从理论上说，在图书上刊登广告，兼具报纸和杂志广告的优点，它能够像报纸广告一样具有发行频率高、发行量大的特点；又具有像杂志广告一样高质量彩色印刷、表现力强的特点。同时，它更具有保存时间长、信息影响力持久的独特优势。

　　■宋潇婧（安徽文艺出版社）

　　广告如何与图书完美融合

　　正如近些年影视剧作品中盛行的广告植入一样，在图书内容中植入广告，也是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式。只要与图书内容融合得恰如其分，就不会令读者反感。图书内容植入广告在出版界也可找出许多成功的案例。

　　以笔者供职的安徽文艺出版社为例，2008年出版的《如何成为有影响力的女人——20位卓越女性成功启示录》，开篇介绍的第一位成功女性即玫琳凯化妆品的创始人，书中讲述了玫琳凯女士的创业和成功经验，凭借内容的契合性，玫琳凯公司每年都会采购一批图书，作为赠送客户之用，拓宽了该书的销售渠道。

　　又如重庆出版社推出的《踢踢兜丽江之恋》里，更直接地植入了广告。书名“踢踢兜”，就是直接取自于踢踢兜服饰，书中也出现了公司网址和服装产品的介绍。而在畅销小说《藏地密码》中，这一服装品牌也植入了内容当中。

　　目前，也有一些广告公司对内容植入广告的业务进行代理，出版社、广告代理和广告主达成一致后，广告主即会预付部分订金，而在此过程中，写作方案也会根据广告主要求随时修改。被植入广告内容的图书，一般都不会遇到销售问题，广告主会包揽相当大的一部分图书，用于发放给企业员工，或者赠送给企业客户。公开发行的那一部分图书，也因为有广告费对成本进行了分摊而降低了销售风险。综合来看，此类图书的利润往往会明显高于普通图书。

　　广告植入形式多样

　　与内容植入广告相比，图书形式上的广告更为便捷。一般而言，有勒口广告、活页广告、书签广告和腰封广告等形式。通常，出版社会将勒口这样的“黄金板块”留给自己，例如刊登与该书属于同一系列或主题相关的其他图书的书名、封面、内容概要等。相关图书的覆盖面和影响力可以相互交叉、以扩大本版图书的辐射范围，吸引读者的进一步关注。

　　活页、书签、腰封可以对出版社以及出版社的图书进行宣传推广，起到和勒口一样的效果，也可以选择与图书内容和主题相关的产品进行刊登广告。如在教辅用书中宣传文具品牌，在儿童读物中宣传牛奶产品，在旅游图书中宣传地方特产等，选取此种图书针对的读者群最可能感兴趣的方面，就能够收到良好的广告效果。但我们同时也应当认识到，活页、书签、腰封等这些附加形制，容易被读者丢弃，广告投放的持续性不能与勒口广告相提并论。

　　与勒口这一“黄金板块”相比，封一、封二、封三、封四的位置更可谓是“白金板块”，但与杂志将这些位置高价出售的状况相比，几乎很少有出版社愿意奉献出这些位置，以换取广告利润。究其原因，一方面是出版者习惯于将图书看作是一件文化产品，甚至是艺术作品。商业广告的介入将会破坏装帧设计的整体效果和美感。另一方面，商业广告在图书封面上的生硬植入，有可能会引起读者的反感，他们会感到文化遭到了侵蚀和分割，从而影响读者对作品内容的接受，以及对图书的购买。总体来讲，图书刊登广告还是要慎重考虑读者的接受心理，商业性较强的书籍，可以适当刊登一些相关广告，但对于学术、古籍等书籍，还是需要谨慎对待。

　　尽管面临读者反映的不确定性，还是有一些出版社对此进行了大胆尝试，例如2012年初，江苏文艺出版社出版的《我的儿子马友友》一书，一经面世，便引起了一场关于图书广告的争论。争论的起源，是该书在封底位置出现了某家纺品牌的一段宣传语以及企业标识。争论双方的立足点仍然无外乎：图书封底刊登广告，是值得推广，还是略显不协调。

　　出版方称，该广告是一则公益广告，由中国出版协会进行联系、推动，出版方每印制发行一册，仅获得0.06元的补贴。不过，当我们由这一事件生发开去，却发现了其释放的更深层次的信号：在中国出版协会的推动下，120余家出版社与一家名为京华傲博的广告公司签订了协议，由其代理图书广告业务。紧随《我的儿子马友友》其后的，是《金针云杉》等十几种涉及各个门类和领域的带有公益广告的图书。一场纸质图书刊登广告的浪潮，滚滚而来。

　　电子书广告的投放机遇

　　人们阅读习惯的变革以及电子书阅览器价格的平民化，使得电子书的开发逐步成为出版社新的关注点。与之相对应的是，电子书的广告刊登是否也能成为出版社广告业务的兴奋点？答案无疑也应该是肯定的。

　　在美国，谷歌、亚马逊这些互联网巨头已经迈出了为电子书加入广告的步伐。谷歌通过其“数字图书馆”和“图书搜索”项目，将大量图书内容数字化并提供有限内容的免费预览，而其自身则通过在搜索结果页面添加广告来实现收益。亚马逊研发的嵌入式广告技术可以对上下文语义进行分析，并根据相关性插入广告，同时根据用户在网站注册的个人记录显示的兴趣爱好而有针对性地发送。

　　而在中国，多看、盛大文学等一批数字出版企业也开始涉足电子书广告领域。2012年3月，多看在苹果应用商店中销售了由北京时代华语图书股份有限公司授权的《林书豪！从哈佛到全明星》电子书，取得了不俗的销售业绩。同时，这本电子书还获得了联想集团和贝尔金公司的广告赞助，在限时免费推广的6天中收入广告费用1.4万元。盛大文学也在积极探索电子书的“AA广告模式”。他们计划把这些免费图书重新编排，并加入广告，让用户可以不花钱获取。

　　对于出版社而言，应对电子书广告投放的机遇，一方面是可以开拓与国内数字出版企业的合作，在取得作者授权的情况下，将版权期内的图书内容转授给对方，再对广告收益按比例分成。在这一过程当中，提前取得作者的数字出版权，并与数字出版企业约定一个可控的、合理的利润结算方式，是出版社运作的关键。

　　另一方面，出版社也可以将自己的图书内容制作成电子书，并在其中嵌入广告。出版社自行制作的电子书一般多为固定格式、共用户付费后打包下载的。缺乏与读者的互动性，也缺乏对读者个性及偏好的掌握性，因此可投放一些针对性不强、适用范围比较宽的广告种类。

　　总而言之，图书的广告刊登是一项值得出版者深入挖掘、多加研究的课题。广告内容的合法性与可信性如何审核、广告投放的效果如何正确评估、广告产生的收益如何合理分配、广告带来的法律纠纷如何解决等问题，尚待我们进一步思考和探寻。