市场分析

　　整体和细分市场图书市场的成长性：各类指数均降 教育类领跌 

　　2012年3月整体市场指数值为81.3点，较上月下降了26.2点，环比降幅为24.37%，在失去了今年头两个月春节和学汛市场的依托后，本月指数的下探幅度较为明显。在各细分市场中，指数值首位的类别和上月相同，仍为生活类，本月指数为132.8点，文学类和少儿类分居二、三位，指数值分别为102.8和101.0，其他各类图书指数均低于100点，其中艺术类和社科类的指数高于90点，分别为95.6点和95.4点，科技类指数为80.6点，教育类指数为54.0点。

　　从环比来看，各类指数均较上月有不同程度的下跌，其中跌幅最大的是教育类，下滑超过四成，较上月下降了41.11%，少儿类和文学类两类下降超过两成，分别下降了25.95%和28.01%，相较而言，科技类和艺术类的下滑程度稍好，二者的跌幅均不超过一成，各自下降了8.10%和9.64%，社科类和生活类的降幅在一成到两成之间，显然，各类中受到影响最显著的是前一阶段在寒假和学汛期间市场销售较好的教育类、少儿类和文学类。从近四个月的指数表现比较来看，本月的整体市场指数低于今年1、2月，稍高于去年12月，在细分市场方面，本月没有一类指数达到近四月最高，文学类指数则是近四月来的最低值。

　　市场的零售结构变化：社科类份额居首 教育类屈居次席

　　本月社科类的码洋份额反超教育类，居于首位，份额为22.81%，教育类以0.05个百分点的微弱劣势屈居次席，科技类的码洋份额位居第三位，为15.98%，少儿类和文学类的份额相差不大，二者的码洋份额分别为12.55%和11.60%，生活类和艺术类的码洋份额相对较低，分别为7.63%和5.00%。

　　从各类别码洋份额的环比增减来看，除教育类外，其余类别的码洋份额均上升，其中上升较多的分别为社科类和科技类，各自上升了5.01和4.52个百分点，此外，生活类和少儿类上升了超过1个百分点，分别上升1.46和1.02个百分点，艺术类和文学类各提升了0.97和0.81个百分点。各类中环比升幅最大的是科技类，码洋份额较上月上升了39.44%，同时，下跌最多的为教育类，其降幅也接近四成，为37.93%。从二级类别来看，码洋份额环比上升较多的是工业技术类和政治类，份额分别较上月提升了2.20和1.89个百分点，各自带动了科技类和社科类份额的上涨，其中，前者中表现较为突出的是全国二级建造师执业资格考试的系列考试用书，后者仍以上月起再度热销的《朱镕基讲话实录》领衔，在全国两会召开的这个红色3月着实又火了一把。

　　从近几个月各细分市场的份额变化比较来看，各类图书在本月的市场份额表现涨跌互现，其中科技类、艺术类和生活类在本月的码洋份额值均为近四个月以来最高，而教育类本月的市场份额虽然较低，但仍然好于去年12月时的水平，较其时高出了1.17个百分点。

　　细分市场零售品种份额变化：社科类保持次席 文学类上升最多

　　本月科技类的品种份额仍为第一，为23.09%，社科类紧随其后，品种份额为22.00%，教育类继续位居第三位，其份额未超过20%，为19.65%。在其余类别中，文学类和少儿类的品种份额相差无几，分别为10.69%和10.64%，艺术类和生活类的品种份额在5.5%~7.5%之间，其中艺术类的份额稍高，为7.09%，生活类的品种份额为5.65%。

　　从各细分市场品种份额的环比增减来看，各类的品种份额出现了“三升四降”的态势，其中上升的三类为文学类、少儿类和社科类，份额较上月分别提升了0.54、0.16和0.03个百分点，在下降的四类中，教育类的下滑最为明显，其品种份额较上月下降了1.42个百分点，其次是科技类，下滑了0.40个百分点，艺术类和生活类则各自下跌了0.05和0.04个百分点。

