17:中国出版营销周报
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2020全国书业社电营销实务对接会在京举行
深挖行业痛点 让“触电”更直接有效
王浩楠
简铭
王祚
邹健
高翡飞
周红君
朱晓曦
严宇
郝筱欧
刘世雄
王世超
会议现场
  ■中国出版传媒商报记者  王霖  焦翊

  今年年初,新冠肺炎疫情肆虐,在线下渠道无法开展正常服务时,线上渠道成为图书行业关注的焦点,拓平台、开直播、做短视频、建社群…不少出版社在线上“开疆拓土”时,也出现了一些“拦路虎”:短视频没流量、直播没人气、平台销量不见涨、社群维护难上加难……同时,面对着上半年全国图书零售市场整体销售数量同比下降17.01%,销售码洋同比下降9.66%(数据来源:“商报·奥示数据”)的现状,今年下半年线上渠道如何更有效发力?如何解决线上拓展难题?

  在此背景下,中国出版传媒商报深入了解行业现状与痛点,从渠道端解决书业困惑,于8月27日~28日举办了“2020全国书业社电营销实务对接会”,携手出版发行业电商平台大咖,纵论疫情常态化下的线上图书运营与维护,让“社”“电”连接更紧密与实效。(链接:2020年9月1日 第2653、2654期头版《全国书业社电营销实务对接会三大推展揭晓》)

  用户、场景、营销  深谙平台电商“变变变”

  疫情之下,消费者的消费习惯、消费趋势发生了变化,对平台电商来说也并不例外。线上平台渠道增多,用户多元化转变,运营方式、流量的获取玩法也越来越多,面对这些变化,电商平台该如何应对?

  受众多元、场景细分、数据多样,当当线下与不同平台、品牌进行合作,线上打造极具影响力的品牌活动,精准触达不同用户,推动全民阅读。据当当出版物事业部运营总监、原场景化小组大学/校园场景负责人王昊楠介绍,当当已经注意到顾客行为习惯的一些变化,并迎合这种新的营销方式进行改变。在加大市场广告投放方面,线下聚焦北京、上海、广州等10个核心城市投放楼宇广告;线上联合百度、360、知乎、抖音、今日头条等平台进行广告投放;同时持续推广阅读、让读者详细阅读,将读者从餐桌拉回书桌,争夺碎片化时间,让读者深入阅读,以开放的心态到处去寻找身边适合推广阅读的场景,践行书香中国的理念。

  将平台所有资源渗透到整个出版环节,这是天猫图书商业模型核心:产业渗透做价值隔离。天猫图书运营专家简铭介绍,天猫平台上的海量商品,通过日常营销矩阵、大数据运营、新品运营、品牌化以及内容运营升级等方式,打造品质爆款尖货,引导阅读趋势。值得关注的是,天猫图书以图书市场为基础,拓展后续衍生市场,电子书、知识服务、教育培训,通过搭建各工具平台、扩展流量营销渠道、完善销售渠道、建立培育计划引入更多生态角色满足用户消费升级需求之外,通过扩大前端市场份额,加大衍生市场的人群覆盖和站外用户获取。

  当下,线上渠道越来越趋于多元化、立体化,需要打造以消费者为核心的多端口营销。文轩网经过十年布局,在京东、拼多多等电商平台以及社区营销平台等方面多向发力,已形成了全渠道、多场景电商服务新格局。据新华文轩总经理助理、信息中心主任、文轩在线总经理邹健介绍,除了拓展线上平台外,文轩网致力线下协同分销业务体系建设,找到用户在哪、谁跟用户更接近,通过技术手段做好对接工作,实现线上线下的多种融合。

  博库网致力于图书线上消费场景打造,用传统线上连锁销售渠道体系结合新媒体营销渠道,建立全面的线上场景化阵地。博库网运营总监高翡飞介绍,博库网从开拓消费场景化空间、品类场景化建设、提升用户的消费体验三方面入手,建设以博库网自有平台为基础、垂直渠道连锁体系为补充的图书线上销售体系,实现强大用户池,实现覆盖公域、私域的全场景营销体系。同时,推动泛文创概念品类,打造复合文化消费渠道中盘,满足读者多样性的文化消费需求。

  发挥地域优势,将电商平台进行“强链”下沉,延伸到各个触点,河南新华云书网的实践对行业线上实践有着一定启发。河南省新华书店发行集团有限公司云书网经理刘世雄表示,云书网致力于河南文化电商定位打造,将下沉渠道引向新华系的服务终端,遍布省、市、县、乡、村。目前“新华强链服务”新矩阵打造了河南全省128个特色馆、39万种河南品牌特产、210余家新华超市,覆盖全省1.2万余家乡村电商服务站以及全省2000人以上行政村。此外,云书网图书业务将以自建平台为依托、自营商品为支撑、入驻商家为基站、延伸服务为突破,广开渠道引“活水”,赋能营销新的场景模式,使之“百团大战、遍地开花”。

