近年来，图书发行渠道剧烈变化，读者消费需求日渐多元化，实体书店持续以创新激发活力，整合营销资源，通过打造文化消费新场景、举办丰富的营销活动，不断提升门店阅读体验和品牌影响力，为书店转型发展注入新动能。商报持续对部分实体书店的优秀营销案例整理刊发，为行业提供参考。（链接：本报2月28日第2989期11版、4月4日第2994期12版相关报道）
湖北省外文书店
“特色产品”撬动流量 实现有效转化
活动名称 “动漫嘉年华”活动
活动创新 聚焦动漫领域和二次元群体，创建出“动漫+新媒体”的特色道路。
活动效果 “青春市集”主题书店吸引超过5万读者前来打卡参观，打造的首家交互式二次元交流体验基地——“宝乐屋”更是成为众多动漫爱好者交流的平台。
湖北省外文书店（以下简称“外文书店”）以敏锐的嗅觉进入了新媒体发展的浪潮，通过构建动漫氛围与强化品牌影响力，创建出了“动漫+新媒体”的特色道路，不仅成功吸引了年轻读者的关注，更在数字化转型浪潮中找到了新的增长点。
精准定位，打造店内“动漫嘉年华”。外文书店的市场定位是打造华中最全面的青春主题书店，注重青年群体兴趣体验和情绪价值提供，吸引高中生、大学生及未婚青年读者群体消费，特别是对“二次元”以及漫画动画有较高接受度和喜爱度的人群。湖北省外文书店零售业务中心经理蔡瑾表示：“通过与中图公司、天闻角川等业内知名供应商的深度合作，外文书店引入大量热门动漫、轻小说等，并打造了‘青春市集’主题店中店。链接国内进出口公司的资源，专注日版动漫、台版动漫，提升了外文书店在进口图书领域的影响力，擦亮外文底色。”截至目前，“青春市集”主题书店已吸引超5万人次读者打卡参观，“宝乐屋”项目更成为了众多动漫爱好者交流的重要平台。外文书店还引进了OC动漫展，通过搭建自由交流、享受动漫文化的平台，让更多漫画创作者能够展示才华、创作互动分享。活动现场精心设计丰富多样的互动打卡活动，包括OC摊位展示、创作者经验分享、互动讨论以及现场创作挑战等，气氛火爆、互动参与度极高。“此次店内OC展吸引了2000余人次进店参展，为外文书店积累了众多定向粉丝群体。”蔡瑾补充道。
“走出去”参展+漫闪市集巡展。外文书店线下采用“参展+办展”的方式拓展社群，持续走出去参加书展和市集活动，以动漫书籍、动漫谷子、动漫游戏卡、手办等特色产品满足二次元受众群体，按产品特性吸纳粉丝和会员，建立精准精分会员群，为线上线下引流转化，实现用“特色产品”撬动流量聚合。一是参加动漫展，聚焦原版漫画供应商渠道、引进动漫人物周边谷子商品，在图书展览区域打造不同主题展区，如原版动漫区、国版动漫区、国内外设定集区等。同时设置动漫周边商品展销区域，出售各类动漫主题的文具、饰品、服装等并推出优惠活动和限量版商品。迄今为止，外文书店共参与4次大型动漫展，为书店创造了超过4万元的经济效益，吸引了5000余名读者关注外文书店官方抖音、小红书等平台。二是常驻动漫市集，对外与武汉各大商业综合体策划开展跨界合作，每周末在各类商圈举行漫闪市集巡展活动，大力宣传“青春市集”主题书店，为书店吸引流量。
线上全媒体覆盖，提高市场占有率。外文书店借力抖音、小红书、微博等公域流量平台，拓宽品牌传播范围和扩大销售渠道，提升品牌知名度与销售转化。如打造以台版、日版漫画为特色的抖音动漫直播间，策划武汉书展动漫直播、上海保税区仓播等特色专场直播，实现涨粉近2万人，销售屡创新高。外文书店还利用线上社群建设，采用“社群+直播”的互动方式提升销售转化效能，持续加大对抖音直播的投入力度，并同步在微信视频号与小红书平台开设直播，实现多渠道覆盖，进一步提升了品牌影响力和市场占有率。
