每当大学社订货会如期而来之时，一年差不多就要接近尾声了。一年下来，每个出版人都在奔忙中度过。而对于发行、营销人员来说，“四处奔走”似乎就是他们的工作常态。本报特别在此推出专题报道，邀请发行、营销负责人谈谈他们和他们的团队在一线打拼的体验、经验，其中有营销策略，有卖场观感，有开拓市场的各种法子，自然也有出差路上的艰难……
拓市攻略
攻略1
“生火”“灭火”两手抓
■李 辉（上海交通大学出版社营销中心主任）
出差是出版社市场营销部门工作人员的重要工作内容之一，通过出差可以联络客户感情，现场解决疑难问题，感受一线市场变化，保持对市场动态发展的敏感性等。我今年大概有三分之一左右的时间在外地，主要工作可以分为两个方面：一是去“生火”，二是去“灭火”。“生火”包括出版社发展信息、出版信息的传递及渠道的维护进而带来市场份额的拓展。图书市场已经进入到高度竞争的时代，出版社与经销商之间的信息不对称也会影响市场资源配置的效率，一本图书从编辑的专业信息到营销部门的市场信息，把产品变成商品，更需要经销渠道的多层次信息做支撑。通过出差把出版社的全年出版规划、选题方向及现有产品结构向核心经销商进行宣讲，同时收集客户朋友们的反馈信息，从而最大程度发挥营销部门应有的桥梁作用。“灭火”是指各种突发事件的处理和应急公关方面的事务。我社最近几年陆续推出了一批影响深远的学术著作和教育类图书，如江泽民同志的学术著作《论中国信息技术产业发展》、《中国能源问题研究》，由中国科学院院长路甬祥主编的《走进殿堂的中国古代科技史（上、中、下）》，展现我们载人航天发展史和钱老传奇一生的《走近钱学森》等，取得了良好的社会效益和经济效益。这些重大选题图书的市场营销工作，经常是时间紧、任务急、要求高，我也经常是随时组织部门业务骨干和我一起到现场协调布置，最终都达到了非常良好的市场效果。
营销渠道的建设和发展是涉及全局的重大问题，社里一直非常重视。我今年出差也是把这个问题作为“生火”计划的重要方面。重点之一是将图书营销渠道精细化进一步深入。渠道精细化是一个老生常谈的话题，但是我社在快速发展过程中出现的新变化、新局面、新格局要求营销部门长期把渠道精细化作为我们工作的重点来抓。随着图书出版品种的增加，出版社坚持“依托交大、教材为本、弘扬学术、市场优先”的基本定位，以模块化的形式推出了大量社会效益和经济效益双结合的图书。有些模块的营销是我们所擅长的，有些模块的营销却是我们原来不擅长的。后者需要营销部门快速消化，迅速实现有效销售。出版社去年推出的《中国历史地理文献辑刊》共10编70册，单套码洋接近5万元，我们对这类大码洋的图书没有营销经验，但通过前期的市场调查、信息采集和客户走访，我们最终确立直接进入馆配和图书出口经销商的策略，避免了前期的盲目冲撞，最终也收到了良好的销售效果。经历了前期的“摸着石头过河”，如今我们已经建立了一套以国内外图书馆为主要目标的大码洋图书渠道销售体系，成为出版社此类图书发展的重要外部资源。我们的最终目标就是要建成细致到位、疏密有致和精干高效的渠道体系。
重点之二是强化出版社与重点经销商的战略合作伙伴关系。经过长时间的磨合和培养，一部分经销商已经从以往简单的契约式合作关系成长为与出版社具有共同价值目标的发展共同体。双方的权利和义务更加明确，在折扣、销量、结算、市场覆盖、品种上架、营销开发以及奖励措施等各方面达成了一致的意见。出版社的图书紧密配合经销商的优势，经销商也愿意用更大的精力来推广出版社的图书，扩大出版社图书的市场份额，从而实现双方的共同发展。
攻略2
区分销售与市场 终端读者全覆盖
■戎 炜（华东理工大学出版社营销部主任）
对于一般的大学出版社来说，教材在销售中所占的份额往往要达到70%。而教材在华东理工大学出版社全品种中所占的比重一直以来都偏小，一般图书反而占据了70%的销售。这就要求营销部必须密切关注渠道终端，关注零售市场和细分市场读者的消费偏好。