  做直播、短视频、课程  看懂平台“套路”才能火

  疫情为直播和短视频的热度再添了“一把柴”,在此背景下各种各样的带货、营销模式层出不穷。短视频如何提高曝光量、直播如何吸引更多的人气、带货如何能够有效、哪些课程更能吸引受众购买、人员不够之下团队如何安排和管理,一时间,这些问题让不少书业人头疼不已。

  如今,视频已成为内容呈现的主流方式之一,据相关数据显示,3.3亿中国年轻人将贡献万亿内容消费市场的66%,而这其中一半的年轻人在B站。想要了解年轻人,那你必须了解B站。据哔哩哔哩(B站)高级运营专家王祚介绍,B站用户特点具有极高的粘性和忠诚度,其中高粘性来自B站活跃和具备亲和力的社区氛围,内容则来自B站活跃的“UP主”。B站用户喜欢的内容风格包括“名正言顺”“要有内味”“引导得当”“破壁次元”以及“谨防翻车”,同时需要做好内容运营与互动,从而吸引用户的关注。

  提起直播、短视频平台,内容电商似乎更容易影响消费者交易决策,消费场景也变得更加多元。在快手读书垂类负责人严宇看来,用户通过内容电商选书可实现图书可视化、场景多元化、简化交易流程、提高交易效率、降低交易成本和风险。目前,快手针对图书做了一系列活动,例如“快手百万云书铺计划”培养第一批种子用户;“陪你读书活动”邀请行业大咖参与活动,帮助出版行业熟悉新媒体平台内容运作流程;“快手新星荐书官活动”针对性培优,快速提升账号成长,实现IP价值等。快手平台将通过一系列的资源扶持政策,培养图书行业帐号在内容平台的有效运营。

  了解过平台,经过多次尝试,直播效果不如预期,图书行业应以什么“姿势”切入直播?在北京国云传媒有限公司副总裁朱晓曦看来,直播核心三要素在“人货场”,前提在“场”、核心为“货”、转化看“人”。其中,“场”包括直播平台的选择、直播间设置、场地选择、场景布置、灯光设备以及直播设备等;“货”包括品类倾向、定价金字塔、直播带货价格区间/分布、重点类目客单价以及商品数量等;“人”则为主播人设。如何提高图书直播带货能力?要明白直播受众买书买的并不是书而是内容,需要在直播时注重卖内容、卖服务、卖同感,从而达到直播的目的。

  传统出版社直播如何破圈?7月19日晚,生活·读书·新知三联书店携手“樊登读书”举办的直播专场活动,观看人数超过70万人、340万码洋图书售罄等数据则是最好的回答。在生活·读书·新知三联书店当当平台负责人王世超看来,传统出版社做直播要注重两方面内容,一方面要突破现有的直播形态,不做自娱自乐的直播,不做纯低价营销,要以优质内容和优惠价格服务读者。另一方面是既要大流量、高转化,也要可持续的品牌效应。同时要构建书单矩阵,以头部产品为牵引、以腰部产品为支撑、以尾部产品为激励,充分推介、深入讲书。

  除直播外,在线教育也是今年业内外关注的焦点,如何让内容回归应有的价值?在小鹅通高级运营经理、金牌培训师郝筱欧看来,善用工具十分重要。作为专注新教育的技术服务商,小鹅通在多个方面助力出版行业发展。例如提供打通多生态的营销工具,助力出版社全网获客转化;引流、付费、沉淀、互动,一站式完成用户管理;数据化经营分析工具,全面支持业绩高速增长;运用公开课开展大型直播讲座、沙龙,助力出版社品牌营销;多种主流内容付费形式,丰富出版行业线上内容承载方式等。

  值得关注的是,不少参会嘉宾会后表示通过此次交流,受益匪浅。河南云书网三方平台主管梅敏认为:“此次对接会的举办十分有意义,可以更好了解各大线上平台最新的营销模式和方法。在我来看,在疫情防控常态化阶段,针对于电商平台,做好社群营销较重要。”在云南科学技术出版社发行部业务主管陈晓伟看来,通过此次学习,传统出版社要转变思想,重视图书视频营销业务。山东画报出版社营销部张桐欣对直播相关培训印象深刻:“出版社做好直播并不容易,演讲嘉宾增强了我们的信心。如果后期我们社要做直播,就需要下大功夫,从布景到主播等众多环节,绝不是听几节课就能消化的了的,必须边做边学。”东莞市潇湘文化传播有限公司总经理罗建云认为,此次活动的最大收获是认识了更多书业的朋友,通过与他们探讨,了解大家拓展市场使用的方法与技巧;同时也和部分与会嘉宾建立了友谊,能够促进公司未来发行渠道的扩宽、扩大及长远发展。

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深挖行业痛点 让“触电”更直接有效
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中国图书商报中国出版营销周报17深挖行业痛点 让“触电”更直接有效 2020-09-08 2 2020年09月08日 星期二