■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采访/整理
2020~2021年，出版业新媒体业务快速扩张。从微信公众号、微博到视频号、抖音号、小红书账号……出版机构新媒体业务覆盖形式和领域更加广泛。一批传统出版机构中的“新新人类”——新媒体操盘手为出版机构跟上信息发展步伐贡献创意。中国出版传媒商报特别发起首届“出版业新媒体操盘手年度推展”，寻找2021年度最具创造力、行动力和探索力的新媒体操盘手，为2021年出版业成绩总结提供微观视角，为推进出版业新媒体发展提供参考。此前，我们已推介商务印书馆、中华书局、机械工业出版社、电子工业出版社、二十一世纪出版社集团等多家出版机构的新媒体操盘手（链接：2月11日，第3、4版《出版机构新媒体操盘手年度推展（一）》）。本期，继续介绍人民文学出版社、清华大学出版社、山东教育出版社、中国少年儿童新闻出版总社等出版机构的新媒体操盘手，展现各自在微信公众号、小红书、抖音、自有数字阅读品牌等平台、渠道上的探索案例及思路。我们将持续挖掘、推介经验充足、业绩突出的新媒体操盘手，让更多新媒体创意人才和成果被业界关注。
文学的读者，不止百万
人民文学出版社作为文学类出版机构，影响力名列前茅。自2016年开始，“人民文学出版社”微信公众号连续5届获评“大众喜爱的50个阅读微信公众号”。人文社策划部策划编辑周贝负责该社官方微信公众号运营工作。
业绩 近年来，人民文学出版社公众号不断创新、及时补充“文学大家访谈”“名家散文选摘”等短视频内容，以图文并茂、有声有色的内容结构，满足读者多元化的阅读需求。目前，人民文学出版社微信公众号关注人数月均增长1.5万+，日均阅读量3万+，总关注人数超85万，呈现出“逆势增长”的态势
代表性案例 2021年10月，诺贝尔文学奖颁布当日，人民文学出版社推出“2021年诺贝尔文学奖，揭晓”头条文章，阅读量高达7.1万。当天曾有读者留言，“不是你们的书，为什么也要报道？”作为出版国家队，出版业内的所有讯息都是人文社应该也必须关注的。让更多优秀作家、优质作品，让更多文学奖项、文学活动被读者知晓、看见，人文社责无旁贷。
虎年春节期间，人文社微信公众号不停更、断更，保质、保量地为读者提供丰富的精神食粮“套餐”：首先，新年年味儿不能少，氛围靠烘托。人文社公众号陆续推送“丰子恺：年底这一天，是准备通夜不眠的”“冯骥才：‘福’字，是中国人了不起的创造”“莫言：过去的年”等“新春大礼包”。其次，考虑到新春佳节正是全家欢聚时，少不了看冬奥比赛，追热门电影、电视剧的景象，因此，结合《中国冬奥》《国家宝藏》《冬与狮》等新书，公众号推出了“老谋子说，这个节目如果成功了就是最牛的”“乾隆过新年，为什么总少不了一只金瓯杯”“《长津湖》续集《水门桥》上映！|‘我们炸桥，然后，回家’”“亲情大戏《人世间》：好哭好笑，好甜好暖”等应时、应景的文章，力求从读者角度出发，参与到读者的生活中去。春节期间头条最高阅读量2.7万+，平均阅读量将近1.4万，足以说明只要有好内容、好选题，在任何时候都不用担心阅读量。
2022年2月8日，得知中国当代最重要的作家之一、新时期文学的杰出代表、人文社的老朋友张洁去世的消息，作为她《沉重的翅膀》《无字》《世界上最疼我的那个人去了》等重要作品的出版方，人文社在发布讣告的同时推送了关于她的两篇旧文“张洁：就此告别”“张洁：我们这个时代肝肠寸断的表情”，两篇文章分别获得4.6万、1.3万的阅读量。用作家的作品与读者告别，无疑是对其最好的纪念。
经验分享 要有危机感和忧患意识。微信公众号作为文字内容平台，好内容是不变的主题，但同时也要融入短视频等多种媒体形态，满足读者实时变化的阅读需求。另外，要明白各平台不是分割的，可以相互利用、互相引流。
