■中国出版传媒商报记者 刘 言 实习记者 吴慧翀
在助学图书市场化竞争日趋激烈的当下，达人分销成为相关策划出版机构提升销量、打响品牌的一大策略。多家机构通过与达人合作，实现了销售额显著增长与品牌声量跃升。
达人分销拉动市场数据
在新媒体流量红利与用户需求升级的双重作用下，达人分销成为助学图书强化市场竞争力的重要抓手。
中国大百科全书出版社自2022年布局达人矩阵，教辅产品通过达人合作实现近3000万销售码洋。万唯原创文化传播（陕西）有限公司2024年新媒体达人端的销售额同比增幅超30%，达人渠道销售额占新媒体渠道整体销售额的30%，短视频推广成为主要成交方式。
这一现象背后是用户决策路径的迁移。万唯原创电商负责人表示，达人直播带货是“人货场”的高度融合，既能通过即时互动与场景化内容实现规模化曝光，又能借助主播背书缩短用户购买决策链路。例如，万唯原创的小学新品《情境卷》在2024年单个达人单场直播中的销售额即突破50万元，充分展现达人直播带货的短时爆发力。长江少年儿童出版社（集团）有限公司的《怎样写好作文》系列2023年累计发货11万套，累计销售码洋2524.5万。对这套产品而言，达人分销不仅贡献了大比例的销量，更带动全渠道销售增长，这也印证了达人分销对品牌声量和销量的双重拉动效应。
多维度评估筛选达人
在达人选择上，各机构形成了差异化的方法论。
万唯原创根据达人在不同平台的用户量级及头部达人推广销售情况决定投放力度，优先聚焦抖音平台，同时布局快手、小红书、视频号等多个渠道，分析达人主页的视频特征，结合视频点赞、转发等数据判断其推荐潜力。
四川华夏万卷文化传媒股份有限公司的达人渠道拓展主要依托精选联盟、蝉妈妈平台以及达人转介绍，优先锁定图书教育、母婴亲子类垂类达人，同时辐射生活评测、文化艺术等跨界领域，形成多元流量矩阵。华夏万卷优先关注达人的内容创作能力，同时借助蝉妈妈平台查询达人的历史带货数据和带货等级评估其转化效能。
除粉丝数量和带货能力以外，长少社着重关注达人的内容创作能力，确保其能生动展现图书亮点，同时关注达人与品牌定位的契合度和粉丝互动情况，与粉丝活跃度高的达人合作利于图书口碑传播。
合作模式灵活多元
各机构与达人的合作形式呈现出多元化特征。
万唯原创针对不同达人的特点，制定差异化合作策略，涵盖长期签约绑定、按产品品类合作、不定期推荐等多种模式。对于内容产出速度快、数量多且对付费投放依赖度高的达人，采用“低佣金+发视频即投流”的合作模式，筛选出具有成交潜力的视频进行精准流量投放。
大百科社采用批量扫号的策略持续接触市场以应对达人赛道变化，主要按产品与达人合作。出版社将已成熟的出版物推荐给达人并为其提供深度讲解，助力达人精准把握产品“人无我有，人有我优”的卖点，在直播中输出给读者。在职责划分上，大百科社市场营销部主任李鹏表示，出版社承担代发货和售后服务工作，确保读者能获得优质的购物体验，达人则专注于产品推广。清晰的分工模式能提高合作效率，保障整个销售链路的顺畅运行。华夏万卷目前主要实行纯佣合作，对部分优质达人则采用半年框合作方式。达人主要负责产品讲解和转化引导，售后服务、内容策划等部分则由品牌方完成。
长少社采取长期合作培养与不断筛选扩充新达人相结合的方式来养成达人“池子”。对于“斗半匠”等长期合作的达人品牌，长少社会与其定期沟通，分享图书研发新方向、教学理念新变化，协助达人品牌提升推广能力，同时针对其直播带货特点，制定专门推广方案。
销售转化面临多重瓶颈
当前行业面临双重困境。一方面，平台分配机制向付费流量倾斜，爆款视频均需依赖付费流量加持，商家推广成本显著提高；另一方面，随着教育类内容爆发式增长，用户对低质重复信息的耐受度下降，部分达人的内容创作停留在卖点罗列，缺乏“家长辅导焦虑”“学生学习挫败”等场景的情绪演绎，导致转化率不佳。李鹏指出，教辅类产品竞品多、同质化严重，其受众群体需求明确、目标性强，非专业达人难以通过话术激发冲动消费。
此外，达人合作还存在显著的不确定性。机构直播相关负责人表示，助学图书领域的头部达人合作周期较短，中腰部达人汰换率较高，达人端临时换品造成销售额大波动的事件时有发生。某机构曾有产品在抖音大卖成为爆款，但其市场部运营人员认为这主要得益于达人自带的流量和热度，更像是“撞大运”，是时段、契机作用所致，而非机构主动作为。
华夏万卷构建了一套独特的“维稳”体系：将达人拓展指标细化至每日每人，确保资源持续注入；定期线下拜访优质达人，强化与达人之间的合作信任；提高产品内容力，驱动交易力的自然转化；在开学季、寒暑假等特殊时段加大付费投流力度，激发达人积极性；为达人提供账号运营服务，将单纯的商业合作关系升级为价值共生关系，增强双方合作黏性。
针对性优化达人合作
华夏万卷的《三步写好规范字》以达人带货为核心引擎，其中达人带货GMV占比超70%，达播贡献销售额超30%，产品好评率达99%。相关负责人表示，达人流量是助学图书营销的“放大器”。对于同步字帖这一高度依赖效果感知与使用场景的品类，一是要搭建自播矩阵，通过常态化直播实现用户直接触达，与达人直播形成流量互导、数据共享、场景互补；二是要深化IP合作内容，联合教育领域KOL在内容和产品上深度合作，实现“精准覆盖—需求唤醒—下单转化”的全链路营销穿透。
对于达人对图书理解不深入、讲解内容偏差等问题，长少社采取了针对性策略。比如，安排专业编辑对达人进行培训，详细介绍图书内容、特色和优势，提供讲解示例和话术模板。在内容把控上，长少社建立严格的审核机制，在达人输出营销内容前，需向其提交文案、脚本或直播预演视频，编辑团队会从内容准确性及是否符合图书定位和品牌形象等方面进行审核，确保突出图书特色，避免夸大宣传或错误引导。此外，长少社为其助学图书的达人分销制定了多渠道推广规范，明确各平台达人推广重点和方向，为不同平台定制专属推广方案，如在抖音侧重短视频展示图书趣味性，提高推广针对性，避免恶性竞争和资源浪费。
矩阵化布局推动生态转型
谈及未来布局，万唯原创计划加大与头部达人专场合作，同时关注图书教育垂类的中小达人，构建“头部+中腰部+素人”的直播矩阵，降低单一依赖风险。大百科社则提出“两条腿走路”战略，达人合作从“广撒网”转向“精准定位服务”，通过联合品牌营销实现“1+1>2”的效果。
达人分销模式在助学图书营销中的潜力仍将持续释放。未来，随着助学图书市场的不断发展和创新营销模式的持续推进，内容、产品与技术将持续融合，达人分销或将不再是简单的渠道补充，而成为出版机构连接用户、构建品牌的桥梁。相关策划出版机构需根据自身助学图书产品实际情况，一方面不断优化合作策略，挖掘不同垂类达人价值，实现品牌共建、互利共赢，另一方面可尝试发展自播自营，提升自身在新媒体销售领域的核心竞争力，探索不同平台的运营玩法，为助学图书的销售开辟更广阔的空间。