“冷冷清清”、“冰火两重天”、“年年岁岁花相似”等词，在您眼中是否已经习以为常？没错，多年来，这些词总是出现在对民营订货会的总体感官和现场报道中，民营书业企业对于频繁参展的厌倦情绪早已露出端倪。终于，今年，民企的情绪集体爆发了——常年于北京京丰宾馆召开的2010北京出版物交流会设展楼层从原14层减少到了9层，5层面积的缩水似乎是民企对民营订货会无声的宣泄。加上总体市场大环境发生了变化——今年的全国书博会，民企与国企同台竞技，大大扬眉吐气了一把，民企的口味越来越挑剔，需求愈加多样化。

　　原来，每一家民企的心目中都有一个理想的订货会。记者调查了中国大陆及台湾地区的14家书业上下游民企，原来，在订货会订货功能普遍弱化的今天，他们中的大多数每年必定参加的订货会大概只有北京图书订货会和全国书博会了，用以展示形象、交流沟通、捕捉行业动态。而会场环境、布局、招商、信息宣传、征订单的制作、单调的展会内容、开展的天数、费用等，都是民企觉得需要改进的地方。规模大了，铺陈多了，实效小了，其实是民营企业不愿看到的现象。不过，在网络如此发达的今天，多数人仍因地面订货会不可替代的功能而宽容地肯定了它存在的必要性。或许这也是订货会总能得以延续的原因。

　　然而他们是多么地希望民营订货会“有大型出版社和出版公司参会；会上有重点畅销书推出；会务有强势的媒体支持”；“是一场体现供应商各自特色、个性、创意的展会”，是视觉与感觉的盛宴。希望“能面向普通读者开放，实现产业和社会的融合”；有很棒的主题定位、细分参展单位，并能提前发布信息；主办单位能全面提升服务功能；希望营造这样一种氛围和境界：“苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有商儒，往来皆知音”。

　　嘉宾名单（以首字拼音排名）

　　■高　　峰（福建漳州博文图书文化有限公司副总经理）

　　■鞠占斌（哈尔滨中央书店总经理）

　　■刘　　颖（唐码书业有限公司出版资源拓展部经理）

　　■申　　三（广州开心图书发行有限公司总裁）

　　■施春生（北京人天书店有限公司总经理）

　　■万有才（江西金太阳教育研究有限公司企划部经理）

　　■王长海（内蒙古通辽环哲图书有限公司副总经理）

　　■王承惠（台湾华品文创出版股份有限公司总经理）

　　■吴时宇（北京博集天卷图书发行有限公司销售部大区经理）

　　■谢思晴（贵州西西弗文化传播有限公司采购经理）

　　■杨伟兵（江苏可一出版物发行集团市场部总经理）

　　■张国平（北京新华先锋文化传媒有限公司）

　　■张　　兰（北京禹田翰风图书有限公司市场部）

　　■赵阿利（北京天利经济文化发展公司营销中心主任)

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　　贵公司一年内必定参加的订货会有哪些？

　　高峰：北京图书订货会、全国书博会。

　　鞠占斌：北京图书订货会、全国书博会、全国大学出版社图书订货会。

　　刘颖：春季北京出版物交流会。

　　申三：北京图书订货会、全国书博会。

　　施春生：春季、秋季的北京出版物交流会。

　　万有才：以参加全国书博会为主。北京图书订货会很少订展位，但都会去看看，主要是为了解行业、关注行业的发展趋势。

　　王长海：北京图书订货会、全国书博会，地方会根据实际情况定。

　　王承惠：北京出版物交流会、全国书博会、北京国际图书博览会、两岸图书交易会。

　　吴时宇：北京图书订货会、全国书博会。

　　谢思晴：北京图书订货会、全国书博会。

　　杨伟兵：元月份的北京图书订货会和四月份的全国书博会。主要是认可这两场订货会的权威性，参展单位多，上会客户广。另外对于像可一集团这样的教辅图书公司，这两场订货会的时间选择也比较合适。北京会可以总结全年销售，答谢客户；全国书博会侧重于下学年新书、重点图书推广。

