提到《华盛顿邮报》（The Washington Post）这个名字时，你绝不会想到它跟15秒的疯狂舞蹈视频和俳句挑战有什么关系？然而，由于一个人的热情和远见，这份百年老报在TikTok（抖音海外版）拥有了一个极受欢迎的短视频账户，自去年推出以来已经吸引了64.4万名粉丝。

　　在FIPP（世界期刊联盟）正在举行的2020年世界媒体大会上，《华盛顿邮报》（以下简称“邮报”）视频制作人、作家戴夫·乔根森（Dave Jorgenson）介绍了运营TikTok的经验，分享作为出版商应该怎样利用这个拥有8亿活跃用户（其中大部分是年轻用户）的视频分享社交网络服务，充分挖掘自身的媒体品牌优势，将新闻内容带给新一代人群。

　　“TikTok的优势之一是，它增加了邮报和粉丝之间的信任度。”乔根森解释说，他是邮报TikTok账号的代言人和推动力量。“开通账号初期，我就会收到一些人的评论说，‘我不喜欢《华盛顿邮报》，但我喜欢你的TikTok账户’。通过这个平台，我们已经赢得了一些新用户，他们现在对我们有了不同的看法，这是非常好的一件事。”

　　乔根森接着解释，“使用TikTok的另一个好处是，当人们不知道《华盛顿邮报》是谁时，你可以纠正他们。有些人认为我们在华盛顿州办公，正好我可以纠正他们，告诉他们我们是一家有143年历史的报纸。这是一种有趣而又谦卑的方式来认识我们在Z世代的存在价值。”

　　邮报TikTok账户成功的关键在于乔根森的话术。由于数字原生代对不真实的东西非常敏感，所以当他出现在TikTok上时，采取了一种自嘲方式。他解释说：“我给自己的人设是‘老爸笑话’的角色，因为这就是我——我经常开很糟糕的玩笑。因为TikTok在很大程度上是在奖励真诚的人。”

　　在TikTok上，邮报从一开始就采取了一种温和的方式，它的第一个推送滑稽地展示了员工不知道TikTok是如何工作的。除了打造品牌，TikTok还能提供什么服务？乔根森说：“TikTok上的推送本身就是新闻，我们通过这些新闻向用户传递信息。这就是当下的新闻业——以你能够负责任的方式提供新闻。”

　　乔根森举例来说，他在TikTok上围绕新冠肺炎防疫发了一系列推送，“我们解释了Covid-19的所有方面，比如不握手、社交距离和戴口罩。”乔根森认为，这是一个很好的入口，因为可以在标题或评论中链接到相关文章。“我不指望一个14岁的孩子能订阅报纸，但我希望他们能开始接触《华盛顿邮报》，培养自己的媒体素养。”

　　虽然邮报有确凿的证据证明其TikTok账户很受欢迎，但不太清楚的是究竟有多少粉丝会分享这个视频，并留下来观看邮报提供的其他内容。乔根森说，该平台上的评论表明，人们开始把TikTok上的帖子视为有价值的新闻来源，并开始登录邮报网站进行跟进。　　　　　　   （晓  雪）