一本小小的教辅关系着千千万万莘莘学子的前途，现如今又引发了围绕教辅而产生的诸多争论。暂且不说教辅新政出台之后，各地对政策的理解与执行如何。早在此前，国有教材出版机构与教辅商之间已经打响了“维权之战”，就是否享有或应当取得教材社授权等根本问题进行长达几个月的争论，已经折射出了中国出版产业深层次的结构问题和教育领域屡禁不绝的“潜规则”。

　　“我们不否认问题，但不能因为一些劣质产品坏了整个行业的品牌。”一位从事教辅策划发行多年的民营教辅商如是说。当公众将加重学生、家长经济负担、扰乱教学图书市场等一个个帽子扣到教辅商头上时，是不是就忽略了那些加深学生知识理解、提优补差，被众多学生所认可的品牌教辅？忘记了那些陪伴很多孩子奋战高考、中考的优质教辅？采访中，记者深感，在教育资源的服务与提供上，这些优质品牌的教辅策划公司付出的是更为严格的管理，更为苛刻的质量要求，更深入一线的选题策划，更精细的工作流程，用最精益求精的工作态度为学生提供更为优质的教育服务，无愧于一个教育内容提供者的“使命与责任”。

　　●品牌故事

　　主编的名字和他的书

　　“80后”考生无人不知

　　从20世纪90年代中期开始，经历过高考的人几乎都用过任志鸿主编或者挂着他名字的教辅书。这其中，“优化设计”似乎成为众多80后回忆中不可缺少的一部分，在《中国教育报》、腾讯网教育频道等媒体每年举办的教辅图书年度评选中，“优化设计”几年来均位列其中。这一被大家称做志鸿教育最具代表性的品牌，在全国也早已是最知名的教辅图书品牌之一。志鸿教育集团董事长任志鸿告诉记者这样一件事：“大约在1999年，优化设计全品种推出之后，当时要做一个品牌宣传语，一位重庆的语文教研员在交流过程中，说了他的感受，他说‘优化设计’是与消费者建立了心理默契和情感依恋的品牌。”一句话道出了使用者对‘优化设计’这一品牌的高度认可，后来这句话成为《志鸿优化设计》系列品牌当时的宣传语。

　　每年高考后，教辅商们都会统计高考状元们有多少用过自己的图书作为下一年度的图书卖点。任志鸿说，正是因为一次调查让他意识到了品牌塑造的重要性和影响力。当时的民营书业还处于“地下状态”，是一家国内著名的教育媒体针对考入清华北大的10位高考状元做了一项“影响自己一生的书”的调查，没有限制什么书，有两名学生把一本叫做《优化设计》的教辅书列在了首位，有两名学生将《优化设计》列在了其中，很多人包括当时新闻出版总署的有关领导看到这个结果都很纳闷，一本教辅书如何与中外名著同列其中？到后期民营书企相对获得说话权，志鸿教育集团拿到总发权等的时候，总署有关领导去参观，还有人提及“当时都说《优化设计》影响力大，做了这么多年出版，不知道哪个出版社出过这么一套书？原来是民营策划的。”正是因为这个品牌的口碑和影响力，越来越多的读者选择了“优化设计”系列，更多的人们越发认可了志鸿教育集团。

　　我们为策划一个选题

　　到一线下足了功夫跑断了腿

　　众所周知，教辅图书市场庞大且鱼龙混杂，竞争渐趋白热化。要想让学生们在海量的教辅图书中挑出自己公司的图书，没有它途，只能走品牌教辅之路。早在2006年时，北京万向思维国际教育集团就规划出了自己的品牌之路。