　　张国平：全国性的展会一次，一般在外地，如今年在成都、去年在济南举办的全国书博会。

　　张兰：主要是在北京举办的订货会，如每年两次在京丰宾馆举办的出版物交流会和在国展举办的北京图书订货会，以及全国书博会。

　　赵阿利：北京图书订货会和出版物交流会。

　　2

　　这些订货会作用何在？

　　高峰：业务交流、增加互信，订货功能已弱化。

　　刘颖：吸引了一批有志之士的加盟。

　　申三：促进新书推广、推进品牌宣传、增进客情维护、跟进市场动态。

　　施春生：首先是一个集中与上下游沟通的平台；其次了解一些行业动态，捕捉一些信息；再次也会带来一部分经济效益。

　　万有才：订货会主要有两大功能——企业形象宣传和产品推广。对金太阳教育而言，公司产品质量在业内及客户中的口碑都很好。因此，我们参会主要是形象宣传，以及作为一次客户的联系纽带，让客户有组织归属感。

　　王长海：了解图书市场发展脉络、发展方向、出版信息；交友、交流；参加一些研讨会、座谈会、信息发布会等。

　　王承惠：与业界的交流联谊活动为主，同时咨询市场现况及寻求一些新商机，尤其对台湾业者是版权洽谈需要，当面看到书对洽谈会有实质效益。

　　吴时宇：同已经往来业务的客户进行产品推荐，对未合作的客户相互了解，同时推广公司重点产品和品牌。

　　谢思晴：增进与供应商面对面的情感交流，以及对供应商出版规划的全面了解。

　　杨伟兵：首先，通过在订货会期间的重点宣传并策划相应的专题活动，提高可一新书、重点书的知名度，有效激发客户合作意愿，促进下季度的销售增长。其次，会展提供了公司管理层与全国重要客户见面交流的机会，既可以增进感情、稳固合作关系，也有利于管理层了解一线市场行情，倾听客户建议。第三， 通过观察同类参会公司展出的产品、了解他们在展会上宣传的营销策略，及时把握民营教辅市场动态。第四， 可一集团非常重视人才培养，每次会展都会安排相当数量新人参会，让他们接待到访客户，介绍产品。

　　张国平：可集中安排部分客户的见面沟通，解决业务问题；有条件集中部分客户搞一些加深客户感情的活动；从订货上获取有效的第一手行业竞争资讯。

　　赵阿利：宣传展示公司产品，以及约见潜在客户，为双方进一步合作奠定基础。

　　3

　　在这些订货会中，有哪些值得改进的地方？

　　刘颖：征订单制作得过于简单；老书太多。

　　申三：环境过于喧嚣，文化流于浮躁。把服务做起来，既要物质服务，更要精神服务。

　　施春生：部分中小参展单位应该更注重产品集中、分类细化、突出特色、针对性；大型参展单位应减少浮华的展台装饰，减少人力、财力的消耗，选择有代表性的产品，加强深入沟通和产业层面的合作拓展，注重体现服务个性化。

　　王长海：首先，有的会分好几个分会场，地点分散，不便选货，食宿都困难，如北京出版物交流会的期刊与图书两个会就相距太远，图书在京丰宾馆，期刊会快到八宝山了，去的人实在有限，即使有车也不方便，往往颇疲于奔波。其次，参会前捕捉不到研讨会的主题、内容等信息，或者提供不准确，甚至常出现无请柬就被拒之门外的现象，让一颗热情参会的心感到寒冷和失望。

　　王承惠：展前信息宣传不够。

　　吴时宇：订货会时间可以再缩短一天。

　　谢思晴：我认为供应商应该改变展览模式，不应该局限于传统模式，应该通过展览模型的布局、规划、图书品种选择、表现形式等方面来总体推广企业形象及宣传产品。

　　杨伟兵：今年的全国书博会将国有和民营合在一起同时举办，体现了效率和公平，我认为这是很大的改进。民营会主办方应加强对参展图书公司的资质审核，防止出现一些临时注册的公司在会展期间用假书、超低的折扣来诱使客户上当，使他们蒙受经济上的损失。会展期间还应组织人员对参展图书进行检查，打击非法出版物，为参会各方营造诚信、公平的会展环境。

