影视书并不鲜见。随着国内影视业的飞速发展，以及互联网和移动互联网对传播效应的无限放大，这类图书收获了比以往更大的关注度，成功案例比比皆是。近年来，国内出版商推出了众多影视书，但在热门影视数量有限的情况下，他们开始考虑如何挖掘一般性选题的畅销潜力。

　　借力影视

　　挖掘新的阅读需求

　　纪录片《舌尖上的中国2》正在热播，围绕其同名图书的版权的争夺也热闹异常。最终，该版权花落中国广播电视大学出版社和中南博集天卷文化传媒有限公司。既有第一季《舌尖上的中国》同名图书热销在前，这两家出版策划机构无疑做了一笔好买卖。

　　一大波影视书正来袭。电视剧《云中歌》今年暑假将登陆国内各大卫视，同名小说三部曲已抢先面市。今年10月1日上映的电影《黄金时代》，目前也已推出同名图书。亚马逊中国则在前不久发布了最新的奥斯卡获奖作品热销榜单，《少年派的奇幻漂流》、《逃离德黑兰》等热卖电影的同名图书榜上有名，且在所有品类的图书销售总榜单上排名前列。

　　趁着影视业迅猛发展这股东风，出版策划商对影视书的热情也渐次高涨。北京新华先锋出版科技有限公司、中南博集天卷、北京凤凰联动文化传媒有限公司、悦读纪文化传媒有限公司、北京时代华语图书股份有限公司等民营策划商推出过不少此类图书，甚至还有北京儒意欣欣文化发展有限公司这类凭借影视书起家并干得风生水起的民营策划商出现。

　　不过也有电影大卖，影视书销售遇冷的案例。有受访者提及，《让子弹飞》、《画壁》等当年热卖电影的影视书卖的并不好。一位不愿具名的民营图书公司的编辑表示，他们近两年也做了不少影视书，不过除了影视本身特别火、内容特别棒、作者或编剧特别大牌的图书外，其余销售都挺一般。

　　儒意欣欣总经理林苑中认为确实存在这个现象，但他更看重影视具备的巨大的传播力对图书销售的助益。“在当今这个多媒体、多屏时代，阅读消费在品类、区域上更趋分散，热播影视则可帮助我们在分散状态下找到最能刺激大众阅读消费的点。”

　　悦读纪总经理侯开更愿意将这叫做创造一部分新的阅读需求。他说：“跨界影视最大的效果在营销推广上，让更多人知道一本书，让那些原本有需求而不知道如何满足的读者知道，进而产生购买行为。”

　　由此，便不难理解作家出版社为何会在5月初重新推出新版《陆犯焉识》。5月16日，由张艺谋执导，基于《陆犯焉识》内容改变的电影《归来》上映。为此，作家社特地将新版小说的封面换成了电影中的剧照，在书店和网店中辨识度极高。而随着《归来》刷新国内文艺片票房纪录，新版《陆犯焉识》的销量也迅速攀升，进入多家网店销量排行榜的前列位置。

　　善用手段

　　挑内容、跟时机、抓读者

　　对《舌尖上的中国》这类热门选题，出版策划商都能看到其中的畅销潜力，但它们往往可遇不可求且要与同行展开激烈竞争。更多时候，怎么挖掘非热门选题的畅销潜力，或比同行更早发现可能畅销的选题，这需要出版策划商有一双慧眼。

　　以热播美剧《纸牌屋》为例，儒意欣欣正是在同行观察，没反应过来（林苑中语）前，便以最快速度和大苹果版权代理公司沟通版权引进事宜，而后迅速签订合同、组织翻译，在今年年初推出同名小说。截至目前，小说《纸牌屋》的销售一路飘红，林苑中对此也颇为满意。

　　图书与影视虽有内在联系，但毕竟分属两个不同行业。因此，多数受访者认为要十分注意影视书的内容制作。中央编译出版社总编辑刘明清一直关注图书如何与影视实现更好的跨界共赢。在他看来，影视书超出了影视语言，不能照搬，而是要按照一定的体系、逻辑来二度创作。他举例道，由“百家讲坛”系列电视节目衍生出的图书为何能够成功？其原因在于讲课的人都有讲稿，在语言转化上较为容易。他也提及一些不成功的做法，譬如某出版社尝试做影视的抓帧图书，直接呈现影视语言，但最终却赔得一塌糊涂。对此的建议是，对先有影视再衍生出来的图书而言，最好能够将影视中不一样的东西呈现出来。