　　从本月的动销品种规模来看，本月市场的动销品种数超过42万种，较上月增长了3.82%，各类中唯一一类动销品种数环比下降的是教育类，该类本月的动销品种数较上月下滑了近3000种，跌幅为3.22%，其他各类中，升幅较多的两类分别是文学类和少儿类，本月动销品种数各自较上月上升了近4000种和逾2000种，升幅分别为9.30%和5.42%，生活类、艺术类和科技类的品种规模升幅则在2%~3.5%之间。

　　整体和细分市场的出版社集中度变化： 多数类别集中度下滑 教育类下跌明显

　　今年3月的整体市场集中度CR10为20.20%，较上月下滑了0.54个百分点，在近4个月中仅低于上月，高于去年12月和今年1月。

　　在各细分市场中，科技类的市场集中度仍为最高，该类市场前十出版社的码洋份额之和为66.39%，远较其他各类为高。生活类、文学类和少儿类的市场集中度分布在41.5%~45%的区间内，其中生活类的集中度较高，为44.63%，文学类和少儿类分别为42.97%和41.91%，教育类的集中度本月垫底，为33.89%，艺术类和社科类的市场集中度则在34%~36%范围内。从各细分市场集中度的环比增减来看，各类中仅有科技类的市场集中度较上月上升了0.17个百分点，其他各类的市场集中度均环比下降，其中教育类的跌幅最为显著，下降了8.19个百分点，文学类、艺术类和少儿类的集中度下滑超过1个百分点，社科类和生活类则相对下跌较少。科技类得以成为唯一一类市场集中度提升的类别，仍主要倚仗二级建造师相关考试书的提振因素，从中获益最多的建筑工业出版社的市场份额较上月大涨了3.66个百分点。而在下滑最明显的教育类，本月市场份额下滑最多的五家出版社恰为上月该类的五强出版社，其合计下跌的市场份额超过了10个百分点，各家的市场排名也有不同程度的下滑。

　　整体和细分市场出版社份额环比增减变化点析：人民出版社蝉联社科类榜首

　　本月整体市场出版社码洋份额环比增长的三甲出版社分别是人民出版社、建筑工业出版社和化学工业出版社，这三家出版社的市场份额各自较上月上升了0.80、0.79和0.53个百分点。受到两会召开的影响，本月人民出版社销售较好的图书是去年秋季问世的“朱镕基讲话实录”系列，全国二级建造师考试今年6月开考在即，各地纷纷在2、3月间陆续开放报名，相关考试图书在这波行情下取得热销，建筑工业出版社本月表现抢眼的图书中就有《建设工程施工管理（第3版）/全国二级建造师执业资格考试用书（2012年版）》、《建设工程法规及相关知识（第3版）/全国二级建造师执业资格考试用书（2012年版）》等。化学工业出版社在本月的主要卖点在生活类图书方面，尤其是优生育儿类的图书，如《怀孕·分娩·育儿百科》、《郑玉巧育儿百科》、《完美怀孕一天一页》等书，在本月都有不错的销量。

　　《输赢》是一部非常有代表性的商战小说，作者付遥人称实战派销售专家，有在知名跨国企业服务和从事销售的背景。《输赢》在2006年下半年上架之后有着相当出色的市场销售，在当年的年底，该书曾在《品三国》、《我的名字叫红》等强敌环伺的情况下连续两个月跻身文学类畅销榜的前十位。在过去了近六年之后，付遥携新书《输赢2：江湖》和《输赢（2012全新修订）》卷土重来，并力助中国商业出版社的市场份额环比上升了0.36个百分点。浙江少儿出版社是少儿类市场份额环比升幅榜的常客，该社也长期占据了少儿类的市场份额榜首的位置，本月该社零售的重头图书是“动物小说大王沈石溪·品藏书系”和“查理九世”两大系列，其中后者的作者是青年本土作家雷欧幻像。“查理九世”系列作为一套原创儿童冒险小说，也具备了游戏故事书的附加功能，在同样是儿童探险小说的“升级版冒险小虎队”系列销量下滑之后，“查理九世”的较佳市场销售对浙少社的市场份额起到了较好的维护和提升作用。

