被技术裹挟的纸媒正面临转型的考验，衰败的预言正在被不断涌现的停刊事件一一验证，传统纸媒不得不加速变革与创新的步伐。经历过网站、电子刊的试错，如今又“傍身”iPad、iPhone等智能终端；刚刚尝试了市场化经营带来的甜头，如今又面临商业模式转变的新挑战；以为活动就是媒体最成功的营销拓展，不成想整合营销又打开了一扇窗；呼吁了多年的跨媒体跨区域，如今依然只撕开了一个小口子……“亦喜亦悲”是当下的纸质媒体最生动的情绪写照。转型是不得不作的选择，然而，转型不是推翻重来，总有些东西是不变的，这是几乎所有传统媒体从业者都愿意相信的、颠扑不破的真理。同时，摆在中国刊业面前的难题不仅限于技术，体制束缚依然如山。
“坚守”与“革新”
■中国出版传媒商报记者晓雪
趋势1
学术期刊尚具成长空间
中国期刊协会会长石峰认为，国家对期刊产业的资助和扶持力度不够，期刊产业整体还处于比较弱势的地位。石峰提到教育部打造的“名刊工程”，凡是进入教育部名刊工程的杂志发展就好。期刊发展不起来一方面影响整个出版业的强大，另一方面对于国家科研论文的发表也受到影响。中国期刊业未来继续发展的一个方向就是学术期刊的壮大。去年美国《自然》杂志中国作者增长了35%，显示了中国科研水平的明显提高。但由于中国学术期刊的影响力不够，作者把优秀论文都拿到国外去发表。中国必须发展自己的学术期刊，要建立自己的学术话语体系，可以学习并借鉴国外学术期刊成功的做法。不过，如果体制问题得不到彻底解决，期刊资源仍然得不到有效整合的话，发展依然有困难。
石峰提出，国家对期刊业的支持应该进一步加大。实际上，从期刊业的发展质量上来看优于图书，而且期刊可以延伸的空间也更大。如果，刊号管理适当放宽一些，期刊的发行量会出现明显的增长。
趋势2
内容品质创造商业机遇
形式会变，内容为核心的本质不变，这是每个期刊出版人今天在坚持的信条。无论新办媒体还是老媒体，或都觉得传统媒体快完了。《壹读》出品人兼主编林楚方却有不同的认识，他表示，在没想清“传统媒体到底往哪里发展”这个问题之前，先做正确的事总是正确的。作为一份新刊，《壹读》在内容上的投入很大。除此之外，便是经常考虑能为用户做什么。“坦率地讲，做杂志很难有根本性创新，无论之前《壹读》做的那些微视频，还是还算叫座的壹读微信，都不是首创，而且首创很快会被人跟上。但是，做杂志也好，做媒体也罢，要充分利用人类已经产生的技术与智慧”，林楚方说。
林楚方认为，未来有两个机会可以拯救传统媒体人：一是有媒体属性的商业机构越来越多，每家都有移动终端，但他们还不清楚怎么做内容，这是一个庞大的需求，这个需求估计能让传统媒体人充分就业；二是客户们越来越想做真正的广告，而不是电视或者视频前60秒的垃圾，怎么把广告做得更好，也是传统媒体能发展的空间。
在时尚传媒集团即将迎来20周年的盛大庆典前夕，刘江为这家目前国内最赚钱的期刊集团画了一个未来，即传媒、教育和培训、投资三大产业。传统媒体不排除继续推出新产品，一个以时尚素质教育为主的“时尚学院”最近就将开课，未来的时尚传媒集团同时也将成为一个投资主体，介入其他产业。
刘江对杂志业未来的基本判断是杂志形态不会没有。还会有杂志，但会是越做越好的杂志、越来越精的杂志、越来越强的品牌。杂志的品牌生命是可以延续的，比如你是这一个行业的品牌，你就能在这个领域里延伸到其他介质上。从时尚传媒集团的发展来看，其旗下杂志品牌《时尚芭莎》、《时尚伊人》、《时尚先生》，都有强大的带动力，因为它们本身已经成为一个品牌，通过延伸，品牌的调性可以得到继续。
传统媒体的核心是内容，精品阅读、内容的精品战略是未来，“除了精品路线，还要独家。你自己有什么是别人没有的，要把你的核心能力提炼出来”，刘江说。
趋势3
数字转型重在文化
苹果平板电脑iPad出来后，很多杂志出版商觉得iPad是主流模式，特别是消费类杂志。
龙源传媒集团总裁汤潮认为，整个数字出版是从西方最先开始的，在西方都有一个共识：新媒体或数字传媒是技术主导。“这种观点，在数字出版的初期是正确的，但数字出版的真正核心不是技术，在互联网和移动互联网环境下的数字出版，实质还是要回到出版和文化本身。”