　　另外在会议接待工作上还要完善，包括场所的选择要充分考虑距离远近，接待能力要有保障。会务组后勤工作还要更加人性化，能够切实为参展公司解决会展期间遇到的问题。

　　张兰：最需要改善的是招商，尤其是京丰宾馆的订货会，太多特价书。

　　赵阿利：费用降低一点，可鼓励各单位参会积极性。

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　　贵公司还会选择哪些地方订货会？选择依据？

　　高峰：少儿图书订货会。选择依据是业务量较大。专业图书订货会如美联体、 文史订货会，偶而也参加。

　　鞠占斌：根据当年工作的采购计划，有选择性地参加。

　　申三： 长沙、南京、武汉等区域渠道图书订货会。渠道因素。

　　施春生：在重点开拓或维护的市场，会参与一些地方性订货会。

　　万有才：较常关注的有长沙书会，一是交通对我们而言便利，二是时间上有利于了解教育教辅图书的产品动向。

　　王长海：选择与旅游结合的会或地点，单纯的订货会不太欢迎。而且要有重要的信息发布和演讲，才能引起大家的关注。

　　王承惠：依据有安排与台湾业者相关会议或邀请参展。

　　杨伟兵：一般不再参展地方订货会。当然，也可能有特殊情况，若某地方订货会正好会对相关区域的市场开发工作产生积极影响时，会考虑参展。虽然不参展地方订货会，但我们仍然非常关注本行业的地方订货会，公司会安排相关部门人员和该区域的业务经理到会场去认真学习其他公司的先进经验和做法。

　　张国平：根据公司目前的规模，我们一般不再参加展会，选择本公司独立举办客户洽商会。

　　赵阿利：其他订货会参加的比较少，选择依据主要是看参会的单位都有哪些，以及订货会的举办地、费用等。

　　5

　　地面订货会总体发生哪些变化？存在哪些问题？

　　高峰：大型策划商垄断化，小型策划商缺乏交流机会。

　　鞠占斌：最早出版社提供新书看样订书，然后，增加了期刊杂志，又增加印刷企业、书业服务企业、IT公司等；然后组委会设立图书现采专区，方便图书馆选购，以及现在吸取大量的民营书商和民营策划商入驻会场，可以看出订货会参会者越来越多，形式也越来越复杂。

　　刘颖：参会策划商和新书越来越少。

　　申三：规模大了，层次高了；铺陈多了，实效小了。

　　施春生：参展主体由单一的出版社向文化公司、音像制品公司、行业服务企业甚至IT企业等多方参与转化；主要功能由单纯订货向行业交流、版权交易，甚至海内外多种形式的合作转化。沟通的深度有待加强，比如不仅是一本书的推介，还应探讨出版方向和阅读趋势；不仅是一个主题演讲，还应探索出产业创新的思路；不仅是一次先进的表彰，还应揭露产业问题，共同找出解决措施。

　　万有才：很多地方性的订货会有时是出于人情需要参加，本身意义及作用都不大。根本原因在于各种图书订货会定位比较单一，没有什么特色和亮点。

　　王长海：同质化、雷同化、重复现象严重，总是这些东西、这帮人，无新鲜感觉，去过的就不愿去了。全国这样的会太多，特别分散，企业应付不过来，就只能选择主要的。

　　王承惠：大都是第一天火热，第二天就冷清了，感觉都是应付、配合以共襄盛举。主要原因应该是日常的业务信息联系已很方便，参展成本和效益之间实质上入不敷出。

　　吴时宇：地面订货会图书销售的实际意义越来越弱。

　　谢思晴：最主要的变化是订货会“不订货”，作为一个成熟的书店企业，与供应商的业务往来都已经日常化，不再需要通过订货会方式来突击订货。

　　杨伟兵：参展公司的变化。由于教辅行业进入门槛低，总体上民营图书公司数量在不断增长，同时由于竞争激烈，每年又有很多公司被淘汰出局。对比每年展会的参展名录便显而易见。参会客户的变化。早期多数是二级批发商，来跟策划公司谈代理合作。随着销售渠道的下伸，一些县城零售客户也能直接与策划公司合作了，甚至一些专门跑学校的个人也要到展会上寻找商机。图书公司更注重活动宣传，包括对企业形象的展示、产品的包装。通过讲座、会前会、会中会等具体活动来吸引客户，再附加给优秀客户颁奖、安排客户旅游等方式来笼络客户。