　　首先是放弃之前闷头做事的老路子，转而大力研究市场，以市场为导向展开选题策划。总经理刘增利告诉记者，当时为了让万向思维的图书从选题上就深入一线，真是下足了功夫。“我们不仅跑学校约老师、学生座谈，还把编辑分配到各个学校，进入课堂像学生一样聆听老师讲课受教。编辑们会做大量的问卷调查，从某本书的前期构想，到具体的章节目录，再到体例样张，都要经过老师、学生的检验之后才运作。包括图书经销商等，也都会邀请他们提意见，反馈学生们、老师们平时对哪类的书更感兴趣。还有一部分编辑会经常走访书店，当场询问一线读者的意见和建议。”记者深知品牌图书的策划源自精细的市场调查与精准的市场定位，却不知一本小小的教辅书要策划成型需要融入了如此多编辑的心血。刘增利还告诉记者，经过一系列听课、问卷调查、意见反馈后，公司内部，所有参与调查的编辑们会与发行、销售人员一起讨论、磋商，去探讨出该本教辅图书的选题定位，最终才能制订出一本或一个系列的教辅图书从体例内容、封面版式到宣传营销的一系列可行方案。据了解，万向思维现有的研发团队是以北京大学、清华大学、北京师范大学等名校学术背景和教育资源为依托，并在全国各省市优秀示范校设立了信息采集站和教学试验点，组建了省级教研员学术委员会。

　　除去内容，呈现形式也是很重要的一环。一方面是外在设计，学生在整个学习阶段都离不开教辅书，因此教辅书设计的第一原则就是以不影响阅读为前提。市面上有很多过度设计的例子，过于花俏，反而让学生分了心，影响了阅读。记者了解到，万向思维的图书在设计版式时，会尽量做到简洁、舒适，比如“倍速”系列，摒弃了亮眼的大红大绿，只采用简洁大方的双色版式，看上去自然、舒适。另一方面是内容呈现形式的创新，针对新一代看电视、电脑长大的孩子更喜欢看图，喜欢寓教于乐等形式，万向思维在图书的内容与板块设计上进行大胆了创新，比如用漫画的形式呈现或用故事来引导小读者走入难懂的知识，以《倍速学习法》来说，每一章节开端，都用唐僧师徒四个人物做主人公引出一个小故事，点出本章节重点内容，受到了学生们的好评。

　　创立品牌，容易被忽略但却非常重要的一个环节是编辑环节。刘增利表示，公司为保证编辑的认真负责，从选题策划，到三审三校一读，都有严格的管理制度与配套的奖惩机制。一方面激励与规范编辑们严格保证图书的质量，另一方面鼓励编辑不断寻找与维护好作者资源。记者在万向思维也了解到，许多编辑为培养作者队伍，有的亲自上门拜访，邀请作者来公司参观交流，有的则干脆深入老师、同学当中，与他们探讨学习方法等等。

　　精准的选题策划+创新形式+高水平质量，万向思维走出了自己的品牌之路，“倍速学习法”、“教材知识详解”、“成功学习”、“一练通”、“冠军夺标方案”等十二个同步系列品牌，得到了学生、老师们的认可。总经理刘增利却告诉记者，维护品牌比创立品牌更重要，要自始至终对读者负责，为学生们提供服务。教材更新快，教育体制变革也快，教辅图书更要迅速调整应对这些变化，“因为考虑到品牌已经形成，外形不宜做太大改动，我们选择了变中留不变，不变中求变的做法，以‘倍速’系列来说，虽然经过了几次修订，基本的封面图案等都未做太大变动，只是把与内容变动相关的文字部分做了很细致的调整。更新内容、精益求精才是维护品牌的核心所在。”刘增利表示，为了使品牌长久发展，他们在后期服务上做了不少工作，力求提升教辅图书品牌的附加值，如设立网络服务平台，利用公司网站、博客、qq群等，与小读者们建立联系；经常询问孩子们的意见与反馈；利用假期、法定节假日等，邀请专家为学生、老师们做讲座，帮助他们开拓视野、拓展知识面，实现读者与编辑、教师等的多向沟通，建立了稳定的读者群体。

　　别人退货率高达60%～70%时，

　　我们的退货率为零

　　2003年，《5年高考3年模拟》上市之初，曾经在全国首推了一个看似相当冒险的“双百模式”，即“首次进货100%包退货，发现体例相同图书100%包退货”。强有力的保证让那些原本心存疑虑的代理商一下吃了定心丸，纷纷放开手脚进行市场推广。“双百模式”看似冒险，其实源自董事长卫鑫多年在教辅行业打拼所形成的市场感觉，源自他对教育教学需求的准确把握，源自他对曲一线科学备考理念的坚定信念。