技术在数字出版中扮演的角色一直是先导的角色，而始终不是主体。汤潮提出，数字期刊作为一种阅读产品，未来的它首先是知识应用产品，懂得互联网和移动互联网精神的人做出的数字产品一定是知识应用产品，而不是简单的知识单元产品或网站。互联网基本特征是海量、门户、草根性，所谓的网络出版，就是把传统出版的优点与互联网的机制、传播优点结合起来，这就是过去我们进行的数字出版。“未来，移动阅读最主流的产品应该是知识应用产品，而且，中国的知识应用产品一定会领先西方，西方的数字出版是在技术主体、资本主体的指导思想下发展，他们在文化领域一定做不出太先进的东西。所以，中国的期刊人现在不要人云亦云、只看西方，要找到自己的出路”，汤潮说。
新媒体
新媒体的发展已经在技术和机遇的双重成熟下达到了一个前所未有的高度。横向来看，媒体形态丰富多样，数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等竞相繁荣；纵深而言，大数据时代令人叹为观止的精确、云技术平台的全面架构、可穿戴装备的研发等等，技术的高速进步为新媒体创造了无限可能性。从2013年开始，PC端的发展深入全面，移动互联网初见端倪、却因其便捷和商业潜力成为新媒体发展的重头戏。从传统媒体到网络媒体到社会化媒体，再到即时化媒体，以用户需求改变带来的媒体变革已经成为新媒体领域的“主旋律”。
“局限”与“无限”
■中国出版传媒商报实习记者 王晓妍
趋势1
商业模式决定资本投向
艾瑞咨询首席分析师、艾瑞研究院院长曹军波认为，目前，互联网市场上许多公司还在进行资源的重组，整个互联网投资状况依然受市场化主导，PC端投资已经开始下滑，移动互联网成为投资最为密集、活跃的一个领域。PC端大型游戏、基于门户网站的网媒体以及垂直类型的B2C，已不受投资商青睐，但移动流量入口的客户端，不断有人投资。目前互联网的产出每年约增长50%左右。其增长主要在电商、广告、游戏上。移动广告由于技术限制，目前还未完全爆发。而移动游戏已从2013年开始爆发，增幅达到了300%，今年可能会突破100亿元。移动支付是一个快速增长的领域，它提供了更灵活的应用场景、支付手段，并且门槛更低，用户支付更加便利，增速也达100%以上。
趋势2
网络传播引
发媒体变革
微博的出现，实现了网民的大规模互动，将整个互联网推进到网络即时时代。即时时代整个传播机制发生了重大变革。这样的格局下，微博、微信已经开始做全媒体的尝试，比较典型的就是微信，一方面，它与宽带运营商中国移动、中国联通合作，另一方面，在自身平台形成以后做一些新的尝试。
互联网实验室、博客中国和全球网创始人方兴东提出，传统传播模式分为内容的生产和传播两个过程，博客2.0时代内容生产过程被消解，即时时代公开传播使传播过程也被消解。个人媒体拥有了大众媒体的传播能力，对于新媒体和传统媒体都是巨大挑战。
上海戏剧学院新媒体创意与营销副教授陈永东表示，很多企业利用微博、微信平台盈利，但是平台本身盈利却非常微小。微信一般通过广告植入收费，再通过会员项目、额外付费项目，给予服务，相对利于企业商户。这些探索已慢慢成为微信的一般赢利模式。
传统的电视媒体形式也受到网络视频的冲击，但传统电视不可能被完全替代，却必然会有一些联动、创新和融合，其创新更多是转向智能电视，屏幕不变，内容、资源和信息更多来自网络。视频网站由以前竞争的多家公司兼并、淘汰至5家左右。“这几家在版权、影视剧等方面还会进一步投入。视频网站都在赔钱，盈利会在近1、2年。”曹军波说。
对传播的探索中，媒介的作用却越来越小。方兴东进一步指出，当大规模网民同时在线时，互动已不需要媒介，即时网络时代才是真正的去中介化时代。互联网传播如今更具备传播能力。
趋势3
电子商务改变消费生活
黄相如（中国电子商务职业经理人俱乐部秘书长、上海必卖电子商务发展有限公司总裁黄相如）：国内电子商务的发展正处于飞速上升趋势，其赢利模式、支付手段和营销方式给予传统的消费方式持续不断的猛冲，颠覆着人们原有的消费生活习惯。近年来，国美、苏宁率先进军电子商务，银泰、大商紧跟其后，各地的知名百货公司也不甘落后，北京王府井、南京中央商场、上海正大、广州广百等也争先恐后启动电子商务项目，沃尔玛控股一号店，大润发也将推出网上购物商城，就连万达集团也成立电商公司，大张旗鼓进军电商领域……