　　整体和细分市场出版社份额同比增减变化点析：人民出版社横跨两榜折桂

　　本月出版社码洋份额同比增幅三甲出版社为人民出版社、湖南文艺出版社和机械工业出版社，其中人民出版社蝉联榜首，湖南文艺出版社则较上月提升了一个位次，该社表现较好的图书除了上架已有一段时间的《跟乐嘉学性格色彩》、《重遇未知的自己：爱上生命中的不完美》等心理和励志书以及女作家毕淑敏的上月新书《花冠病毒》之外，还有本月新书《大漠谣（新版）》，该书是桐华的同名作品历时五年后的修订版本，讲述了在西汉那个英雄辈出的年代发生的一个唯美的爱情故事，在《步步惊心》大获成功之后，桐华的作品显然引发了更广泛的重视。机械工业出版社本月的市场份额较去年同期提升了0.44个百分点，该社主打图书偏重于管理类，《卓有成效的管理者（珍藏版）》、《你的工资从哪里来 升级版》和《管理的常识》等书的本月销量较好。

　　社科类的中信出版社和科技类的清华大学出版社在相应类别表现较好的图书分别是《史蒂夫·乔布斯传》、《于丹趣品人生》等和去年年底即上架销售的热卖图书和《大学计算机考试应试指导（一级）》、《C程序设计（第四版）/中国高等院校计算机基础教育课程体系规划教材》等计算机类图书，而上海辞书出版社、江苏科技出版社和华东师大出版社在艺术类、生活类和教育类销售较佳的图书各自为《宋搨淳化阁帖》、《很老很老的老偏方——女人烦恼一扫光》和《中班（下）·6种套（1~4数学）/幼儿园建构式课程》，其中前者的定价高达2380元。此外，在少儿类中份额较去年同期提升较多的人民邮电出版社和湖北少儿出版社，各自在该类中的主推图书为《喜羊羊与灰太狼4：开心闯龙年电影连环画》、《喜羊羊与灰太狼4：开心闯龙年美绘故事（珍藏本）》等“喜羊羊与灰太狼”系列图书和以《芭比小公主影院1——芭比之仙子的秘密》、《芭比小公主影院2——芭比公主三剑客》为代表的“芭比公主”系列图书。

　　区域图书市场概述：少儿类和文学类在东部和中西部市场表现较为突出

　　教育类的市场份额仍在东部和南部市场居首，其在这两个区域的码洋份额分别为24.32%和24.93%，该类在北部和中西部市场则下降至次席，份额各为20.29%和20.36%，在此二区域的榜首类别均为社科类，份额为29.12%和24.79%。科技类在四个区域市场的码洋份额均列第三位，码洋份额在14%~18%之间，在中西部较高，为17.50%。此外，少儿类在东部和南部市场居于第四位，码洋份额分别为15.60%和13.57%，该类在北部市场的份额相对较低，不超过9%。另外两个区域的第四位均为文学类占据，该类在中西部市场的份额超出其在另三个区域，为13.07%，在北部市场的码洋份额则为11.12%。

　　从各区域间的细分市场份额比较来看，教育类、生活类和艺术类在南部市场的码洋份额超过在其他三个区域市场，码洋份额为24.93%、8.40%和6.08%，在东部表现突出的是少儿类，在东部市场的码洋份额为15.60，社科类在北部市场的表现较好，在中西部较其他区域具有优势的类别则是文学类和科技类。此外，文学类份额偏低的是南部市场，份额为10.20%。（柏陈斌/执笔）

　　出版社单品贡献率排行