■中国出版传媒商报记者  张聪聪

　　当人民邮电出版社的“恐龙五宝”近期作为中国恐龙代表参加全球文明对话部长级会议，当基于朝华出版社“美猴王”IP打造的“悟空来了”XR全球巡展首展落地法国卢浮宫，当浙江文艺出版社的《剑来》非遗联名文创成为Z世代收藏热点，当辽宁美术出版社的《最美西游》于2025全球IP授权博览会上从2000多个文化IP中脱颖而出，荣膺“中国2025十大年度IP”…… 这些鲜活案例，正勾勒出版业以 IP 为核心重构价值链条的清晰路径。正如辽美社社长彭伟哲所言：“传统艺术的现代转化不是简单‘产品商业化’，而是在深入挖掘本土文化基因的基础上，找到与现代审美和国际语境的契合点。”从科普 IP 到传统文化，从低幼绘本到网络文学、二次元，不少出版机构积极打破“纸质书生产者”的传统边界，在“破圈”与“变现”的探索中，构建全新IP开发网络，实现从内容输出到生态运营的 “价值再造”。

　　IP孵化  从内容基因到生态雏形的跨越

　　出版机构的 IP开发，不是新鲜话题。前些年似乎说得多，而成功案例少。很多时候，出版机构以仅提供授权、仅出版纸质书等相对“边缘”的角色出现。近两年，这种状态似乎悄然改变。出版机构不仅参加各书展时纷纷以展示IP成果为思路布展，让观众看到除纸质图书之外的多元产品形态，还纷纷亮相不同主题的业外展会，以IP开发成果探索“破圈”。出版机构的IP开发虽始终以“内容专业性”为根基，但如今的孵化逻辑已从 “一书一刊”等转向多元形态的系统延伸，在坚守内核的同时构建空间更广阔的生态雏形。

　　当下，出版机构的IP开发涉及出版机构品牌和传统文化、科普、二次元、动漫、网络文学、熊猫文化等诸多细分领域。一方面，越来越多出版机构为品牌本身打造IP形象，为IP开发探路。例如，人民教育出版社推出人教IP形象“教小萌”“教小淘”，中南传媒打造数字IP形象“阅悦仔”，还有出版社开展IP形象设计大赛等活动。另一方面，围绕旗下头部产品或紧跟大众喜好和文化潮流开发IP，是较多出版机构的着力点。例如，人教社开发“李雷与韩梅梅”“课本中的鲁迅”等IP。朝华出版社围绕“美猴王”IP形成较为成熟的业务体系。二十一世纪出版社集团的“大中华寻宝记”是少儿出版IP开发成功案例的代表之一。在今年北京国际图书博览会（以下简称BIBF）上，接力出版社、三环出版社等发布了IP打造的最新计划。采访中，我们还搜罗到不少出版机构当前开发取得一定成效的IP，可以看到其基于自身特色的发力点。

　　一是链接科学与大众。例如，人民邮电出版社联合中国科学院开发中国恐龙科普IP“恐龙五宝”。该IP目前拥有科普绘本《恐龙五宝驾到 了不起的中国恐龙大发现》以及毛绒玩具、冰箱贴等多品类超150种SKU的周边产品，文创已实现销售收入约400万元。“恐龙五宝”IP采用“出版社策划 + 中国科学院专家把关”模式，为“硬核科普”成为大众消费热点提供内容保障。江苏凤凰美术出版社主推的“吴姥姥不刷题”科普读物IP成果显著。出版社还基于该科普IP研发了科学实验盒子，尝试在江苏书展打造80平方米的“吴姥姥不刷题”科学游乐园专区。这些探索为后续拓展书店合作、研学课程等提供了基础。“十万个为什么”是少年儿童出版社的经典品牌，也是该社近些年大力拓展的知识IP。除了图书文创，上少社展开技术创新探索，让IP展现出更鲜活的生命力。

　　二是低幼IP的“场景化渗透”。少儿出版领域，不少低幼IP通过多元场景渗透，成为孩子的童年“伙伴”，陪伴其成长。值得注意的是，前些年，这些IP多为国外引进，例如“小猪佩奇”“屁屁侦探”等。近几年，不少少儿出版机构发力原创IP的探索，例如，中国少年儿童新闻出版总社近期发力传统文化IP探索，在BIBF、全国少儿图书交易会等展会重点宣推“看得见的敦煌”等IP。接力社在 BIBF举办“怪物大师”跨次元战略合作签约仪式暨国际版权推介会，会上信息显示，首批“怪物大师”漫画今年7月出版，“怪物大师”动画和卡牌、活版印刷书签和棉花娃娃等周边已全面开始运作。三环社和中国和平出版社也联合在BIBF发布了墨多多IP的开发成果。