当传统企业完成网络的传播渠道铺设，并且将自身品牌和资讯有效传递给网络受众时，设立电子商务网站是一个更能与目标消费者直接接触，并更加有效地与后者完成商品购买、互动交流、信息传播等行为的重要方式，而且能在2亿的网购人群中分一杯羹。所以传统企业涉足电商是必经之路，但是未来传统企业在降低采购成本、压缩销售环节、提高销售效率、降低物流成本、网络推广、数据挖掘、线上线下资源整合、物流体系、ERP和CRM信息系统的线上线下整合等多个方面将十分考验着传统企业进军电子商务之后的运营能力。
国内电子商务由于发展过快，从顶层的政策法规、到中间层的平台方、卖家、买家、服务商，到底层的物流、支付、售后等整个产业链都暴露出种种问题。中国电商依然处于一种相对垄断的市场，大部分集中在淘宝、天猫、京东、当当等主流平台，电子商务未来的发展会更趋向于生产商和消费者之间的交接，减少中间商的参与，从而使消费者直接获得更加实惠的产品。
而一度白热化的团购已过时，现仅存为数不多的几家如美团、窝窝团等优质网站还在不断发展创新。但这并不是说团购就消失了，团购依然还存在，只不过不像以前资本过度投入而产生泡沫，团购依然是中国互联网经济重要的组成部分，并逐步过渡到胜者为王的时代。
未来几年，电商产业的发展将会集中在移动支付、电子商务物流、O2O实体经济与线上资源业务、C2B差异化竞争、B2M传统企业进军电子商务几个领域。
趋势4
云技术引导未来之势
曹三省（中国传媒大学新媒体研究院院长）：云计算为代表的数据挖掘技术运用于电子商务中帮助企业梳理、获取有效的信息，云技术应用于传媒行业，表现为云媒体。云媒体即云技术在传媒行业的应用，并且将应用转化成解决方案和产品级的方案提供。云媒体的产品化是重点，云媒体平台将会重点应用于各类传媒机构，包括新闻出版、广播影视这些传媒机构全媒体业务的构建，其优势实质上还是把资源共享、资源虚拟化作为基础性的服务平台，在这个平台上把媒体内容转化成通用服务，提供给各种主体，包括最终用户和相关机构。我们完全可以设想在未来模式下，任何一个机构类主体都可以在云媒体平台上去搭建自己的门户，为他们的最终用户提供服务。这实际上还是在开拓传媒领域新的赢利模式，通过云媒体平台去创造更多的社会效益和经济效益。
云媒体在中国的发展可以从三个方面来看：一是云技术传媒领域应用的战略研究，主要是在做框架，是自上而下的一种品牌研究。二是传媒机构结合自身需求再把云技术里资源虚拟化和服务利用起来，形成云媒体解决方案。三是将方案变成可部署的产品，应用于各类传媒机构，这部分的应用相当于云媒体产品级的解决方案。这种普及需要一个过程，且普及过程之中，一些新的技术形态会融入进来，包括大数据的发展、智慧城市的推进化，将会与云媒体的技术演进形成一种汇流，促进云技术自身在传媒领域的演进。
趋势5
移动互联网延伸服务
随着技术的不断演进，以智能手机为代表的移动终端在性能上与PC差距逐步缩小，市场普及率快速上升，传统互联网企业争相推出了自己的移动互联网产品。与PC操作系统基本被Windows垄断的局面不同，移动互联时代下呈现出iOS、安卓、WindowsPhone三种操作系统分割天下的局面。移动终端操作系统的争夺刚刚进入高潮。
移动电子商务已将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美结合，使人们实现随时随地的购买、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关综合服务活动等。移动互联网产品的核心竞争力在于更好的创意和技术。但我国互联网产品产权保护的不足及抄袭问题将一直困扰着移动互联网研发公司。
移动互联网代表了目前整个无线网里最受关注的领域。以APP为基本的介质、载体，未来的一切业务都可以在移动互联网的技术框架里实现。这是移动互联网在技术领域上的普适性。这一点形成了一种共识：目前移动互联网有希望创造更多有效的盈利模式。移动互联网更是一种纵深发展方向，它更应该被作为一种服务提供。移动设备通过目前3G网络、LTE网络连接起来之后，它的数据传输能力、网络接入能力如何能和人的生活方式更有效结合，让用户长期黏在这些应用上面，是移动设备必然要解决的问题。