申 三 广州开心图书发行有限公司总裁

　　肖 叶 科学普及出版社副总编辑

　　王超明 上海交通大学出版社基教图书事业部主任

　　申三：以图书策划助力教育发展

　　申三最早接触书业是从经营书店开始的，在那个时候他通过跟读者打交道了解了很多一线读者的需求，也因此萌发了做图书策划的念头。1993年，申三来到武汉做作文、少儿、教辅、象棋、社科、服装等各种图书和杂志的策划，也因此积累了人生的第一桶金，为他全心投入书业奠定了基础。

　　为什么会想去策划作文书？申三表示，投身书业与他自己多年以来的“教育梦”有关。1995年年底，申三想要办一所学校。为了解决学校长远发展的费用问题，他先办了一家印刷厂，打算用印刷厂的利润来补贴学校的运营。但是在经过一段时间的运作之后，他发现工厂与图书策划的运作存在着巨大的差异，要经营好一家工厂困难重重，办学校的计划就此搁浅。时至1999年，申三来到广州，重新回归图书策划，从此展开了他第二次创业的历程。跟以往所不同的是，申三找准策划方向，决定专注做作文图书，以其为载体，通过企业、产品与学校、学生之间的联接，实现推动教育发展的目的——在他看来这也是另外一种办学，而且这种办学的影响力显然要更深远、更广阔。

　　经过多年作文图书的策划，申三逐渐总结出一套属于自己、属于“开心”品牌的核心理念，同时也领悟到作为一个图书策划人应该具备的各种素质。首先，最重要的一点是要具备敏锐的观察分析力和准确的判断力，时刻跟踪读者的需求，通过深入教育领域分析预测出读者潜在的学习需求，然后在最基本的需求之外再“多给一点点”。早在2002年，申三就提出了“在快乐中开启心智”这一策划理念，将“开心生活、开心体验、开心写作”作为一个基本思想贯穿在产品策划制作的各个环节，为中小学生提供观念性、知识性、方法性、趣味性为特点的助学读物，给他们带来全新的、生动的、愉悦的阅读感受。这一理念的提出和贯彻，使开心图书得以从市场上浩如烟海的作文书中脱颖而出。2004年，申三将卡通与作文书策划结合起来，寻求如何为学业繁忙的学生减压，推出了后来在读者中颇具号召力的“迪克猫作文”系列图书。2006年，申三又从当时热门的选秀节目中找到灵感，对应“想唱就唱、唱得响亮”的“超女”精神，提出了“想写就写、表达真我”的作文理念，并将这种理念灌注到“超级范本”丛书的策划当中。他觉得，学生的关注点、社会的热点永远是策划人应该“挂心”的头等大事，因为这些“大事”恰恰最准确、最直接地反映了学生的精神面貌和价值取向。

　　要做好策划人，另外一个必备的素质，则是把握好策划的“度”，落后于读者需求当然不行，但是如果太过超前也是不可以的，正所谓过犹不及。回顾自己的策划道路，申三将其分为3个阶段：第一个阶段是1993年到1998年期间初次涉足作文类图书策划，推出了一些作文书单品；第二个阶段是1999年～2003年，其策划的作文书开始形成系列，满足各个细分市场的需求；第三个阶段是2003年～2010年，开心公司将品牌运作作为主要的经营战略，将全新的教育理念融入作文图书策划当中；第四个阶段也就是当前，开心公司以丰富完善作文产品线为主，同时打造辞书读物、英语读物、教学辅导读物为主的产品集群：开心辞书、开心英语、开心语文、开心教程。申三认为，这其实是一步步在实现着他的“教育梦”。

　　当然，申三仍不满足于业内目前低水平的重复与竞争。在新的“五年规划”中，他立足传统出版物的策划与发行，同时延伸产业链，将教育与出版更进一步地紧密结合。在出版方式上，以纸介质为主，同时进军数字出版，以不同的介质，演绎专业化、产业化的理想。目前公司正按照规划，全力以赴对原有的网站进行改版，力图打造“中国作文学习第一网”，在作文图书的策划与发行、培训上真正成为全方位的领军者。（王东）