　　此外，荣信文化近些年也一直将IP开发作为重点，并尝试向动画等领域拓展。“莉莉兰的小虫虫”IP由乐乐趣携手《小猪佩奇》作者与英国大奖团队跨国合作，专为3~6岁儿童家庭打造。“绘本+动画+文创”等多元场景渗透，为目标受众构建沉浸式体验。据悉，该系列已出版两辑故事绘本、一套自然启蒙翻翻书和一套科普透视绘本，还推出了角色玩偶、书包等文创产品。同名动画片第一辑和第二辑已在优酷平台热映，此外，荣信文化还专门搭建“莉莉兰直播间”，通过实时互动转化流量，形成完整消费闭环。截至2025年6月底，全系列累计销量已达300万册。荣信文化莉莉兰IP出版事业部总监权惠娟提到：“只有持续贴近用户场景、丰富 IP表达形式，才能真正延长其生命周期。”

　　三是文化IP的“差异化破局”。图书市场下行，出版机构更需深耕具有自身特色的差异化赛道。四川人民出版社恰当利用地域优势，紧跟熊猫文化热潮，成立熊猫出版中心，开发自有IP“卷宝”。大熊猫主题图书和大熊猫文创产品共同构筑“卷宝”IP的产品线。该社熊猫出版中心主任郭健介绍，“卷宝”旗下的文创产品已远销日本，受到日本广大熊猫粉丝的喜爱。浙江文艺出版社围绕《剑来》IP展开“网文+非遗IP”的有效探索，切中年轻读者需求。天闻角川在IP开发领域成功案例不少，“暹罗猫小豆泥”IP的成功成为不少行业会议相关主题的代表案例。近期，《文豪野犬》再次在二次元圈层引发热烈讨论，并实现圈层突破。坚持“IP深度运营+本地化营销”主线，天闻角川围绕图书、漫画以及商品衍生等方向进行了多维度布局。

　　《西游记》等传统文化IP是诸多出版机构的发力重点，差异化更为重要。例如，朝华社将着力点放在“美猴王”IP，除了图书、文创，还探索线下沉浸式消费空间“美猴王奇趣屋”等。辽美社在《西游记》传统文化IP的开发方面，则将重点放在该社《最美西游》系列连环画的重制和修复，以“西游文化热+连环画”的双重传统文化符号，凸显特色。以中英双语对照的内容设计以及在国际书展的亮相，推动传统连环画IP的国际传播。

　　破圈与变现  文化链接拓展价值网络

　　当下，IP开发并不能止于卖书、卖文创。出版机构利用IP推动“价值再造”，核心在于突破出版场景边界，通过异业合作、场景创新、技术赋能，让IP从图书衍生品升级为连接多产业的文化节点。

　　异业联动：从流量互换到生态共生。“文学出版的合作本质是双向增值，要致力于文化符号的共创。”浙江文艺社网络文学编辑中心主任张可如此总结《剑来》IP的开发逻辑。该IP与朱炳仁·铜、王星记扇庄等非遗品牌合作，将小说中“养剑葫”“春风扇”等元素转化为文创产品，作者烽火戏诸侯深度参与研发，使产品超越简单授权关系。《剑来·笼中雀》上市首月即售出26万册，码洋超 2200万，证明了IP的商业价值。天闻角川的《文豪野犬》则展现了IP本地化运营的精准度。团队围绕“漫画分镜”“经典名场面”等核心素材，策划并推出徽章、立牌、挂件等高还原度的商品系列，并策划主题快闪店，形成“图书 +商品+ 体验”的消费闭环，吸引大量非二次元人群参与，实现了从圈层到大众的触达。