　　目前主要存在两个问题：第一，地方订货会繁多，且大多数以教辅为主，没有实际主题，没有特色；组织不严密，有吸引力的客户较少，人气也在不断减弱。第二，由于客户通过数次参会对行业内图书公司情况较为了解，所以现在客户参会速度很快，有明确目标的直接找对方谈，没有具体目标的逛完后也会及时离场，如此，若会展天数过长就会造成参展单位的早早退场，既不经济，也浪费时间。

　　张国平：人越来越少，特价图书策划商越来越多，大公司参会减少，亮点品种不多，客商吃喝玩乐多于看产品。在资讯高度发达的今天，加上图书个性化产品及多品种推出的特点，及目前民营展会场地条件的限制，展会几乎没有什么价值可言。因此，“王小二过年，一年不如一年”的事实证明它存在的价值大不如前了。

　　张兰：近年来地面订货会越来越流于形式，在招商和宣传上做得越来越差。

　　赵阿利：订货的功能在下降，会场服务较差，整个环境比较混乱，费用比较高。

　　6

　　各地订货会的举办是越来越频繁还是缩水了？

　　施春生：数量越来越多，但成效越来越模糊。

　　万有才：目前来看，订货会似乎越来越多，增加了很多地方性的订货会。

　　王承惠：感觉是展会逐渐频繁，而效益却逐渐分散、缩水。

　　谢思晴：订货会的举办一直没太大变化，只是参会供应商与书店缩水了。

　　杨伟兵：越来越频繁了，但是近年来才开始举办的一些订货会效果并不理想。

　　7

　　在网络如此发达的今天，举办地面订货会有必要吗？

　　高峰：每年1～2次还是有必要的。地面订货会现在新增的一个功能是总结、交流，用数据来增加双方的互信和重视。

　　鞠占斌：每年举办的地面图书订货会意义已经不大了。订货会几乎成了出版社的秀场，有实力的大出版社把展位布置得很豪华，又投入大量的人力物力对新书进行宣传。可这些对我们书店来说，不参加觉得不是那么回事，参加了又感觉没有太大的意义。而且，随着技术的发展和流通形态的变化，订货再也不是订货会的主要功能了。对于我们这样的书店，基本都是出版社主发新书，随时出新书随时发货。如果全部在订货会看样订书的话，容易造成供货过于密集、新书上架周期缩短、仓储压力过大等问题。

　　刘颖：有必要。可以让经销商第一时间看到尚未上市的新书实样。

　　申三： 有。地面订货会的作用，不仅仅是订货，行业的集体亮相能激起更多的思想碰撞，这种直观感受是网络不能体会的。

　　施春生：当然有必要，就如同数字出版的脚步再快，也不能因此停滞传统出版的发展。行业需要这样一个沟通的途径，产业需要这样一个发展的平台。只要真正发挥好它多渠道、多元化的功能，保证它的高度和深度，还是会对产业乃至整个社会产生积极影响的。

　　万有才：图书订货会现在还主要定位在产品推广，功能比较单一。这和网络的发达本身不矛盾，因为图书经营活动本质是一项文化经营活动，现场的会议效果只要组织得好是完全可以吸引眼球和人气的。

　　王长海：有必要，要提高办会质量。因为网上和实体感觉是不一样的。

　　王承惠：当然还有一些是必要的，毕竟大陆的市场范围太大，还是需要几场主要展览，业者可以集中会面各取所需。

　　吴时宇：大多数没必要，但重点订货会可以继续举办，增加社店沟通联谊的机会。

　　谢思晴：有必要。供应商与书店的日常交流仅限于单对单或某些品类，只有参加订货会，供应商与书店才能从全局了解书业状况，增进感受与体验。

　　杨伟兵：网络明显改变了人们获得信息的方式，也影响了人们的阅读习惯，甚至从网上购书也越来越流行。如果说网络对地面订货会有冲击，我想主要是在新书信息传递和发布方面，借助网络，策划公司可以更加快捷、便利地向客户传递新书信息，而不需要等到订货会时才展示。但除此之外，地面订货会还有许多网络无法替代的功能，应该很好地继续举办下去。如从参会的客户角度来看，他们参会主要目的是找图书公司谈合作事项，无论是已经合作的还是没有合作的，无论是确定目标的还是随机寻找的，都要亲临现场才能更好地达到预想效果。