　　王超明：让高品质助学读物成为一盏明灯

　　王超明，男，1964年生，教育学硕士，编审，现任上海交通大学出版社基教图书事业部主任。如此一番描述，助学读物策划人王超明的身份自是一清二楚。从1990年开始，王超明开始从事编辑出版工作，两年后涉足助学读物，先后策划出版了“人教版中学英语学习丛书”（含《初、高中英语词汇手册》、《初、高中英语译文》和《初、高中教学目标与检测》等近30册）、“初中英语高分快车道”（6册）、《小学英语随课阅读》（8册）。近几年，他则全力打造中国第一套以著名学府上海交通大学命名的品牌教辅“交大之星”系列丛书，现已推出8大系列139个分册。

　　从事助学读物策划出版近20年来，王超明总结了两大感受：一是助教读物品种繁杂，缺乏真正高品质的助教读物；二是打造高品质的助教读物很累，但读者的认可是对策划人的最大慰藉，累并且快乐着。在这种心态之下，他慢慢磨砺出自己的一套策划理念，即坚持几个不变：追求高品质助学读物的情结未变；服务师生、减轻教学负担的情结一直未变；坚持“贴近市场，贴近读者”的原则未变；坚持“质量第一”的原则未变。以上海交大社重磅推出的“交大之星”系列丛书为例，王超明在组织策划、出版产品时就恪守着这些策划理念，丛书设置合理，分为知识点梳理、重点难点讲解、典型试题剖析、实战精练、解题技巧点睛和答案解析等板块；素材新鲜，内容丰富；立足大众，兼顾精英。该丛书自问世以来，就以科学的栏目设置、精辟的讲解和上乘的质量获得了市场的认可，赢得了全国各地老师和学生的喜爱，刚一上市很多品种便告售罄，已经多次再版重印。在中国图书商报举办的助学读物年度评选活动中，“交大之星”系列丛书在全国数百家出版社的近千套教辅书中脱颖而出，荣获“2010年度优秀助学读物”，并名列榜首。

　　王超明颇有感触地谈到，近20年过去了，他有幸经历了两次大的中小学教材更新。他策划的助教读物从“人教版中学英语学习丛书”受到追捧到今天的品牌助教读物“交大之星”系列丛书得到市场认同，他本人也从一家地方大学出版社来到了一流的上海交大社，而这些都得益于他对策划人功底的深刻理解。王超明认为，教师的呼声、学生的需要就是最好的市场，就是助学读物出版人策划新教辅书的原动力。助教读物策划人要有良好的职业道德、扎实的专业知识、敏锐的市场洞察力、很强的应变能力、丰富的实践经验、较好的组织协调能力、合适的工作平台、成熟的编辑出版团队。同时，策划人还要拥有一支优秀的对教学有研究、对编写有经验的优秀作者队伍，不以赚钱为目的，不以抢占市场为动机，深入调研，细心策划，精心编写。

　　对于未来的计划，王超明坦言要立足助学读物发展的新趋势，即市场导向为主，品牌战略凸显。为此，“交大之星”系列图书的校勘修订以及若干后续品种的推出将成为工作的重中之重。（文 冀）

　　于晓华：教育为本回报教育

　　1998年进入一家著名策划机构工作，2004年正式涉足出版策划，2005年开始在助学读物领域创业，这是对河北一路领先图书贸易有限公司总经理于晓华发展足迹的一个粗线条描述。

　　于晓华一直敏锐地观察着助学读物市场的变化：他刚进这一行业的时候，竞争并不激烈，民营出版正在崛起。但超百人的公司极少甚至屈指可数。现在过百人团队的民营公司呈方阵式出现，超500人、800人甚至过1000人的民营公司也不断涌现，这是一个大变化。