　　场景创新：从线下体验到全球传播。“恐龙五宝” 的破圈路径颇具启示：从北京国际艺术设计玩具展览会上的惊艳亮相，到北京西直门凯德MALL 快闪活动中 “毛绒玩具 + 联名甜品” 的场景组合，再到作为中国代表亮相全球文明对话部长级会议……人邮社综合出版中心营销运营部副主任蒋亮介绍，目前，团队正推进“恐龙五宝”AI玩具的开发，同时布局“恐龙五宝”IP的沉浸式大场景 VR开发，促进实现“恐龙五宝”的再次破圈。朝华社的“美猴王”IP也将场景延伸至全球不同场景。从与银川马拉松联合举办的“美猴王亲子马拉松” 到在国家游泳中心举办月接待观众超 5 万人次的“美猴王冰雪嘉年华”，再到法国卢浮宫的“悟空来了”XR全球巡展首展，实现内容、产品、场景的多维开发。

　　技术赋能：从数字衍生到智能服务。技术正成为出版机构 IP价值升级的新引擎。无论是“恐龙五宝” 团队正开发的 AI 玩具和 VR 场景，还是上少社的“十万个为什么”的数字化转型，都显示了出版机构以技术赋能拓展IP开发价值链的探索多元性。此前，上少社整合六版《十万个为什么》的权威科普数据，构建“十万个为什么少儿科普知识开放平台”，还同步建设智能问答平台，利用生成式AI技术，通过问题提炼、意图识别和上下文对话等手段，提供即时问答服务。值得注意的是，二者的协同运作，推动静态出版物进化为动态知识服务体系。

　　痛点与破局  IP“长征路”以文化撬动更多能量

　　尽管成果显著，出版机构的IP开发仍面临多重挑战，也有出版机构以未来长线布局探索破局之道。

　　痛点：资源壁垒与模式局限。“基于我们一年的短暂经历而言，当前出版机构 IP开发运营的痛点难点主要有二：一是跨领域资源整合能力不足；二是变现模式单一，目前主要依赖图书和文创销售，在向影视、游戏、VR等融合业态延伸时，面临资金与专业能力的双重门槛。” 蒋亮道出了不少出版机构在IP开发中的共性难题。

　　IP活力维持更是长期考验。荣信文化莉莉兰IP出版事业部总监权惠娟介绍，当前儿童IP出版面临几个核心挑战。“一是如何让IP被看见、被记住，在海量内容中脱颖而出并不容易；二是对流量的依赖与平衡难题，我们既需要平台流量扩大影响力，又希望构建自主可控的品牌认知；三是IP生态矩阵的开发效率问题，从图书到动画、教育、周边的延展，涉及多方协作，周期长、成本高。”如何让IP本身充满活力，是最值得关注的方向。广州天闻角川动漫有限公司副总经理齐欢和《文豪野犬》产品经理邹智斌提到，对出版机构来说，IP开发最大的难点在于内容到商业变现周期长，加之市场快速变化，非常考验企划团队判断力。此外，出版机构在商品开发、活动执行、线上线下整合等方面，需补充跨领域人才，提升外部协同效率。

　　此外，苏美社少儿出版中心主任王璇关注到了IP开发销售环节的市场乱价问题。基于《最美西游》IP的开发和运营，彭伟哲认为，最大的痛点在于，如何让经典IP在新媒体环境下吸引新一代读者。郭健则意识到，当前出版机构IP运营的痛点本质是传统生产逻辑与数字生态的冲突。

　　破局：机制创新与生态思维。朝华社融创中心主任、北京西游灵境科技发展有限公司总经理蔡超介绍，当前团队面临的最大挑战，是如何进一步扩大IP品牌影响力。为此，团队正积极探索跨界联名产品、与主流品牌的授权合作，以及音视频内容的开发与发布，以寻求破局突破。

　　更深层的突破在于思维转变。《剑来》正探索“出版+非遗+文旅+数字内容”的跨界融合模式，目标是实现“一套好书（出版实物）、一件好物（非遗文创）、一次旅行（文旅体验）”的生态打造，打造出版机构角色从内容提供商升级为文化生态构建者的案例。蒋亮也提到，对出版社而言，IP开发和运营需从“内容生产者”转向“IP生态运营者”。

　　出版机构“价值再造”的本质，也是从“内容生产者”到“文化生态构建者”的转型 —— 既要坚守优质内容的核心，又要以开放姿态拥抱跨界与技术。IP不是简单的变现工具，而是连接知识与趣味、传统与现代、本土与世界的文化桥梁。正如少年儿童出版社总编辑陆小新所言，出版IP开发的本质不是“榨取内容剩余价值”，而是用专业能力重构文化资源的组织方式。