未来，外文书店将继续深化与供应商的合作，丰富图书种类和周边商品；加强新媒体运营，提升内容质量和互动性。同时，积极探索更多元化的营销手段，如跨界合作、主题展览等，满足读者日益增长的多元文化需求。 （四 又 采写/整理）
武汉市新华书店
注重内容品质 融合营销实现品牌扩圈
活动名称 “作家进校园名师读名篇”青少年阅读进校园
活动创新 以全民阅读+营销项目的形式运营，紧扣全民阅读时代脉搏，契合当下青少年文化培育需求。
活动效果 走进百余所中小学及高校举办130多场活动，吸引3.6万余人次参与，带动关联图书销售1226万元。
武汉市新华书店“作家进校园 名师读名篇”青少年阅读进校园活动自2023年开展以来，通过贯彻新发展理念，延伸融合创新，整合优质阅读资源，加强阅读指导服务，持续打造了品牌性读书活动。
重点投入保证效果，联动开展提升品质。为保证活动高质量开展，武汉市新华书店对标国家教育及阅读方针政策，制定了详尽工作计划与实施方案，自行投入100余万元专项经费作为活动保障。同时，依托武汉当地中小学、高校等场所及区级青少年文化活动空间，确保活动拥有相对固定、安全且适配的开展场所，形成稳固长效机制。
在活动内容的设计方面，武汉市新华书店将读书与立志、文化自信、民族复兴深度关联，邀请名家、名师现场分享阅读改变人生轨迹故事，拆解经典名篇写作技巧，并开展了分级阅读书目精准推送、阅读活动嵌入教学日常等。凭借成熟的运作体系、亮眼的实施成效，活动沉淀了大量可复制经验，为更多地区的青少年阅读推广提供了清晰蓝本，极具借鉴与应用价值。
在活动开展中，武汉市新华书店还注重联合多方资源，实现品牌联动。如通过与“书香武汉·全民读书月”“新时代乡村阅读季”市级阅读品牌活动联动，不断提升社会影响力，激发青少年阅读兴趣。充分调动社会各界“资源杠杆”，联动教育、教研、出版三方力量，媒体全程跟踪报道扩大曝光；融合文学创作、教育教学、媒体传播多领域优势，创新推出师生共读、家庭亲子阅读等多元形式，为全民阅读形式创新注入活力。
线上线下融合，全媒体宣推助力品牌打造。武汉市新华书店在活动开展中采用“线上+线下”模式，一方面积极搭建线上桥梁，开展线上同步直播课堂，并建立了78个阅读社群，线上社群预热活动、推送名家讲座直播，打破线下交流壁垒，方便师生、家长即时交流读书心得、分享阅读资源。另一方面，线下借势校园与活动空间，组织名家、名师面对面交流及研学活动，开展分级阅读课堂、整本书阅读教师指导教研课堂等，并向学校捐赠正能量青少年阅读图书，丰富健全校园读书角建设，全方位满足青少年求知、探索需求。线上线下联动，进一步扩大了活动辐射的青少年读者群体，也带来了阅读黏性的持续攀升。寒暑假、学期内活动无缝衔接，先后在百余所中小学及高校举办130多场活动，吸引了3.6万余人次参与，带动关联图书销售1226万元。
在活动的品牌打造中，武汉市新华书店着力以新时代全媒体宣推呈现，结合主流大众媒体与自媒体传播方式，在平面媒体、电视媒体、短视频平台与阅读社群媒介，发布活动精彩瞬间、阅读课堂视频等，持续扩大活动影响力，进一步放大活动辐射范围，掀起江城青少年阅读热潮，“书香校园”氛围愈发浓厚，助力全民阅读从校园向家庭至社会全域蔓延。在湖北省委宣传部（湖北省新闻出版局）开展的2024年全民阅读扶持资助项目评选中，该项目从百余个申报项目中脱颖而出，获省级扶持资金5万元，并荣膺武汉市2024年度“全民阅读优秀案例”。