　　另一个大变化是“围城”现象在助学读物领域的生动体现，比如主做民营市场的开始进入新华系统；主做系统发行的涉足民营渠道；以高中为主的下沉到初中、小学甚至幼儿；以初中小学为主的上探到高中；以零售类图书策划为主的开始开发进课堂类的图书；以进课堂、直销为主的也开始进入零售类领域。

　　另外，正在发生并在相当长的一段时间内持续存在的变化是：根据相关统计，2010年全国高考考生报名人数为946万人，比2009年减少74万人，这已是高考考生连续第二年出现大幅度下降。适龄人口减少是考生人数大幅度降低的主要因素，而助学读物是受适龄人口供给影响最直接的行业之一。民营书业中实力超强的大多集中于助学读物领域，而在助学读物领域又主要集中于高中，所以因市场过剩和重心下移导致的惨烈折扣战已经开始并将持续一大段时间，直至品牌集中到10～20 家，甚至更少的时候才会停止。

　　基于这种全方位的动态“扫描”，身为公司管理者的于晓华以大策划的理念赢得市场。首先，他主张在品牌建设中进行商标建设。于晓华认为，商标尤其是注册商标是品牌建设的核心要素。从事教辅的出版同仁关注著作权、版权等知识产权，而想打品牌的也绝不在少数，但有商标意识的不多。若一旦失误没注册或误用别人已注册的商标则损失惨重，从这个角度来说，商标注册绝对是“一把手工程”。在于晓华的主张下，一路领先公司已经注册了“魔力”、“金牌教练”、“助你成材”、“王中王”等共计20余枚注册商标，正在申请审查中的还有“骑兵团”、“题海灯塔”、“考中参”等10余枚商标。

　　此外，于晓华还借鉴宝洁公司的多品牌战略——“海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔”针对去屑、护发、专业护理等不同细分市场，将其运用到自身品牌策划理念中：“助你成材”采取高质低价，针对低端市场；“一路领先”品牌采取高质中价，针对中端市场；“金牌教练”品牌采取高质高价针对中、高端市场，未来若开发高端或超高端市场及零售市场，拟采用“王中王”品牌。公司刚成立的低幼事业部在0~3岁市场拟采用“婴语”品牌，4~6岁市场拟采用“魔力宝宝”品牌，卡通产品拟采用“画里话外”品牌等。

　　另外，于晓华的策划眼光不仅停留在产品上，更瞄准了“人才”。一路领先公司根据经历、经验总结出留住人才的最有效的办法即是给人才戴上“金手铐”的股份制。据介绍，该公司在成立8周年的时候也就是明年4月份，将会拿出20%的股份对高管按买1赠9的形式实施第一轮股份制改造；在公司成立10周年的时候，公司将对3年以上的老员工实施全员持股的第二轮股份制改造。

　　对于公司的发展，于晓华也有自己的策划思路：在未来的1~2年，通过ISO9000认证，从制度上、流程上对产品品质加以保障；继续打造和完善1个样板市场、3个核心市场；争取获得区域著名商标；争取荣获行业最高资质——总发权；成立低幼事业部，开发低幼读物和探索引进玩具书版权……

　　于晓华说，他在助学读物领域工作了14年，最大的感受就是责任。助学读物的形式是出版，实质是教育。作为图书策划者，他真正想做的，就是以学生为本，以教育为本，以高质量的图书产品回报教育。（文 冀）

　　肖叶：每本书都是心爱的孩子

　　作为一名图书策划人，科学普及出版社副总编辑肖叶说，每一本图书都是她心爱的孩子。

　　早在十几年前还没有“助学读物”这个名词，那时只有“教材教辅”图书。肖叶曾经策划出版过的“教材教辅”图书，至今还是科学普及出版社的一个图书品牌。如今，策划界已逐渐形成了“助学读物”这个概念，取代了过去的“教辅图书”。肖叶认为，这不仅是由于图书出版界的不断发展和成熟，更是图书市场需求的结果。

