■赵宏源

　　随着图书营销模式的变化，传播矩阵这个词在出版业内频频被提起。出版人对它最直接的理解就是促进销售，所以很多出版社自媒体账号的内容不是产品介绍就是促销信息，不同渠道或者平台的内容同质性很高。不过对于读者来说，如果仅仅是了解图书信息，直接上豆瓣、京东、抖音或者拼多多等平台就可以，不需要在各个出版社的自媒体账号之间切换，更不需要在同一个出版社的不同自媒体账号之间切换。这就是出版社的自媒体数据一直低迷的原因，无论场均销售额还是场均在线人数都不甚亮眼。

　　国内传播矩阵的实践始于2015年央视的三微一端统一互动平台，即通过微博、微信、微视频和客户端的有效联动实现传播效果的最大化。微博充分利用话题功能设置议程引发用户的讨论；微信公众号着眼于信息的完整性和表达方式的丰富性；微视频适应于碎片化的网络阅读习惯；客户端以信息的全面覆盖和传播为目标。从这里可以看出，传播矩阵并不是简单的账号堆叠或者内容分发，而是以读者互动为核心，内容表达丰富，服务协同快捷，能够满足读者场景化、个性化需求的科学布局。

　　如何进行议题设置？

　　我曾经在《融合出版背景下营销传播的嬗变》一文中指出，随着读者信息获取和沟通方式的改变，营销传播关键已经从卖点提炼变为议题设置，成功与否取决于两个因素，一是出版社和读者之间的沟通质量，二是读者参与传播（例如点赞、分享或者评论）的积极性。这两个因素概括起来就是读者互动的质量，中心环节是议题锚点的定位，也就是明确讨论的焦点，以免议题偏离或者泛化。议题的设置是多维度的，可以是主题思想、艺术特色、审美价值或者社会影响等内容维度，也可以是装帧、价格等产品维度。不过在设定议题之前首先要确定议题的目标人群，根据他们的特性分类，沉默观察者、偶尔参与者、活跃参与者还是核心参与者，制定相应的激励措施，或者现金奖励，或者消费奖励，或者流量奖励等，从而实现议题传播效果的最大化。

　　内容创作需与议题设置相对应

　　议题设置完成之后，必须有相应的内容创作才能把它转化成读者能够感知、理解的具体观点、信息或者解决方案等。在传播矩阵的布局过程中，主要是二次创作。好的二次创作往往能够打动人心、引起讨论，使议题有效触达读者，提高读者对图书的了解程度和认可程度，向读者提供最完整的购买决策依据。出版社在内容创作过程中应主要注意三个问题：一是内容质量，二是创作主体队伍，三是对作者观点所持的立场。

　　随着流量红利期的结束，内容平台围绕流量的竞争越来越激烈。对内容创作的要求越来越高，这意味着只有符合其规则的内容才可能获得更好的推荐。这些要求概括起来主要有几点：首先，内容必须是原创，抄袭、洗稿或者伪原创是大忌；其次用户行为的重要性越来越大，尤其是互动和收藏行为，所以内容创作必须着眼于知识密度，提高内容本身的价值；再次是读者定位非常清晰，所以必须做好读者画像，了解他们的真实需求；其他还有创作行为的持续性、专业表达和通俗表达的平衡性、标题与封面的吸引力以及内容分享等。由此可以看出，自媒体内容和图书内容的创作要求区别很大，不能简单套用图书内容的创作模式。

　　在自媒体为主的传播格局中，读者参与是实现效果最大化的关键，包括上文所说的点赞分享以及评论等。但是其中最重要的是二次创作，也就是在图书内容基础上创作的自媒体作品。它们既符合碎片化、场景化和个性化的消费特征，又符合数字时代内容驱动社交的发展趋势。它让读者从不同维度表达自己对原作的理解；激发群体讨论，增强读者的参与感和归属感；还可以从中产生新的选题甚至独立IP。所以出版社必须大力引导和激励读者参与创作，充分利用他们的创作才能和自带的流量。这方面做得最好的案例非果麦的“人均自媒体”莫属。他们的创作主体除了作者和头部自媒体人之外，还有为数众多的素人自媒体人，共同形成了几乎覆盖所有主流社交媒体的传播矩阵。