是新媒体，但不是“自”媒体。出版社的微信公众号不能以图书的出版周期和生产模式为标杆。新媒体平台推送内容周期要短、速度要快、内容要精，要有亮点、要符合新媒体属性。同时，需要注意，机构的平台并不是个人主体的“自”媒体。发布内容要注意导向，做到对机构负责、对作者负责、对读者负责。
传播与互动同等重要。塑造平台，宣传图书，实现销售，是所有出版机构平台的任务。要更好地实现传播，互动十分重要。首先要“观察”读者，分析数据，客观、清晰地了解什么样的内容是读者真正想看的。其次是要与读者互动，读者的需求对出版选题有重要的参考价值。同时，还可以助力从业人员了解同行的图书品种，进一步了解行业动态。
未来计划 无论哪个行业，营销工作都至关重要。人文社微信公众号的未来规划主要是做好服务、开拓创新，稳中求进、争取突破。
首先，作为出版机构的宣传平台，宣传性、内容性必须保持。塑造好品牌，服务好读者，宣传好图书，是永远不变的中心和重心。其次，打通图书宣传的“最后一公里”，考虑不同地区读者的阅读习惯以及文学读者的“普遍性”，计划与京东、当当、文轩、博库等网销渠道商，与各省市新华书店及民营书店等经销商实现宣传平台联接，以形成更大的宣传矩阵，更好地实现内容传达和销售转化。同时，在2022年，朝着“百万大号”奋力前进。优质文学的读者，绝对不止百万！
发挥品牌力量 在小红书占领阵地
严晓月的日常工作包括小红书平台运营、文章发稿、短视频制作、活动策划、直播运营以及教师服务平台维护等。
业绩 作为出版社在小红书平台的对外宣传窗口，清华大学出版社建立市场部小红书平台矩阵，增强出版社新闻宣传工作的导向性、针对性和及时性，分享小红书平台媒体负责人在工作中的经验，进一步推进出版社宣传工作的开展。小红书账号运营过程中，改进宣传工作方式方法创新，严格落实学校对媒体宣传发稿的政策，严格遵守宣传内容三级审核，严把内容质量关，根据市场变化不断更新宣传方向，宣传正能量，提高出版社宣传工作质量。
清华大学出版社自2020年7月底入驻小红书平台以来，共开设以清华大学出版社主账号为中心的3个账号，在小红书平台媒体宣传领域，加强正面宣传引导，开展高质量宣传报道。4个半月时间发稿261篇，获得近20万粉丝以及近70万的点赞。总曝光近500万次，7日内账号流量达128万人次，单篇阅读量最高近100万、点赞近10万，阅读量过10万的文章27篇，平均每周至少有一篇爆款文章。每日保持较高的互动，以7日61665次的互动次数，超过93%的同类账号，因此账号获得官方的流量扶持和认可，70%以上的视频都被官方扶持，单条视频超过1万人转发。
代表性案例 清华大学出版社在小红书平台高考室账号发起了多次公益活动。在周平均6万次的互动中，我发现有许多同学因为学习成绩的问题十分焦虑、有的同学因为家庭矛盾而厌学、有的甚至因为压力患上了重度抑郁症，于是主动策划了寄送鼓励信的活动。2021年11月开始的鼓励信快递活动有1万余人参与，共寄出50余封鼓励信，每一封书信在写之前都会跟同学们沟通，了解他们的需求和困难，针对他们不同的问题给出一些鼓励或者是简单的意见。高考室账号不再是单纯的商业宣传，加入了作为清华大学出版社媒体平台的社会意义，也把“自强不息 厚德载物”的清华精神宣传给平台用户。在高考室账号并没有做官方认证的情况下，70%以上的视频被官方扶持，超过1万人进行转发；高考室账号直播间每一次直播都被官方推送到直播广场，并且在一次直播中获得了小时榜的榜首，在线观看人数达7万。账号在进行产品推广时也都取得比较高的阅读量以及点赞量，推送阅读量稳定在10万上下。