　　随着现代科学技术的日新月异，社会教育水平的普遍提高，简单的知识构建已经不能满足孩子们对新知识的渴求，中小学生教材开始变得生动活泼、强调自主学习。所以，肖叶觉得，现在的助学读物应当独具个性、富有人文气息、具有参与性和互动性，而不是在学生面前板起面孔的说教，这样才能受到读者的青睐。在20世纪90年代末，她策划了一套“科普热点”系列丛书，寻找、组建了一批文理兼通的作者队伍，创作出的作品文字生动、趣味性强，融科学精神与人文关怀于一体。在今年图书全面修订再版时，她考虑到现在助学读物的趣味化、人文化的趋势，为该套丛书配上了大量精彩的图片，同时让作者将全书文字更新梳理了一遍，确立了内容丰富多彩、图文并茂的风格，带领读者进入一个神奇的科学世界。

　　虽然现在家长和孩子的阅读品位都提高了，可是国内原创图书的质量和产量却无法“水涨船高”。在肖叶看来，这是由于优秀的作家和插画家都必须经过比较漫长的时间才能培养出来，而如今国内的作者，尤其是助学读物所大量需求的优秀科普作家却面临着略显尴尬、有点青黄不接的现状。因此，她在科学普及社总编辑颜实的全力支持下选择了引进国外优秀的助学读物带动本版科普图书创作之路。比如，视觉科普类助学读物作为该社的重点图书，多引进自英国DK出版公司，有着品牌和内容保证。“有趣的科学”系列是其中的龙头，在当当网及各地面店热销，带动相关科普类图书的销售，并获得了新闻出版总署向青少年推荐百种优秀图书、中国童书金奖等荣誉。另外，一系列优秀的科普助学读物均获得市场好评，比如从英国引进的科普系列丛书“DK小精灵”、“体验科学家”等。

　　在大力引进国外优秀科普图书的同时，肖叶也一直在寻找国内的优秀作者资源。这些年来，她也策划出版了一系列国内原创的科普助学读物，如“少年科普热点”系列内容贴近少年儿童的学习与生活，“少年科学实验”系列能锻炼少年儿童的思维能力和动手能力，这些优秀的原创科普读物不仅受到儿童和家长的欢迎，还走入校园，作为中小学和图书馆装备图书。

　　随着如今助学读物市场竞争的白热化，要想依然在这个领域站稳脚跟，必须更加了解市场、了解小读者。肖叶认为应当做到三点：

　　创意为王 在当前的少儿科普读物出版中，常常是低层次、同类型的选题重复出现。而肖叶认为，没有创意的图书就没有生命力的图书，最后一定会遭到市场淘汰。最近她刚刚策划引进出版一套“体验大自然”丛书，目前在少儿科普图书市场上，有关大自然的图书很多，但为孩子去大自然中亲身“探险”而编写的手册式指导图书几乎没有，该套丛书填补了这个空白。

　　分级阅读 如今的助学读物市场与国际化逐渐接轨，市场细分更加明晰，图书在策划之初就应当明确读者的年龄段。对于这一点，以年级划分的传统教辅图书当然早已做到，但还有相当一部分科普助学读物的读者群划分并不明确。肖叶认为好的助学读物应当从2~3岁的低幼图书做起，每隔2~3岁推出一个系列，直到青少年阶段。现在国外的助学读物不仅面对孩子，还有针对家长的图书。她策划的一本引进自英国DK的《有趣的数学手册》，就是家长也可以阅读，帮助家长辅导孩子的数学学习的图书。

　　社会热点 助学读物的策划重点也应当跟上社会的动态和热点，比如如今环保话题比较热议，科学普及社就计划出版了一系列与环保相关的少儿图书，如《环境危机》、《守护地球》、《水的故事》等。其中《环境危机——干涸的世界》入选农家书屋，共计印数4万多册。（文 冀）