作为中小规模的大学社，虽然我们一直称呼发行部为营销部，实际上，营销部长期以来并没有承担起真正营销的工作，而只是做粗放的发行工作：发出去的书不知道真实销售了多少，也不知道在哪里实现了销售。销售人员整天忙于简单的发货、对账、回款，却忽视了渠道的精细化管理以及业务的拓展。市场营销很多想法在现有机构和人员下无法实行。今年初，我们在营销部下面分设了销售中心和市场分部，明确销售中心的重点工作是渠道管理、市场拓展和回款。市场分部的重点工作是对外宣传（包括辅助销售中心的渠道宣传以及针对终端读者的营销宣传）、市场竞争情况分析以及协同编辑共同进行产品开发研讨。从年初开始，我们就明确了销售与市场并行的营销策略，更加注重对终端读者的营销覆盖。从产品的研发阶段，销售中心和市场分部就以不同的视角开始介入工作，以期实现产品的整合营销方案。
销售中心：重视新华书店终端卖场的监控
传统的发行更看重销售人员与渠道的关系，关系的好坏决定了一本书在各个渠道的首次发货量。销售人员却往往容易忽视消费者是否最后愿意买单。图书的退货一般又在一年之后才会体现，如果不能及时了解到真实的销售和库存，有时会因为虚假的好销造成盲目加印，最终压在仓库的现象。
虽然我们也购买了相关机构的每月监控销量数据，但其整体销售数据并不能指导区域销售工作更加精细化，各个细分类别图书销售的差异化非常大。对于部分重点区域重点卖场的每月销售监控虽然一直以来都有执行，但对销售中心整体来讲，可监控到的卖场过少，对于区域市场以及各类别图书的不同销售情况认识太少。从今年起，我们对于销售人员的考核明确增加了卖场监控以及上架补添的要求。销售人员需要定期获取一级终端卖场的销售数据，获取数据的同时也让他们更加明白自己区域卖场的销售特点，有针对性地做好上架补添工作。
终端卖场必定越来越向新华书店集中，随着新华书店连锁进程的加快以及网络书店的兴起，民营零售卖场生存日显艰难。新华书店连锁后要发挥真正连锁的效应，实现信息流和物流的畅通，还需要一段路要走。在这种阶段，如何打通连锁后从省店到各个终端店的信息流、物流，出版社都倍感辛苦与无力。好在很多省店已经在朝这样一个方向在努力，也让出版社看到了希望。我们都期待这样一个时代的到来，出版告别无序竞争，更加密切关注读者，更加理智。信息流和物流是关键。
市场分部：注重终端读者营销覆盖
我社最大的细分类别日语能力考试图书的读者集中在北上广深以及沿海省份，此类图书读者网络搜索信息以及网购的频率都非常高。如何将信息有效传递到这些读者面前，网络营销不可忽视。网络书店是最大的信息展示平台，今年我们将网络书店单列，虽然网店销售和回款的考核在销售中心，但对网络书店销售人员的要求更多的是市场营销的工作，更看重页面的推广、图书营销信息的提炼展示、图书评论的跟进。对于细分市场读者经常出现的各个网络社区，我们通过各种方式直接或间接地宣传图书、策划互动活动、影响终端读者。而网络的宣传也带动了实体书店的销售。
市场分部更加注重对各细分市场读者的研究，在实体渠道也配合销售中心定期对重点图书进行宣传，策划买赠活动或折扣促销活动，吸引实体书店的终端读者。
今年是日语能力考试改革的第一年，我们面临此类图书改版、竞争者增多各方面的影响，保住原有市场领先份额压力重重。终端读者的营销至关重要。截至10月份，我们仍然保持在此细分市场占有率第一的位置，与今年终端读者的营销工作密不可分。
攻略3
在“推”“拉”中营销大众图书
■周清涛（华中科技大学出版社营销中心经理）
大众图书是华中科技大学出版社有限责任公司（以下称华中出版）2010年的重点突破方向。公司在出版资源丰富的北京建立专门运作大众图书的分公司，同时将建立市场图书运作体系作为战略任务交给了营销中心。
华中科大社一直以来都是以教材出版和专业出版为主，在市场图书运作体系建设方面几乎是空白。编辑出版环节和营销环节同时面对着艰难的起步过程。在编辑出版环节，由于没有品牌、没有足够敏锐的判断力、没有强大的销售渠道和营销运作能力支撑，我们短时间内无法吸引优秀的选题资源和作者资源，更谈不上另辟蹊径去培养和开发为我们独享的资源；在营销环节，在渠道开发、媒体开发以及活动策划过程中，我们明显感受到各个方面对同质化产品的强烈排斥和对原创性产品的期待。营销中心只能用行动去主动争取改变。