　　赵阿利：有必要，可以当面看样书，当面洽谈合作。

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　　您理想中的订货会是什么样子的？

　　鞠占斌：我们不需要太多传统意义上的地面订货会，现代的信息技术基本可以承担订货会所传递的信息。如果出版社把精力多投入到网络平台的建设上，会对将来的发行工作更有益处。

　　刘颖：展位宽敞，环境优雅，展示的全部都是尚未上市的新书实样，能随时休息，配套齐全（引导员、小型手推式购物车、电子查阅设备等）。

　　申三：苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有商儒，往来皆知音。

　　施春生：能体现产业前沿发展，能反馈读者阅读需求，不要只在规模上做文章，而是要做出深度。订货会不一定都追求大而全，也需要有一些特别有针对性的中小型订货会，或针对一个阅读群体，或针对一种文化现象。展示产品的选择要精准，既节省了很多资源，效果也会更明显。此外，多数订货会应该全面向普通读者开放，以实现产业和社会的融合。

　　万有才：图书订货会进入到一个需要创新求变的时期。创新可以考虑提高科技含量和文化活动的组织上，同时在参展单位上要有细分和很好的主题定位。

　　王长海：既有图书也有信息，从中找到图书市场发展脉络。主办单位绝对不能单纯为了赚钱而办会，把图书会变成赚钱机器；图书市场变数太大了，要在为参展商、供货商服务上下功夫。

　　王承惠：我认为任何订货会一定都会有些效益，必须让参展商或是订货商能达到最大效益为前提，如在展前就能将参展内容清楚发布在组委会官网上，或可以链接到参展商的公司网，让订货商能有行前准备。若参展商与订货商的出席名单也能公告，让大家提前约见会面，更可事半功倍。

　　吴时宇：订货会举办在图书销售相对淡季的时间段，在交通方便的城市，应避免过度装修，提倡节能环保，营造图书的文化氛围。

　　谢思晴：我理想中的订货会应该是体现供应商各自特色、个性、创意的展会，应该是一场视觉与感觉的盛宴！

　　杨伟兵：在时间选择上，目前每年元月份的北京图书订货会、4月份的全国书博会和11月初的武汉会举办时间较为合适。全国规模的展会应让国有、民营同时举办3天左右，地方举办的展会两天左右比较合适。

　　办会地点要考虑参会人数规模，选择有接待能力的场所。分会场之间的距离不能太远，会场与主要交通站点之间要有方便的公共交通线路，或者会务组在会议期间安排专线车接送参会客户。

　　参展图书品种分大类即可，不必细分，同一大类的参展商一定要安排在同一会场。会场应提供一定数量信息查询终端，方便客户查找参展图书公司信息、主要产品信息以及会场周边交通、酒店等信息。

　　主办方可根据行业或社会热点设计书展主题，在会展期间应举办与主题相关的、普通参会客户便于参加的主题活动，来增加展会的文化气息，促进参展各方的交流互动。

　　张国平：这个问题参考一下主渠道会议至少能回答一部分答案。独立参展商要有一定规模限制，特价区限定位置和面积，地点要适合展出的实际需要（如在北京京丰宾馆召开出版物订货会，而宾馆这个地方是用来休息的，挺奇怪为何这么搞，并且一贯就是北京京丰宾馆？！）、费用应该优惠民营（民营不具有规模优势，应该扶持）。总之，国家应该对民营和国有一视同仁，如果没有这个前提，统一、自由、公正的市场经济就没有基础，好多正常的经济活动就会变形。

　　张兰：有大型出版社和出版公司参会；会上有重点畅销书推出；会务有强势的媒体支持。有了这三点，客户们自然就会蜂拥而来。另建议，订货会可以做得更灵活些，让终端读者也能参与进来。

　　赵阿利： 时间最好在11～12月份，环境有序，管理人性化，用餐服务等要合理，参展商和品种要做到有针对性和细分，建议根据产品做较细致周到的会议地点安排。