低于成本价销售贻害行业与读者

　　白冰介绍说，根据接力出版社财务统计，图书的直接成本（印制、版税）约30%，间接成本约15%，成本合计45%；一般发给经销商的折扣是6折，出版社的毛利率只有15%左右，纯利只有8%～10%，这个数据是有代表性的。京东网络书店低于图书成本价的降价倾销，已经引起了其他网络书城的低价跟进，地面店也开始打折销售。如果形成定势，出版社为了低折扣销售还能赚取利润，只能大幅度提高图书定价。这样，书价必然会出现虚高，前几年非常猖獗的高定价、低折扣的现象将死灰复燃，折扣战、价格战的危机将转嫁给消费者，最终扰乱出版行业的市场秩序。

　　王成法用数据说话，“近年由网络书店引发的图书折扣战使整个行业损失约15亿元人民币，而整个中国出版行业市场化部分的年产值仅300亿元”。长期守法经营的新华书店，对此引发的后果有着切肤之痛。张雅山说，全国新华书店实体店的经营业务因此事引来误解而受到损害，扰乱了读者对整体行业和图书价格核算体系的认识。

　　翟德芳表示，一般的实体书店限于资金流以及营业和仓储面积，不可能以大量的进货取得出版社的折让，进货折扣一般在6.3折到6.5折。为了保证基本的销售毛利，即使在季节性促销期间，实体书店的销售价格也要控制在8.5折以上。

　　朱建光认为，网上商城不拿图书赢利，不拿图书当商品，而作为一个竞争工具和广告投入的成本武器，这是对知识的践踏，对出版发行业的生态破坏是毁灭性的，对实体书店的冲击是最为明显的。如弘文公司在江苏南通地区拥有比较完善的销售网络，而近年来实体书店以年5%的速度递减，低价网销是主要致因。

　　从法律视角追问

　　李学谦分析说，24家少儿社中的绝大多数与京东商城没有供货关系，京东商城卖的也不是盗版书。那么，这些书是从哪里来的呢？按京东商城的说法，是3折从其他渠道进的货。24家少儿社向经销商发货没有低于5.5折的，哪个经销商会以远低于进货价格的3折把书卖给京东商城呢？

　　黄国荣则认为，《中华人民共和国反垄断法》第三章第十七条明确规定：“禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的低价购买商品和没有正当理由以低于成本的价格销售商品。” 这种恶意竞争行为还涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”同时涉嫌违反《中华人民共和国价格法》第14条“……为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”。24家出版社供货的批发折扣一般都是6至6.2折，个别社的个别品种最低也不低于5.5折。

　　解密网店为何屡打低价牌

　　1999年加盟当当、2000年在8848网站负责图书和音像业务、2001年第一次互联网泡沫破灭后回到传统出版行业中来的第一代电子商务人士杨文轩透露，电子商务是将图书当作人气产品，通过低价销售图书来吸引用户购买更高单价或者更高附加价值的产品。为什么图书是牺牲品？因为图书是全民消费品；低价易得；重复购买率高；既是媒体产品，又是实体产品；是标准化的定价产品，容易比价。而且图书行业实行赊销制，6个月账期给电子商务带来大量的现金流。这些特性决定了图书作为网络销售产品的缺陷，譬如客单价太低、毛利太低、无法形成规模效应。“既然无法做大，就干脆牺牲掉它。这是电子商务大佬现在的思维逻辑”。

　　另外，上市和融资对赌协议提高了对电子商务公司成本性的要求。杨文轩介绍说，当下网络营销成本越来越高，电子商务的流量成本、新客成本已高达80～100元，而卖一本书赔1~2元钱，即便一个用户购买10本书，也不过是赔10~20元，加上物流费用，直接成本不过30元而已，远比通过其他网络营销方式获得新客便宜得多。几乎所有大的电子商务平台都意识到这一点，所以才有乐此不疲的图书价格战。大家都表现得很无辜，都说自己是被动的，看似彼此竞争关系，事实上不过是牺牲整个图书产业的共谋。

　　朱建光认为，少儿图书是图书消费中相对有刚性需求的品类，所以网上书店会拿少儿图书作为低价销售的重武器，并且这种广告式销售成本较低而收益较大。京东商城拿少儿图书打价格战，主要诉求是打破当当网的超级战略联盟，但反过来讲，没有当当网的超级战略联盟，就不会有价格战了吗？

　　建立健全行规迫在眉睫

　　刘伯根谈到，市场经济是法治经济、诚信经济、竞合经济和规范经济，低价倾销的行为违反了市场法治原则、市场诚信原则、市场竞合原则，需要政府职能予以规范。

　　白冰提出，要完善现有法律法规，对于《反不正当竞争法》中的低价倾销制定具体的罚则；同时，进一步完善不久前由中国版协、中国发协及中国新华书店协会发布的《图书交易规则》，建立行业规矩。王成法呼吁，国家管理部门要有针对性地解决这一问题，如美国规定网络书店和实体书店统一折扣，光靠行业协会不能解决根本问题。郝振省建议中国版协等行业协会补充完善维权机构，建议政府主管部门、研究机构和行业协会组成书价监测小组或中心专司此事，关注动态、及时反馈、给出对策，以推动产业健康发展。黄书元呼吁建立出版业的信用网，开展信用评级；同时应尽快发展出版业的“淘宝网”，以应对风起云涌的网络出版发行之势。

　　张增顺则认为，应对价格战需要出版社抱团出击。徐洪生说，2009年三大行业协会曾出台一个规范图书销售的公约，北京市新华书店按公约与全国近400家出版社签订合同，对规范市场很有好处。

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　　6月15日上午，京东商城图书音像副总裁石涛做出回应，“供货商对我们有误解，可能还是沟通问题”。石涛表示，少儿书4折是短期促销，“我们的少儿书促销活动早已结束了。如果他们担心未来的价格，我们将发布一个公告，内容大致是，我们会遵守行业惯例，并按照大家的要求实施我们的价格策略。接下来我们会和出版社、供货商做一些沟通和调整，避免出现这类情况”。

　　针对一些实体书店从京东商城买进4折书，把它们当成卖不出去的书，以6折的价格退回给出版社这一说法，石涛表示，“根本不可能出现这种情况。我们对于用户的订货有严密的监控，的确有用户想大批量从京东购买低折扣商品，我们有一个黑名单系统，把这些用户和送货地址全部拉黑，以后他们就无法订货了”。