首先，我们做足“推”的工作，即向渠道客户推广产品、开发新的渠道资源，让产品尽可能地覆盖到全国的市场。
最初书店不认可我公司市场书，抵制甚至排斥订货，即使订货，量也很小。针对这一情况，我们对大型连锁书店进行了两方面突破，一方面深入到终端卖场和基层店，携带样书、宣传材料与店长（经理）沟通，说服店长向总店采购人员下订单，再通过采购向更多的终端卖场辐射我社产品；另一方面是筛选重点品种与书店进行系统促销，邀请作者对连锁店采购经理进行讲解互动，介绍新书卖点，促进订货。经过努力，相关产品在江苏、浙江、上海、广东、北京等发达地区大型卖场的实际销量出现高于行业平均增长水平10%～20%的增长，逐步让书店建立了信心。
在大众图书二渠道开发时，我们注意了市场覆盖与风险规避之间的平衡。我们在对批销商摸底的基础上，进行了初步筛选，然后有针对性地上门拜访推荐我社图书。在推广过程中我们遇到了两类客户：一类愿意进货，但是因为不知道是否适销对路，必须让利一定折扣才肯进货，否则就不订货；另一类是干脆拒绝进货，直接说我们不看好你社的图书，等有好产品了我们再找你们合作，货根本发不进去。针对这种情况，我们就不断反复地给客户寄送样书，告诉他们这些新书的特点以及在网店等方面的销售情况，逐步说服客户进货，一批客户终于达成合作。
在渠道开发方面，我们还注重运用组织的力量，弥补业务人员的单兵作战的缺点。在今年的成都全国书博会上，我们组织“大众图书社店交流会”，邀请12家主渠道客户、2家网店和2家报社记者共计39人参加。会上，我们通过产品介绍、创意宣传品——苹果书目、现场展示等让客户深刻了解了我们正在大力开发大众图书和要做强这个方向的信心和决心；大气、细致、整齐、漂亮的会场布置，使得交流的氛围十分融洽，达到了很好的会议效果；会议讨论、旅途交流加深了我们与客户的友谊；统一的着装和规范的行动、细致周到的服务给客户留下了很好的印象。
第二，我们加强“拉”的工作，即通过营销宣传、活动策划，营造品牌、宣传产品，最终拉动终端销售。
我们采取了“重点活动、全面布网”的做法。重点活动，即是在150多本市场类图书中，挑选最为重点的图书，围绕这本书制定详细的营销重点，选择在全国数个重点城市开展宣讲和签售活动。全面布网，即是活动前在网络上进行全方位的网络预热，论坛、门户网站、QQ群、专业网站等持续进行话题讨论，和传统平面媒体进行提前沟通，吸引媒体注意力，之后再通过活动开展，以点带面，全面带动各种媒体的跟进和互动，从而达到比较好的宣传效果。
10月份，我们就《那些中东的男人们》一书，组织了美女游记作者C3四地签售活动，以活动促销售、以活动带舆论的方式丰富了以往的营销手段。在开展活动的同时，我们积极整合各种资源，形成了作者演讲、签售活动、校园互动、户外宣传展示、电视台、电台、报纸、期刊、校园BBS、论坛积聚人气活动等等，完整立体式宣传方式，达到了前所未有的良好效果。
这次签售中，一共有16家主流报纸18次新闻或整版报道，4家旅游期刊4次整版刊载，3家电视台多次报道，2家电台多次采访，1家1次网络视频专访，27家主流网站多页面宣传，5家门户网站部分连载图书，5次网友自发论坛推荐活动等等。其中不乏湖南卫视、南方日报、楚天都市报、腾讯视频等代表性媒介的报道和专访。通过我们大量的媒体宣传、造势，许多客户对该书产生了浓厚的兴趣，询问、订单、补货随即而来；更让我们惊喜的是，我国台湾地区的出版商也通过媒体了解到我们这本书，开始与我们洽谈版权业务。
第三，我们强调“反馈”工作，即通过前面的“推”和“拉”将渠道信息、读者信息、市场信息等各种信息有效整合，不断地反馈，进一步影响客户和读者；更为重要的是将各种信息反馈到分公司和策划编辑那里后，可以促进产品的质量和品质的提升，最终实现以内容和特色取胜的目标。
目前，通过编辑环节和营销环节的有效沟通，我公司大众类市场图书的定位不断明确，部分优秀的原创作品和优质的作者资源开始向我公司聚集，经销商和媒体对我公司市场图书的认可度也在不断提高。