市场分析

　　整体和细分市场图书市场的成长性：各类指数均下滑，教育类三连跌

　　2011年5月，整体市场指数为84.5，较上月下跌了14.73%，继续下行走势。

　　生活和少儿类指数继续领跑市场，分别为140.2和128.8，这两类也是各类指数中环比跌幅最小的，各自下跌了5.72%和3.95%。社科和文学类是另两类指数仍在100之上的类别，为102.7和100.4，其中文学类跌幅较大，下降了16.61%，社科类则下跌了9.83%。艺术、科技和教育三类指数低于100，分别为96.3、83.7和50.8，艺术和科技类跌幅为15%和16.47%，教育类跌幅达到了24.29%，为各类中最大，自二月高峰滑落以来指数跌去超过六成，而在三到五月的近三个月，该类的环比跌幅分别为33.22%、23.01%和24.29%，各月均较上月有较大幅度的下滑，本月则落至了最低谷。教育类的大幅下滑是本月细分市场走势的一个缩影，各类图书指数均环比下跌，纷纷创下今年来新低。从销售时间来看，5月由于距离春节寒假和暑期市场两大黄金期均有超过一个月的时间间隔，图书销售失去了青少年学生读者群的充分拉动，落入市场低潮期在所难免，近期市场的热点如红色图书渐露峥嵘，但远不足以填补学生群体这一主流图书消费群体的购书消减带来的影响。

　　市场的零售结构变化：少儿和文学类明显上升，社科类趋向向下调整 

　　本月各细分市场中各类码洋份额排序与上个月一致，社科、教育和科技类继续领先，份额均超过15%，合计份额超过六成，接着是少儿和文学类，份额在10%~15%之间，生活和艺术类是份额不足10%的两类。

　　本月细分市场码洋份额涨跌互现，三类上升的是少儿、文学和生活类，份额较上月增长了1.68、0.38和0.01个百分点，少儿和文学类连续两个月有较明显的上升，生活类则在近三个月保持了相对稳定的市场份额，下降的四类是艺术、教育、社科和科技类，跌幅分别为0.13、0.21、0.88和1.08个百分点，下降较多的几类中，教育类正处于冰冻期，份额走低是无可置疑的，科技类中的医学类份额大幅下降是该类下滑主因，社科类中的政治图书走低较为令人意外，直接导致了社科类在本月的下降，不过，从近几个月该类市场表现来看，该类此次下降应是其在连续两个月出现5.32和1.67个百分点的大涨后的一个小幅调整。

　　本月文学、少儿和生活类的码洋份额均为近四个月最高值，分别较前三个月中较低时高出1.38、2.87和1.79个百分点，教育类为最低值，较最高时下降了约15个百分点，社科、艺术和科技类则基本处于中位。

　　细分市场零售品种份额变化：文学和少儿类再度上升，教育类落至年内最低 

　　科技、社科和教育类占据本月市场约2/3的品种份额，三者份额合计为66.68%，科技类份额依旧最高，达24.01%，文学和少儿类的品种份额近四个月来均首次突破10%，分别为10.32%和10.03%，艺术和生活类的品种份额仍在5%~10%之间。份额前三的类别中有两类显著缩水，教育和科技类品种份额下跌了0.17和0.88个百分点，其余各类份额均有上升，文学和少儿类上升较多，升幅分别为0.33和0.27个百分点，社科和生活各自上升0.21和0.16个百分点，艺术类小升了0.07个百分点。

　　教育类的品种份额连月下跌，本月份额创下四个月来最低，同时也是年内最低，科技类稍好，份额略高于2月，其他各类的品种份额均为近四个月来最高。文学和少儿类再度攀升值得肯定，在两度上升后，二者较三月时的品种份额各自提高了0.49和0.64个百分点。文学类中，上海译文出版社和浙江文艺出版社各自的品种份额提升较多，前者以外国文学作品销售走强获得上升，后者的散文类作品动销情况也相对较好，少儿类中则是浙江少儿和湖北少儿这两家出版社表现较佳，无论在动销品种数和品种份额方面均有较明显的提升。

　　整体和细分市场的出版社集中度变化：整体市场回落，科技和生活类仍较其他类别为高

　　整体市场集中度上升脚步在本月停顿，CR10环比下跌了1个百分点至18.08%，也低于二月和三月时的水平。细分市场中，科技类集中度一枝独秀，为60.9%，其次是生活类，CR10为40.81%，其余各类集中度在30%~40%之间，最低的是教育类，为31.82%。

　　与上个月相比，本月的市场集中度三类上升四类下降，教育、文学和艺术类分别上升了0.95、0.64和0.09个百分点，生活、少儿、科技和社科类分别下降了0.55、0.83、0.85和2.52个百分点。本月，各类中无一类别达到近期集中度最高值，达到次高值的为文学类，CR10为37.20%，社科、少儿、艺术、生活和教育均为次低值，科技类为近四个月集中度最低。