　　从“双百模式”开始，曲一线走上了一条独具特色的品牌发展道路，成为一个行业传统理念和既有规则的颠覆者和创建者。当大家还在传统的一轮、二轮复习模式中争执不下的时候，曲一线经过众多一线教师和专家的潜心研发，融汇长销书和畅销书的特点，打破一轮二轮界限，推出了《5年高考3年模拟》，提出“一书两遍”的复习备考模式，颠覆了高考图书一进入九月份就全面下架的传统，创造了几乎让人不敢想象的超长销售周期——全年365天不下架，一直销售到第二年新书上市。

　　2004年，中国教辅书业开始进入“三高一低”发展时期。高定价、高发行码洋、高退货率和低折扣，是这一时期教辅书业的通病。尽管企业规模在疾速扩张，发行总码洋在不断膨胀，然而效益却止步不前。很多时候退货率高达百分之六七十，从出版商到代理商，再到终端书店，整个生产和流通环节全部成了“免费”的搬运工。某教育出版社副社长笑言：高退货率的最大受益者，就是物流公司，不管你发货还是退货，物流费照挣不误。

　　然而据了解，在这种大背景下，曲一线平均退货率却一直维持在15％以内，主流品种多年来一直保持在8％以下。在销售持续稳定增长的同时，部分品种、部分地区、部分代理商甚至出现了零退货。到底是什么创造并支持着这个奇迹呢？

　　一位名叫刘婧的年轻编辑告诉了记者她亲历的一个工作细节，似乎可以为我们找到答案——曲一线的每一个员工，都把公司既定的“出版零错误图书”作为奋斗目标，对工作中的每一个问题都会习惯性地寻根究底。记得以前在语文组时，有一次碰到一个字，《现代汉语词典》和《现代汉语规范词典》的解释有出入。语文组对这个问题进行了内部讨论，结果众说纷纭，于是打电话请教有多年教学经验的老教师。老教师对这个问题的解释也不很清楚，又打电话给出版社的一位老编辑……最后，干脆把电话直接打到了这部词典的编辑部，直到把问题彻底搞清楚。“我的岗位无差错，我的岗位请放心！”在曲一线，这句话几乎成了大家的座右铭。

　　也许正是有了这种一丝不苟的工作态度，才保证了曲一线图书始终如一的高品质；正是因为有了始终如一的高品质，才最终造就了曲一线的金质品牌，造就了曲一线的零退货奇迹。

　　●流程故事

　　出版社社长带20个编辑

　　来公司考察然后大吃一惊

　　6天的时间，9个科目，187套高考试卷的全解全析，八十二本新版《金题点睛》的后期制作，学生用书单册平均380页，教师用书单册平均近450页，看似简单的数字背后是全体瀚海书业员工近6天不眠不休的战斗，是几个部门间近乎完美的配合，这让记者惊叹甚至感动的流程、效率与质量的结合似乎在山东瀚海书业已成为日常管理中平常的一幕。

　　为确保产品编校质量，瀚海书业根据职能和流程进行了部门细分，设置了研发部、策划部、编审部、编务部、信息室、资料室、设计室、校对室（6个科室）、排版室（2个科室）、质检室、发排室共十八个科室，采取了“七审七校五试做”的编校流程，七审主要是内审三次，外审三次，会审一次，五试做则是例题、习题由编者试做、内审试做、外审试做、校对人员试做、学生试做共五次试做。校对出错率控制在六万分之一以内（国家规定为万分之一）。

　　编辑们向记者讲述了2011年出版《金题点睛》时环环相扣的配合，《金题点睛》是对历年高考真题的归类解析及对2012年高考命题趋势的预测，时效性极强，早一步上市就能早一步占领市场。公司先是将任务分解到每个部门每一个人，要求各部门在计划时间内高效高质完成，还专门设置了督查室对各环节进度进行全方位跟踪检查。而各个环节也都很自觉的在加班加点，以便节省出时间给下一个环节，大家都清楚，只要是一个环节出了问题就会影响整体的时间和大局。