经验分享 一是高互动率。账号每天收到大量的私信，7日内互动次数61665次，高于93%的同类作者，平均一天回复私信数量300人左右，高峰时期达上千人。二是精准的内容推送。我每天会花大量时间在各种平台搜索素材，然后再把搜索到的内容制作成适应小红书平台算法的笔记推送，发布的259篇笔记中，有219篇原创。“坚持不下去”系列视频15条、总播放量210万，单条视频最高播放量80万、点赞10万。研究生考试期间，一条视频引发大量学生围观刷弹幕，“清华等我”冲上账号开屏第一条热搜。三是账号整体内容含金量的提升。我们邀请清华大学出版社理工分社的编辑汪操以及9位来自清华大学的在读大学生进行图书推荐、学习方法分享的直播，账号内容逐渐从临摹原创向创新原创过渡。当然，仅靠这10场直播显然不够，我选择目标用户群体最有可能观看直播的时间段晚上23时~凌晨1时进行自播，共自播52场累计71个小时，收获粉丝灯牌9194个。持续的直播，形成平台内500人的私域粉丝群，这也是账号未来从公域流量向私域流量转换的重要渠道。
未来计划 除了继续将账号做大做强，还要继续建立符合清华大学出版社产品线的完整平台矩阵，充分发挥品牌力量，在小红书平台占领阵地。
推动出版融合 探索数字营销
张虎曾荣获2021年度山东省两化融合先进个人、济南市市中区“经纬优秀人才”、中共山东省委宣传部2019年度“学习强国”优秀供稿员、K12教育信息化服务先锋人物、山东出版集团2019年度出版人物等荣誉。他带领的“小荷听书”研创团队先后荣获2020年“山东省工人先锋号”、2021年“创新研发力·出版百强团队”等称号。
业绩 山东教育出版社电子音像编辑中心紧跟出版发展需要，积极利用数字技术，进行电子音像与数字出版的探索工作，并探索利用数字化阅读平台和内容资源实现跨界融合工作。
一方面，负责的“小荷听书”有声读物出版阅读平台，实现了微信端、移动端、PC端等全客户端的上线播放，充分利用人工智能等数字技术，在出版企业与读者之间建立起沟通互动的桥梁。与此同时，积极推进“小荷听书”与学习强国、招商银行等的跨界融合工作，取得较好效果。“小荷听书”项目先后入选国家新闻出版署2020年度数字出版精品遴选推荐计划、第六批山东省重点文化产业项目，并获得多项荣誉。
另一方面，积极利用数字技术，开发融合出版产品。根据山东教育出版社“不一样的故事”系列畅销图书，电子音像编辑中心开发制作完成了山东省首部知识性动画片《不一样的数学故事》。动画片在重庆广播电视台、辽宁电信等13家IPTV、学习强国、爱奇艺等平台播出，获得较好社会评价和良好收视率，并相继荣获中国版权保护中心“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”内容开发类银奖、第十二届济南市精神文明建设“文艺精品工程”优秀作品奖、中国西安第八届国际原创动漫大赛“新光奖”等重要奖项。作为责任编辑，编辑出版的音像制品《中国书画技法》荣获“第七届中华优秀出版物奖音像电子游戏出版物提名奖”。
同时，紧跟时代要求，弘扬社会主旋律，并积极进行数字出版理论研究与探索工作。2021年建党百年重大时间节点，电子音像编辑中心与山东省委宣传部联合推出“百部红色经典讲播·致敬建党百年伟业”——“为你讲书”山东省馆藏红色经典出版物讲播活动，100期视频节目在学习强国上线，取得较好的社会反响。在各大报刊杂志发表相关文章5篇
代表性案例 “小荷听书”有声读物出版阅读平台实现了微信端、移动端、PC端等全客户端的上线。粉丝量突破100万，制作上传原创音视频资源近20万分钟，在山东各地市新华书店、学校、社区举办60多场“我爱朗读”全民阅读公益活动。“小荷听书”平台、上线的内容和研创团队先后荣获多种奖励。
经验分享 首先，数字出版平台目前还处于培育期，要想快速发展，需要出版社顶层设计的足够重视。“小荷听书”作为山东教育出版社的“一把手”工程，依托出版社优质教育资源，紧紧把握当今读者阅读习惯的变化，洞察有声阅读产业的兴起。其次，内容为王。面对铺天盖地的有声阅读产品，如何站得住脚？“打铁需要自身硬”，高质量的内容产品是最重要的，“小荷听书”的内容产品，从选品到选择朗读者，到后期的审听配乐都严格把关，从而保证推送给读者的都是高质量产品。
未来计划 一是以视听影像技术助力图书出版新形态，带动出版融合工作。数字阅读成为出版行业的新形态，要通过数字出版软硬件配套设施，积极推进纸质图书的数字转化工作，为企业发展注入活力。
