堆、做易拉宝、上书店的推荐榜单、争取相对好的上架位置等，围绕图书的外围宣传主要是传统媒体渠道，报纸、杂志、电视等，还可以组织线下的新书发布会、读者见面会等，总体体现了线下“直接”的特点。另外，读者可以看到真实的图书本身，图书的封面是否亮眼、装帧设计、排版甚至是图书用纸都一定程度上影响着读者的购买意愿，因此，做好图书产品的外在形象也是地面店时代一个重要的营销策略。

　　随着图书购买场景转移到线上，读者对图书产品本身不再“真实”地“看得见、摸得着”，对产品的包装就显得尤为重要，主要体现在营销物料准备上，图书实际的样子远没有图书商品主图的影响大，当然图书的整体设计依然重要甚至更重要了。图书详情页是否充分展示了产品的营销逻辑，产品卖点是否提炼得精准到位，实拍图是否充分展示了图书的面貌，是否有主图视频，是否有专家大咖站台，读者评价是否真实有说服力……这些都成了影响读者购买的关键因素，出版社有了更多向读者展示图书内容的途径，同时也对提炼图书卖点的能力提出了更高要求。

　　线上图书的营销形式也更多样化，不同的平台渠道会有花样繁多的促销形式，当当、京东的各种大促属于基本日常，天猫也有自己不同的营销逻辑，而出版社营销很大一部分工作就是争取到尽可能多地在读者面前露脸的机会，如争取网页的各种广告推荐位、专题推荐，争取更好的排行榜名次等，都是为了给产品引流。尤其与地面店不同的是，地面店新书上架总会有露脸的机会，而在线上平台因为商品展示的特殊性，留给新品的窗口期更加短暂。另外值得注意的是，线上平台带给读者更大的信息量的同时，也给读者提供了更多比较的便利条件，促销本质变得日益单一，造成了图书商品销售折扣不断降低，如何打好价格战也成为每个编辑必须要面对的课题。

　　随着近几年自媒体经济蓬勃发展，大大小小的博主、大V、草根明星也成为图书零售市场不可小觑的新生力量。王芳抖音直播一天就带动《哈利·波特》12万册销量，在此之前的公众号团购等社群渠道也曾间或创造图书销售的一个又一个小“奇迹”。在这一部分的图书市场中，营销策略就显得更加个性化，对“带货达人”本人依赖性更高，首先要能争取到达人为我们带货的可能性。接下来要做好外围服务工作，如提供更高质量的商品软文或者主播的口播文案、视频文案，做好商品控价等。在取得不错的带货成绩之后，更广泛地调动起其他达人的带货热情，做好其他渠道的流量溢出承接准备，这些都能进一步引发图书的持续销售，争取到更好的营销效果。

　　可以预见的是，图书市场未来还会处在不断地快速变化中，因此图书营销也绝不可能一招走遍天下，但解决好 “如何让读者看到这本书” 和“如何让看到这本书的读者买下来”两个问题（也即做好产品的 “引流”和“转化”），图书营销基本就成功了大半。

　　可以说图书营销一直在变，不同的市场环境下营销的具体形式、传递给目标读者的信息渠道和信息载体确实一直在变；也可以说一直以“不变”应“万变”，不变的是营销动作背后的核心，是不管在什么环境下什么渠道中都要抓好图书商品的引流和转化的基本动作，是自始至终以用户思维精准解决目标用户需求的做法，是始终以“内容为王”作为图书策划的不变宗旨，是始终不变的满足读者需求的初心。