　　编审是第一步，为争取时间，编审室每晚都是加班到深夜，有些老教师岁数大，体力欠佳，连续熬夜让他们非常疲惫，但没有一个人请假休息。排版的进度快慢对图书按时上市影响非常大，为了抢时间，排版室的姑娘们连续几天加班加点，有的连续两三天不下线，饭都是让别人捎到科室，边吃边干。质检室的几位老师更是加班超过30个小时，而在发片最为集中的三天，发排室的两位老师昼夜轮班，保证照排室机器24小时不停歇，确保了《金题点睛》发片工作按时完成。为了确保印刷质量和按时上市，印务部全体人员除了要盯紧质量、保证物料供应，还要不停的跑印厂，盯进度，经常奋战到凌晨。成书上市的时间更是紧迫，记者了解到，从《金题点睛》到仓库，至全部发往市场，用时仅2天。

　　高考结束6天的时间里，瀚海人用高效、严谨的流程完成了对全国全部高考试卷的解析、归类、排版、校对、发片，6月18日印刷完毕上市，19日开始物流发运，《金题点睛》在得到读者与市场认可的同时，不能忽视的是瀚海书业在长期为读者提供教育内容服务的过程中练就的高效率、高质量、无缝连接的流程化管理。

　　总经理韩清海告诉记者，与瀚海书业长期合作的陕西人民教育出版社惊奇于他们高水平的编校质量，2009年，由社长亲自带队，20余名编辑到瀚海公司参观。“在看到我们的流程管理后大呼惊奇，当时看到编校人员的认真细致工作的场面，以及很多人以单位为家、仍在加班加点的工作态度后感动得流下了热泪。他们没有想到，在人心浮躁的市场环境中，一个民营的策划公司竟能如此脚踏实地把产品质量做到了‘极致’。”据了解，随后的2010年，四川大学出版社、吉林大学出版社等出版社也分别到瀚海公司参观，对其产品研发制作流程及精细化管理给予了高度评价。

　　●观 点

　　教辅是对教材的必要补充

　　在一片质疑甚至责难声中，教辅图书像过街老鼠到处被打，一时间成为“劣质产品”的代名词。像其他商品一样，教辅图书有优质产品，也有劣质产品，不能因为少部分害群之马而否定整个行业。事实上，在整个教辅行业中也涌现出了一批优秀企业，他们的研发人员与奋战在教育一线的教师一样，呕心沥血、兢兢业业地为教育优质资源的提供与传播尽自己的贡献。

　　创立已有18年之久的经纶文化传媒集团，就是这样一家一直定位于优质教育资源提供商的优秀教辅企业。经纶公司的一个核心观点是——教辅出版的本质，不是出版，而是教育内容提供。因此他们的产品体现了其对课程标准、教材课堂教学与考试的深度研究。

　　经纶公司总编辑周宗兵表示，课程标准是教材编写、考试、教学的依据，是国家意志与学科价值的体现，教材就是通过研究课标的能力要求，在课标总纲要下，把课标的目标分解到每册书，每个单元和每一课的产物。然而，教材只是根据课标要求编写的知识平台，其功能的发挥需要靠教师进行二次解读与演绎，但许多教师却达不到这个要求。同时，教材也只是课标研究的一种产物，教学文本并不能完全体现出课标的能力要求。因此，无论是从教材，还是从教师实际教学而言，都需要另外的课标研究产品来进行补充。

　　经纶公司的教育研究正是出于这样的认识。他们重新分解出了课标的能力要求，分析教材解决了什么问题、教师解决了什么问题，实际情况离课标要求还有多远，还有多少问题没解决等。并将这些研究成果融入到项目与产品中，使图书有了其灵魂。因此，经纶公司的产品，不是对教材与课堂教学的简单重复，而是课标研究的新产物，是教材与课堂教学的必要补充。也因为对教育的研究与对教辅本源价值的认识，近年来，在教辅刚性需求下降、整体环境严峻的情况下，经纶公司却保持了年30%的增速，并在各个领域都有斩获。（乐 心）