不久前，湖南电视台和安徽电视台先后宣布，终止部分节目的网络转播活动。湖南卫视更全力打造芒果TV平台，宣布不再对外销售互联网版权，未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。此举引发业界热议。而安徽卫视的跟进，在业内看来，意味着模糊传统电视台与互联网的界限，未来只有内容提供商和平台播出商。与此同时，央视也做出一个重要决定：今年世界杯，中央电视台也不向任何视频网站开放直播权，而是只通过自家CNTV进行网络播放。

　　一石激起千层浪，这有可能意味着浙江卫视、江苏卫视等众多品牌卫视都可能跟进，引发一系列蝴蝶效应。至此，传统电视台反扑视频网站的行动依然开始。

　　“电视湘军”带头媒体变局

　　日前，明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》如今正在湖南卫视热播，与其他热播节目不同的是，这档全新的真人秀节目成为湖南卫视2014年的一个重要试验品——第一档只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目。

　　不止是“花儿”，近期湖南卫视制作的《唱战记》《变形记第八季》等几档节目都将只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。对整个行业来说，这一举动意味着湖南卫视从卫视阵营中第一个站出来，并且已经开始用行动公开向视频网站宣战。

　　据悉，《花儿与少年》独播两期后，芒果TV网站流量已出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。但湖南卫视也付出了代价，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（湖南卫视旗下全资新媒体公司、芒果TV运营方）CEO张若波表示，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果等明年收回所有的综艺节目网络版权，保守估计，湖南卫视在版权上的销售损失将会超过4亿元。

　　但是，如果4亿元能换来全新的一线视频网站，或许是值得的。而这是从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”的第一步。

　　在湖南广播电视台台长吕焕斌的规划中，湖南广电的转型包括三个维度：一是从服务观众向服务用户转型，二是变内容产品为IP（知识产权、版权）资源，三是向市场生态转变。“网络独播”即是第二项转型的核心内容，在外界看来放弃每年数亿元的转播费无异于自断财路，而在吕焕斌看来，“传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但如今媒体环境急剧变化，必须围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前想法是，围绕一个创新IP开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链。”

　　“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。”吕焕斌说，“我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。”他透露，湖南卫视目前正在全力打造市场主体——芒果传媒——湖南卫视是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的主导；芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。湖南广电将通过网络独播等一系列手段打造从内容生产、传播、销售、用户维护全产业链，构建“芒果”生态圈。

　　在美国，面对互联网的冲击，电视业早就开始“反击”。2007年，美国国家广播环球公司和福克斯成立视频网站Hulu，就是由电视机构牵头，提供正版影视作品和电视节目等优质内容，以抵抗UGC模式为主的YouTube。张若波认为，正是谷歌收购YouTube后意图向电视业发展的野心，让美国的传统电视业意识到必须要反抗。

　　过去一年，虽然不是所有电视台都有魄力像湖南卫视这样独立运营新媒体，但随着资本在视频网站的运作越来越多，不少电视台已开始曲线布局新媒体，同样通过独播策略扶持自有平台。获得SMG百视通投资的风行，已获得东方卫视2014年综艺节目独家版权，PPTV获得江苏卫视的多档综艺节目独家版权。今后，其他卫视频道极有可能会紧跟独播计划，虽不像湖南台大刀阔斧，但也会做类似尝试，如官网直播、与特定网站合作等形式。

　　“电视湘军”此举也许将成为是国内电视媒体变局的信号。“独播战略”，既是一种策略，也为其它卫视树立了标杆。

　　视频网站接招

　　对于湖南卫视独播这一举措，爱奇艺、乐视、搜狐等都保持观望的态度。

　　对于各大视频网站而言，真正的威胁来自其他卫视可能的效仿。各大电视台的网络平台一旦形成规模，不但会独揽自制节目的网络播放权，还会加入对影视剧等作品的版权资源争夺战。 （下转第15版）

　　（上接第13版）

　　这种可能发生的危机会促使各大视频网站将综艺和专题节目的重点转向自制。乐视打造了《光环之后》等自制剧，爱奇艺除了与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》，不久前还宣布成立刘春工作室及高晓松工作室。“人们只看到视频网站花大价钱购买各种节目，却没看到近年来他们全面布局自制剧，目的除了应对日益高涨的版权购买费用，还有就是防着电视台。”业内评论人士称：“腾讯视频和一家影视制作公司推出《你正常吗》，重金打造广邀明星。而搜狐视频也不甘示弱打造专门整蛊明星的《隐秘而伟大》。两档节目邀请吴奇隆、王珞丹等当红明星，一改视频自制节目的草根气质。现在，视频网站的自制节目在水准上，已经接近省级卫视的水平。”

　　风行网CEO罗江春认为，无论央视还是湖南卫视，在面对竞争时，同仇敌忾是可以理解的。毕竟，在视频行业冲击甚至颠覆电视行业的时候，电视台还剩下的武器是强势内容和强势品牌。如果还把内容卖给视频网站无异于釜底抽薪。相反如果把这内容和品牌做到极致，在未来视频竞争中，一定会有广电一席之地。罗江春还强调，“新媒体的兄弟们别太得意，电视台这头沉睡的狮子一旦醒来，是势不可挡的”。

　　封杀OR融合？

　　有专业人士分析，短期来看，封杀转播这条路，的确能在部分栏目上抢占先机，转变网友的习惯，但这种流量并不能转化成卫视官网的长期精准流量。如果想扩大影响力，芒果TV必须采购更多其他版权，但基于与其他电视台的竞争关系，以及购买版权、带宽成本需要大量资金技术投入等局限，也会面临难题。因此，未来，湖南卫视势必将承受很长的“阵痛期”。张若波表示，湖南卫视愿意用两到三年走过这一时期。

　　如今，当芒果TV喊出独播口号之后，会有多少电视台响应号召？张若波认为，相对目前各家电视台的竞争关系，想要由此产生一个电视台联盟，非常难，“其中最大的问题就是资金，众所周知，视频网站在采购成本上几乎都是过亿元的水准，而电视台基于体制所限，无法在融资能力上和视频网站对抗，如果光靠电视台的腰包来养自己的视频网站，恐怕很难下这个决心”。

　　在浙江卫视策划推广部主任王征宇看来，电视台与视频网站的未来并非水火难容，而是要融合、发展、各取所长。“电视台和视频网站在未来二三十年间无法相互取代”，他表示，今年浙江卫视将要打造“综艺大片集群”，加强核心竞争力，与视频媒体的合作基于是否对节目有利，如果节目足够优秀就独播，需要扩大影响就分销，需要深度合作则可以联合制作。

　　对于二三线卫视而言，目前还要采取“积极合作”的态度以换取更多的关注。广西卫视副总监陆晓艳表示，网络版权销售还没有被列入考虑，广西卫视今年要推出四档重头节目——公益节目《第一书记》选择了与话题度较高的PPTV合作；《时尚中国》将和电商天猫合作开发产品；音乐类节目《大地飞歌》选择了爱奇艺、唱吧、天天动听等音乐播出平台；马未都主持的《收藏》则采用微博、微信营销方式。今年6月，广西卫视还将与PPTV联合制作自制剧《女神办公室》，台网联通，共同开发。

　　互联网用户和电视观众有交集，但兴趣差距也极大。除了强硬的独播策略，也许，软性的融合模式也应该有更多探索。