　　此外，在传播矩阵的布局过程中，出版社必须明确自己的角色，它绝对不是作者观点的捍卫者，而只是连接读者和作者的中间角色。任何作品只要内容合法，无论作者的观点是什么，都可以出版。同样，针对二次创作中体现的观点，出版社同样不持任何立场。如此，既可以避免引发公关危机，又可以避免自己其他图书内容中出现相反观点的尴尬。这也是图书和其他消费品在营销传播上最大的区别，后者很容易被和产品质量或者安全关联起来，所以多数情况下都要及时响应，捍卫自己的立场。

　　传播矩阵要相互协调配合

　　‌议题和创作之后，传播矩阵最后一个重要环节就是协同，即围绕同一个目标的配合与协调。它主要包括属性协同，旨在突出议题的不同属性，满足读者在内容需求上的个性化；功能协同，意在明确传播矩阵不同组成部分的定位；平台/账号协同，目的在于适应不同内容平台的特性。

　　议题属性简单理解就是这个议题是什么，例如K1373次列车乘客砸窗一事，有的媒体讨论砸窗乘客的行为是否妥当，有的媒体报道铁路部门的作为，有的媒体探讨公安部门的处置措施是否妥当等。需要指出的是，议题属性不同于立场，立场指的是一种态度，简单理解就是这件事怎么看。不过议题属性客观上划定了立场的边界，在相当程度上能够避免“歪楼”的出现。所以在实践当中，图书营销人员必须根据议题的不同属性进行二次创作，推荐给相应的读者，促进议题讨论的有效性，进而扩大议题传播范围。另一方面，立场本身也会被赋予议题新的属性或者产生新的议题，所以在议题讨论过程中还要及时根据议题新的属性进行创作或者发掘衍生的新议题。例如垃圾分类议题，前者讨论过程中产生上班族关注时间成本属性和保洁员关注工作强度属性的差异，后者衍生出可降解垃圾袋的推广与成本分担的议题。

　　根据传播矩阵促进销售的总体目标，可以把它的功能细分为议题讨论、二次创作、信息发布以及整合服务四个部分，其中二次创作既包括出版社在图书内容基础上的二次创作，也包括读者根据图书内容或者其他二次创作进行的再创作；信息发布包括产品/服务信息、促销信息；整合服务涵盖售前、售中和售后等三个环节。这些不同的功能定位明确，保证为读者提供专业、高效、周到的服务。但是在营销一体化的背景下，它们之间无法截然分离，而是相互支持、高效协作，共同提高图书销售业绩。议题讨论需要提供相当多的二次创作来提高读者的理解程度。二次创作需要利用自身流量带货，提高销售效率、二次创作作品中嵌入产品/服务信息，有助于强化读者对它的了解。产品/服务页面整合不同环节的服务，形成完整的服务体系。这些不同的功能在呈现方式上相互嵌套，便于读者随时随地获取所需的服务，又彼此以独立板块存在，满足读者的个性化需求。

　　不同媒体平台由于各自定位不同，无论是目标用户和他们的参与、互动方式，还是分发机制、适配内容等都有相当大的差异。同样，不同账号由于创作者的兴趣、专长、学历、经历的差异，目标读者和表达方式也相去甚远。因此，出版社必须考虑平台/账号的协同，既要避免内容同质化，又要避免流量的内部争夺，实现传播效果的最大化。处理好这个问题的前提是跨平台整合读者数据，完善读者画像，以提高内容或者信息触达率。出版社的内容创作要正确区分思想和表达，也就是说什么和怎么说，根据不同平台的实际情况有针对性地分发。同时对创作者账号合理分类，大致分为：核心账号作为官方人设，进行信任背书；垂类账号主要针对细分群体，进行议题讨论；辅助账号包括作者、读者以及员工等，以吸引长尾流量、引导读者互动还有配合话题的二次创作等。

　　（作者系上海世纪数字网络有限公司市场部运营总监）