在数字出版技术广泛运用的今天，人们的阅读习惯和载体发生了很大变化，网络已成为人们购书、阅读的一个重要窗口。在数字出版快速发展的新形势下，出版物发行业的转型升级迫在眉睫。为此，中国书刊发行业协会前不久在英特华（北京）国际文化交流中心召开出版物网络发行工作座谈会。中国书刊发行业协会会长杨牧之、副会长兼秘书长吴修书出席会议并讲话，机械工业出版社、河南天一文化传播有限公司等机构的相关人员参会。杨牧之强调，网络发行在当前出版物发行工作中具有重要意义。与会者分享的诸多创新经验与思考颇具借鉴意义，此类型交流多多益善。

　　从目前出版物发行的现状看，有专门从事出版物网络发行的公司，也有既从事传统发行又开展网络发行的单位。两者兼顾的是大多数，只搞传统发行而不做网络发行的是极少数。吴修书表示，新的形势要求我们积极开展网络发行工作，但并不是提倡所有单位都去建网店，而是要从实际出发，量力而行。具有人力、物力和技术支持的单位可以建立与本单位规模相适应的网店；没有条件的可以借助优秀电商的网络平台开展网络发行；如一些小的出版社、文化公司、发行公司也可以把自己的出版物委托电商去发行。总之，在目前的形势下，要坚持传统发行和网络发行两翼齐飞的策略，采取灵活多样的发行渠道和形式。

　　吴修书提出，传统出版发行单位要认真处理好线上和线下的关系，做到虚实结合，虚实配合，虚实互动，虚实促进，使线上线下业务共同繁荣发展。目前，出版物网络发行渠道多种多样，出现多元化趋势，我们在搭建网络销售平台时，要发挥各自的优势，无论是国有的还是民营的，凡渠道都可为我所用。由于网络发行发展迅猛，目前网络发行人才紧缺，搞传统发行的缺乏网络发行知识和经验；懂网络技术和运营的，对纸质图书销售渠道和对象又不太熟悉，因此，要大力加强培训工作。传统的出版发行企业还要努力探索和开拓适合本企业的网络发行模式。

　　作为机械工业出版社旗下B2C电子商务图书销售平台，金书网所面临的市场现状可以概括为“三大电商的合围”。该社读者服务中心主任李君说，金书网的图书产品种类与其他图书电商是非常相似的，在这样产品无差别的基础环境下，要想走出来，势必需要灵活的销售模式、犀利的宣传渠道。金书网产品配送方式以邮寄、快递、物流、自提为主，这种方式较其他电商利用自有物流配送的方式而言缺乏赢得客户的优势，原因在于消费者承担配送成本后，在图书价格、配送时限与其他电商同等的情况下，物流成本直接抵消金书网价格优势。金书网图书销售是以个人客户为主的B2C网站，目前行业竞争为红海，在已有销售模式下知名电商努力扩充自身份额，使新兴的B2C图书销售电商处于竞争的不利环境。为此，李君认为，建立复合型电子商务平台势在必行，要从以往B2C的营销模式转变为B2B2C的复合型营销模式。其中B2B体现为优势产品的运营与价值客户的运营。功能设计上遵循适用、实用、人性化的原则。所谓适用，是指不在这个阶段实现的功能不去考虑；所谓实用，是指重视产生运营价值的功能设计，不考虑花俏而无实际意义和作用的东西。人性化，是指按机械工业出版社销售产品类型（行业价值资讯、实体图书、电子图书）、客户的浏览习惯和消费习惯来分配网站内容的显示和功能的开发。

　　河南天一文化传播有限公司是一家集图书研发、出版发行、考试培训为一体的现代化教育机构。公司大区经理杨健威分析，目前天一图书营销的困惑包括优势产品的低迷，实体书店的没落，原有销售伙伴的转行以及销售体系的分裂。而目前图书网络营销的矛盾冲突则表现为：价格冲突，销售范围的冲突，品牌塑造的矛盾以及企业的定位。其中，价格冲突包括线上线下的价格冲突，线上的竞品价格比拼，线上的同产品价格比拼。销售范围的冲突包括原有市场划分，现有区域划分，网络销售打破区域划分以及客户属性划分。品牌塑造的矛盾包括线下的展示，线上的竞争等。企业的定位包括线上品牌、线下品牌、整体品牌、客户群体定位，销售价格定位。他认为，图书网络营销应注重客户体验，一切以客户体验感提升为首位；以数据为支撑，一切以数据分析为基础，杜绝习惯性经验谈。

　　记者发现，英特华（北京）国际文化交流中心的网络发行经验受到与会者的关注。大家认为，英特华在网络发行中的关联销售方式十分新颖，收效明显。英特华（北京）国际文化交流中心董事长杨志明用讲故事的方式介绍他们的电子商务做法。他说，如果一个老婆婆来给怀孕的儿媳妇买李子，商家就可以给她推荐猕猴桃和核桃等相关产品，这些都对孕妇和胎儿有好处。如果有读者在网店购买孕妇及婴幼儿图书，我们也应该顺势推荐其他孕妇及婴幼儿的关联产品。这就是电子商务中的跨界经营。比如公司同一个销售围巾的企业家跨界合作，我们帮这个企业家策划出书，还可以定制围巾，卖围巾送书，或者低价销售围巾等等。再比如可以将考试类书的销售跨界至培训机构的经营，即为购买考试类书的读者推荐相关联的线上培训，甚至线下培训。这也可以叫做顾问式营销，就好比顾客要买一套100元的教材，网站可以为其推荐花费1800元的网校，甚至1.8万元的线下培训班。或者还可以给购买培训的顾客免费赠送教材。这样，100元的客单就变成了1800元，或者1.8万元的客单。