　　在这之后，影视书的营销同样有门道。最重要的准则是决不能与影视脱节。林苑中说：“一部电影、电视剧火起来有很多因素，但影视书要火起来就必须与电影、电视剧有效互动。”

　　脱节是大忌。如今，有越来越多的影视书在同名影视上映之前就已面市，为的是提前预热市场，等影视上映后，读者可在第一时间买到。侯开强调，影视书这一需求是随影视推广及热播产生，所以发行时效性非常重要，能在营销热度期借助各种发行渠道把图书推向喜欢这些影视的读者是关键。为此，多数受访者均有过为赶影视上映（尤其是电影）而加班加点制作图书的经历。

　　该怎么抓住读者？每部电影、电视剧由于内容、表现形式不同，因而受众也不尽相同，再加上受到不同地域、不同文化的影响，这些因素都会考验民营策划商精准营销的能力。道理很明显，一部韩剧的同名图书显然不适合向严肃的知识分子推荐，而更应在80后、90后身上下功夫。

　　在这里，可善用一些营销工具，尤其是对互联网和移动互联网的使用。读客图书有限公司今年推出了经典黑帮电影《教父》的新版同名书。怎么让这部为大众所知但缺乏新卖点的图书被更多人注意到呢？一贯善于营销的读客，发了一条“《教父》到底删了什么”的微博，随即引来数千条转发，甚至不少微博大V都参与进来，从而将新版《教父》的出版推成热门话题。随后该小说在多家网店脱销，不断加印的事实也印证了读客出色的话题运作能力。

　　借助互联网和移动互联网，影视书的营销还有很大空间可挖。刘明清的观点是，在这上面的营销并不是简单地发几条帖子、微博而已，应该深入思考如何利用这样一种多形式又价格低廉的工具。他透露，现在在一些出版社内部，市场部的地位并不高，一些编辑不愿意转为营销编辑。“为什么一些微博能火，一些又不能，这里面的东西很微妙。那种单纯只会叫好的东西肯定没什么明显效果，需要有意识地去创新。”他建议，出版社除了设置专门的营销编辑外，还应该制度上、待遇上有专门的考量，从而提升相关人员的积极性。

　　最终，影视书是否有可通行的判断标准？候开给出了三方面注意事项：一是原著小说或者改编小说是否足够精彩；二是影视剧是否足够精彩；三是影视出版跨界营销是否到位。“这三方面因素都结合得好的影视书肯定都会取得非常好的回报，否则就会出现参差不齐的情况，导致效果不佳。”

　　●延伸阅读

　　近年来，跨界成为书业的热点话题。不限于影视，不少出版策划机构还积极推动作者跨界。这里面也有一些问题尚待解决。

　　刘明清：我在重印一些断版的好书时，发现合约到期后，出版社需花大价钱重签。这种做法无可厚非，但我感觉现在一部分很火的作者比较浮躁，签约就签两三年。这么短的时间，出版社更多沦为一个单纯的服务机构。同时，出版社也更乐于抓一些现成的作品和作者。在这种局面下，我们怎么培养有潜力的作家，怎么推动图书和作者跨界？时间太短，根本做不到。

　　林苑中：儒意欣欣品类相对较少、量也较小，不做规模，而是在大众、青春和影视新书三个板块做精品和单品。跨界是图书与外界资源的互动，影视联动是其中一方面。现在出版业哄抢资源的现象比较严重。为此，我们应该加强队伍建设。

　　儒意欣欣首先是采取图书、影视双签的做法；其次是名人工作室机制，寻找10万册以上的畅销书作者加盟。这些作者相当于合伙人，除了运作自身的新作、旧作，还可在同类型小说或一些新人新作上署名为监制。年终，我们会根据这些因素分红。儒意欣欣希望以一个成形的开放的机制来吸引更多大咖作者加盟。