有报道称，如今美国的整体经济越来越仰赖节假日的生意。“节日销售季”越长对销售越有好处，为此商家会想方设法创造节日气氛。因此，圣诞树在购物中心出现得一年比一年早。圣诞节的商业化以及逐年更早到来的现象在美国被称为“圣诞蔓延”。在今天这种经济气候很不稳定的时期，无论是对零售业的增长战略来说，还是对消费者的消费习惯而言，这种策略都比以前有着更多的意味。

　　而在国内的零售业，这类现象也日渐普遍。就拿国庆七天长假的促销来说，以前的商场一般都是在9月30日开始各类打折促销。而到了今天，当你9月20号走进商场时，说不定会看见商场里已经挂满了促销海报，各类营销手段层出不穷。而等长假结束后，商家又会延后一段时间的促销。这种节日蔓延的现象在商场超市都已是屡见不鲜。那么在书业，“节日蔓延”是否也同样存在呢？出版社对书店的这种蔓延现象又是如何看待的呢？

　　正方

　　节日蔓延是对淡季的弥补!

　　“延长节日促销季在我们店现在是比较普遍的做法。”唐山市新华书店企划陈彤这样告诉记者。她认为，正是因为节日销售明显高于平时，所以才会出现节日蔓延的现象。读者利用节假日时间漫游书店缓解工作压力，放松心情。尤其在唐山这种外来人口不多的城市，周六、日和节日店内的人流明显增多，消费非常集中。“节日蔓延的实质是延长销售旺期，弥补销售淡季的手段。而且有些营销活动比如主题书展，时间太短是达不到活动效果的，促销时间延长更适合于这类活动。”

　　哈尔滨中央书店业务经理霍宏明则表示，延长节日促销季的效果很好。例如2010年春节中央书店策划活动就进行了一系列蔓延：从 1月15日开始，店内举办了购书“满50元赠10元、满100赠30元” 购书赠代金劵的优惠活动。促销活动提前到学生刚一放假，比春节提前1个月的时间；书店的各楼层纷纷在显著位置设立畅销书架，推荐“新春贺岁书”作为春节图书市场的主打，书展时间为1月25~3月15日；连续举办5年的有奖猜灯谜活动，以往是大年初一到初六，书店2010年应读者要求延长到正月十五，带动了客流。

　　“对于图书行业来说，节日促销蔓延现象有，但并不很明显。”沈阳市店营销部张旺这样告诉记者。他认为，图书行业不同于其他商业，读者在选择图书的时候越来越趋于理性。这种理性包括购书习惯的养成，对图书让利打折的敏感度，对书店软性服务的综合考虑。现如今的图书节日促销更应该说是：书店卖的精，读者买的更精。但他也承认，一个成功的节日促销，对后期一段时间图书销售肯定会带来一定“余温”式的影响。张旺说：“书店不能被动地接受节日蔓延现象，因为这种现象对书店来说微乎其微，而是要更为主动地迎合这种现象，实施造节运动。书业的淡旺季分的很清，想要‘淡季不淡’光靠‘节日蔓延’远远不够。例如现在11月份正是书店的淡期，沈阳市新华书店最直接的营销思路就是‘造节’，通过有效的促销手段，媒体公关宣传，把‘热度’传递下来。”

　　越来越多的出版社也已经注意到了节日蔓延这种现象。接力出版社市场部常晓武认为，假期书店人流比较多，也是图书销售的良好时机，所以各社都会在假期主动做营销宣传活动。假日蔓延的出现主要是现在的书店的营销人员越来越重视营销，同时关注到图书作为假日礼品，具备节前购买的特点，所以充足备货，提前促销，以满足这一部分人群需求。而浙江少年儿童出版社市场部叶薇则发现，这种节日蔓延一般针对时间不太长的节假日销售，例如国庆只有7天时间的长假营销，如果只做这7天，营销成本比较高。如果活动前期策划的投入基本上差不多的话，一般书店都会乐意延长时间，希望收效更大一些。不过对于单天的节日例如三八妇女节之类，蔓延的意义就不大了。弘晔传媒的营销总监赵杨说：“营造销售氛围是近年来各种商家惯用的手段。相比之下，节日蔓延要比造节更容易操作。如果专门创造一个‘节日’，例如光棍节之类，因为各方面的原因，书业并不一定有这个能力像传统商业一样做到位。”

　　反方

　　节日蔓延使消费者对 促销不敏感!

　　“我们觉得提前和延长节日促销时间的长度的做法效果一般。因为西北书城的读者大部分是上班族。节假日过完，他们立马就要投入紧张的工作，所以延长促销季的效果并不太好，有时甚至投入与产出不成正比。”西北书城营销部高志告诉记者，对于蔓延现象可以分成两种，一种是向前，一种向后。西北书城一般在活动前会有1~2天的预告期，但时间不会太长。目前西北书城的节日策划并没有发现有节日蔓延现象，反而觉得越来越短了。

　　确实，从其他行业的节日营销活动来看，零售商的降价促销活动来得越来越早，所以消费者也就把真正的购物时间推迟得越来越晚。零售商总是保留较少的库存，希望尽可能拖延去年那种大幅折扣活动的时间。但是，顾客却总是担心买到没有降价销售的商品。如果他们购物时付了全价，或者只得到了很少一点折扣，可商品的价格在随后的降价促销中大幅降价了，那么，他们就会觉得自己很蠢。这是一种“看谁先挺不住的游戏”。对此，有书店表示赞成：“从某种角度来说，这个游戏对双方来说都是有害的。‘蔓延’会给读者一种活动效果不好的假象，也可能会使得消费者对于节日促销越来越不敏感。”

　　节日蔓延是营销工作的必然产物，追求利润最大化是每个书店营销部或企划部最大的目标，节日蔓延可以使读者更多地享受营销活动带来的实惠，但节日蔓延也应恰到好处，见好就收，留给读者一些期望和等待，才会调动起其参与下一场活动的胃口。