二是积极探索移动互联网时代的数字化营销模式。图书出版行业的营销已由传统的线下营销传播向线上数字营销转化。面对新形势新变化，一方面，要积极推进依托小荷听书的会员机制，推进线上图书社群的建设；另一方面，要把握趋势，积极尝试新技术、新手段，开展线上视频课程与网络直播等营销模式。
深耕厚植新零售渠道 打造高效自营直播间
申姗姗主要负责新零售业务，包括社群渠道、直播渠道、共读渠道的业务发展，以及中少自营抖音号“中少读书”直播统筹。
业绩 2021年带领团队完成3400万回款业绩，其中“猫武士”系列、“了不起的中国图画书”系列成为年度爆品。
代表性案例 2021年，在童书直播界顶流主持人王芳的带动下，中少总社“猫武士”系列成为现象级畅销书，年度销量破百万册。《猫武士》讲述的是一只宠物猫回归自由野性生活，凭借勇气、智慧、正直的品格最终成为族群领袖的励志传奇故事。2020年底，图书直播界顶流主持人王芳慧眼识珠，发掘到“猫武士”这套宝藏好书。中少迅速反应推出王芳直播间定制版，该套书第一次在直播间亮相，便以单日售出4.2万册的好成绩成为当天销量TOP1。随后，王芳发出了多条“猫武士”推荐短视频，从不同角度解说“猫武士”的独特价值。2021年9月，第一条“猫武士”带货短视频发布后，仅数小时，销量就破10万册。
在直播间带货和短视频带货的双重法宝加持下，“猫武士”系列大放异彩，迅速引起整个市场的关注，从而带动全渠道销量提高。在此之前，“猫武士”系列属于中少总社引进产品中销量比较好的，也深受小读者好评，但是一直未能达到“畅销级别”，通过直播间带动，该套好书终于被更多小读者认识并深深喜爱。
除了“猫武士”，2021年上半年，中国本土原创儿童绘本“了不起的中国图画书”的表现也格外亮眼，新书首发短短2个月，总销量就突破20万册，成为上半年的网红爆款。2月24日，“大J小D”正式开放该书首团，当天销量超过8万册；3月16日，“养育男孩”销售1万册；3月22日 ，“神奇麻麻”销售1万册；3月23日，“Michael钱儿频道”同步线上推广；4月，“小小包联盟”销售6万册，朵妈、妈咪OK、凯叔讲故事销售2万册……累计超过100家微信公号密集推荐，社群平台曝光量超100万次，总销量突破20万册，这些数据后续也不断刷新。
该项目从萌芽到落地首发全程仅用2个月时间，体现了中少速度。团队基于产品特质以及社群平台价值表达高效的实际情况，在营销方案确立之初，就将“了不起的中国图画书”选定为社群重点品。无数的文案图片细节沟通，编辑、发行、渠道三方默契配合，为项目成功打下基础。
2021年，各大出版社陆续开启自播模式，中少总社也顺势建立自播账号“中少读书”。经过一年的不懈努力与探索，“中少读书”GMV从几百到突破7万元。期间，也推出不少爆款好书，比如一上架就被秒光的新书“理想国·张秋生·中国儿童文学原创馆”系列，“一书难求”；已沉寂近10年的“安徒生童话礼盒”“战役王中王”“中国通史故事”等，一批出版当年由于各种因素被埋没在库房的好书，被直播团队挖出来重新在直播间曝光，成为“人手一套”的爆款好书。
经验分享 “猫武士”系列直播定制版2021年度销量破百万册，首先得益于王芳的格外青睐与大力推荐，其次是中少总社对新零售渠道的重视和对直播带货的开放态度给了“猫武士”走进直播间的机会，图书市场部积极探索直播间玩法，保障48小时发货及售后服务，共同助推该套书成为年度爆款好书。
从自营直播中，我们也逐步摸索到一些规律。首先，要选对好书，把合适的图书推荐给相匹配的读者；其次，主播对图书内容的深入理解，是赢得粉丝信任的基石，这样才能在互动中做到专业从而推荐好一部书；再次，48小时发货、优质的售后服务，是维持直播高质量发展的重要一环，也是赢得顾客好感的必要方法。
未来计划 2022年，团队将继续在新零售渠道深耕厚植，在现有基础上继续拓展直播达人、社群大号合作矩阵;同时努力打造自营直播间，强化短视频吸粉能力，通过直播提升中少总社图书的曝光度与美誉度。