　　文学类作为集中度CR10在近四个月较高的类别，主要是由于重庆出版社的异军突起，以《藏地密码10/神圣大结局》、《二号首长》为代表，该社文学类图书在该类前一百名排行中占据6席。

　　整体和细分市场出版社份额环比增减变化点析：字典类图书带动商务印书馆登顶

　　《新华字典（第10版）（双色本）》和《新华字典（第10版）（单色本 全金版）》本月监测销量分别达到了76942册和45665册，是本月销量最高的两种图书，出版这两本字典的商务印书馆借势登上本月份额环比升幅榜榜首。

　　重庆出版社不仅在社科类出彩，本月凭借《藏地密码10/神圣大结局》及其前作的优异表现占据文学类份额增幅榜首。社科类中，会计师考试题材再度成为热点，北京大学出版社凭借“2011年注册会计师考试应试指导及全真模拟测试”系列登顶。计算机类图书在本月的科技类中表现较为抢眼，PHOTOSHOP和C语言的学习用书畅销直接导致了科学出版社的份额显著上升。以“十万个为什么”为代表的少儿百科类图书在华夏出版社手中焕发光彩，不仅是《十万个为什么：儿童彩图注音版/少儿启智经典百科》销售喜人，整个“少儿启智经典百科”系列的销售均不俗。其他各类中，绘画技法类图书和设计类图书的销售支撑上海人美社攀上艺术类增幅榜首，《你不可不知的2000个家庭保健常识》和京、港、台湾等地旅游攻略热销将广西师大社送上生活类榜首宝座。教育类的榜首社仍是商务印书馆，该社另一本畅销书《现代汉语词典（第五版）》也在本月全国图书销量排行中位居第七。

　　整体和细分市场出版社份额同比增减变化点析：重庆出版社在文学类两榜占鳌头

　　中共党史出版社连续三个月居首，《中国共产党历史》依然给力。文学类次席的湖南文艺出版社有一本毕淑敏的《蓝色天堂》值得注意，该书作为一本环球旅行的游记，附赠了一张金额为五千元的周游世界的船票抵扣券，即使不为环球旅游，这张设计精美、香气四溢的“船票”也有一定的收藏价值，对于出版社和“和平号”游轮来说是一个双赢的策划。加之作者毕淑敏在其拥有数百万粉丝的微博上与读者的良好互动，该书的市场拓展之旅走得较为顺利。社科类次席的当代中国出版社同样有一本书引人注目，那就是《幸福的方法》，在“GDP减速，幸福提速”观念被越来越多人接受的大背景下，“加快转型升级、建设幸福广东”等各地加强民众幸福感的幸福工程持续升温，该书四月以来在广东等地的销售直线飙升，已经成为了“幸福”图书的代表作之一。江苏文艺出版社在少儿游戏类图书中有着出色表现，“洛克王国宠物大图鉴”系列近期保持了稳定的高销量，将该社带到了少儿增幅榜的亚军位置。湖南美术社的“家常菜6000例”系列对该社在生活类份额增长助益较大，按摩和瑜伽等健身方法类图书也为该社赢得了市场。湖北美术出版社在艺术类取得较大突破则有赖于该社在字帖出版方面的独到之处，该社的“技法图解钢笔教程”和“新编当代名家硬笔字帖”等系列都有较好市场成绩。

　　此外，人民卫生出版社、浙江少儿出版社和人民邮电出版社在科技类、少儿类和艺术类再次取得同比较大增幅，热销图书变化不大，重庆出版社则横跨两榜，同时成为了文学类环比和同比增幅榜冠军。

　　社科类和教育类在除东部外的其他三大区域的码洋份额均排在第一、二位,而在第三至七位方面，南部和中西部的细分市场排序也完全相同，其中第三和第四位分别是少儿和科技类，文学类位列第五，最后两位是生活和艺术类。与上两个市场不同的是，北部市场少儿类落至第五，科技和文学类则依次提前到了第三和第四位。东部市场上，教育类领先社科类位列榜首，第三至七位的排序则与南部、中西部相同。

　　各区域市场中，社科和科技类在北部市场的市场份额为各区域最高，少儿类在北部的份额则是四区域中最低的，艺术和生活类在南部市场的份额最高，文学和科技类在该区域则份额较低。少儿和教育类份额在各区域间最高的是东部，分别达到了16.53%和22.42%，社科、艺术和生活类在东部则份额较低。文学类表现最好的市场是在中西部，该区域文学类份额达到了13.87%，教育类在该区域则份额较低，仅为18.76%，是唯一不及两成的区域。（柏陈斌/执笔）