未来，“作家进校园 名师读名篇”活动将持续深化“阅读+”创新模式，推动城乡教育均衡发展，重点向新城区、乡村薄弱学校倾斜。在此基础上，武汉市新华书店，将深化“全民阅读+在地文化”的融合，开发汉派作家长江文化专题课，联合当地教育部门开展乡村教师阅读指导培训，建立城乡学校“书香结对”帮扶机制，打造10个乡村校园阅读示范空间，让优质阅读资源精准滴灌至教育末梢。（焦 翊 采写/整理）
福建新华发行集团
以赛促融 打造数字发展新业态
活动名称 2024中国电商主播大赛·图书直播邀请赛
活动创新 图书直播邀请赛通过实现“以赛促培、以赛促融、以赛促建”的办赛初衷，发掘了一批“有文化、懂图书、会选品、擅直播”的高质量图书电商营销人才，初步探讨行业适用、市场欢迎、多方受益、读者满意的直播营销秩序。
活动效果 自开赛以来，在全网各平台吸引超过千万人次关注；决赛当晚现场直播全网观赛人次近700万。
“2024中国电商主播大赛·图书直播邀请赛”是“中国电商主播大赛”的独立子活动，由商务部中国国际电子商务中心、福建省商务厅、福建省广播影视集团、海峡出版发行集团主办，福建省委网信办、福建省广播电视局、中国出版传媒商报社联合主办，福建新华发行集团、福建省广播影视集团电视综合频道中心承办，中国书刊发行业协会、中国新华书店协会作为支持单位。
精心策划，打造全行业积极参与的直播赛事。此次邀请赛在2024年7月举办启动仪式，赛事方案得到了中国书刊发行业协会相关领导的支持和肯定，成功邀请人民文学出版社、商务印书馆、中华书局等全国知名出版社和发行单位的20支图书直播团队参加比赛；2024年8月~9月组织定制化的线上课程培训、开展线下实操培训，为参赛人员提供多维度的图书电商营销知识，强化图书类目的电商人才孵化培养；2024年9月28日举办决赛，结合福建新华“百家万品”选品工程，策划特色比赛环节，带领评审和观众了解优质图书，展示图书直播独特魅力。最终，机械工业出版社的“百万传奇”战队拔得头筹，中国中医药出版社的“杏林”战队、文轩在线的“川流不息”战队分别获得亚军和季军。
赋能高质量营销人才培育，构建数字化发展新生态。比赛结束后，中国书刊发行业协会理事长艾立民评价“整个比赛知识性、竞赛性、观赏性俱佳，我们的发行队伍在不断学习新媒体、掌握新媒体，并且在传播能力上进了一大步。我对行业未来发展充满了信心。”
在行业交流方面，此次大赛成功携手全国出版发行机构，整合电商资源与图书产业资源，打造图书直播的日常交流互动平台，带动一批图书电商运营能手互相学习、共同成长，深入探索文化和科技融合的有效机制，推动图书电商营销标准、图书直播从业人员标准的建设，为图书产业数字化转型注入新的活力与动力。
在人才培育方面，推出“赛事+培训”的项目模式，联系顶级“智库”导师团，共享2024中国电商主播大赛“EYCP电商青年培训计划”培训资源，开展图书类目电商人才的专项培训、定向指导，挖掘、培育一批“懂图书、会选品、有文化、擅直播”的复合型图书电商营销人才。在邀请赛中脱颖而出的优胜者还亮相“2024中国电商主播大赛”全国总决赛现场，吸引赛事超级流量，升级团队品牌价值。
在活动影响力方面，自开赛以来，在全网各平台吸引超过千万人次关注。比赛首日，20支直播团队1小时实战图书直播带货GMV（商品交易总额）达108万元，决赛当晚现场直播全网观赛人次近700万，积累了一定的图书直播赛事品牌价值。
作为培育文化领域新质生产力、推动图书出版发行行业数字化转型的一次创新实践，此次图书直播邀请赛顺利实现了“以赛促培、以赛促融、以赛促建”的办赛初衷，发掘了一批高质量图书电商营销人才，对建设行业适用、市场欢迎、多方受益、读者满意的直播营销秩序具有重要意义。后续，福建新华将继续保持同行业间的交流沟通，共同打造图书出版行业数字化发展新业态。（王新雪 采写/整理）