短视频爆发式增长，对杂志出版而言意味着全新的内容生产方式和值得期待的创收机会，国际几家成熟媒体公司或本身就拥有现成的视频资产，或通过自制、购买原创视频的方式搭建视频资源，正借助全新的、令人兴奋的方式推动受众数量和收入规模增长。

　　毫无疑问，视频内容在扩大用户规模、活跃用户和增加收入方面有着巨大潜力。但是，视频战略要想取得成功，则需要出版商在人才、生产流程以及技术上先期进行投入，在增加用户流量和收入来源的前提下，才算得上从两位数增长的视频大市场中分得了一杯羹。日前，世界期刊联盟（FIPP）发布了《视频化创新报告》，重点探讨视频市场爆发给传媒业带来的商业机会，以及不同的视频内容策略的有效性，其目的是为杂志出版商展示视频在内容生产和创造收入方面的前景。本期我们择其全球趋势部分发布，以飨读者。下个系列将重点聚焦知名刊物的视频创新案例。

　　■中国出版传媒商报记者 晓 雪

　　视频：未来的内容、收入、新商业

　　美国传媒集团Dotdash Meredith（梅里迪斯被收购之后的新名称）和康泰纳仕集团（Condé Nast）等主要媒体公司都采用了“受众第一”的策略。而其他几家杂志媒体公司则在受众数据收集和分析上进行了重大投资，同时，在其受众群比较集中的内容平台加大投入，全力推进内容电商和视频直播业务。

　　在视频战略方面，一些媒体公司已经迈出了重要的一步，开始吸引用户在线注册，以此收集第一手用户数据，对传媒机构来说，用户数据是基础战略。这也是为了应对谷歌浏览器清除第三方cookie而导致的巨大数据真空问题，大量投资的结果是传媒机构只能采用CPM（千人成本）更高的广告投放模式，推动传媒机构打造新产品的能力，为受众提供量身定制的服务，比如制作受众喜欢的视频节目，同时也将推动更成功的直接面向消费者的业务，如联盟商务、电子商务和品牌商品。

　　在视频战略中，创新和组织重构是需要受到足够重视和专业培训的，某种程度上，传媒机构要经历一次文化转型。在推进视频项目方面，几乎所有美国杂志出版商都采用了“先试后学”的模式，测试从用户数据得出的一些信息。为了克服纸媒广告和数字广告的急剧下滑，杂志出版商都将目标瞄准了收入组合多样化，主要涉及以下几个方面：

　　●数字订阅或会员资格。受访的杂志出版商收入的一半源于此，这一战略对内容包括视频内容的要求比较高，只有增加内容的附加值才能提高杂志吸引力，让用户变成订阅者或付费会员。

　　●最大化数字广告收入，同时探索与OTT（互联网电视）渠道合作扩大受众基数。受访的视频网站表示，他们90%的受众来自于OTT频道，通过与OTT的合作创建利润丰厚的视频广告，OTT的CPM是视频广告中最高的。

　　●优化数字广告运营，提高收入，同时确保视频能够快速加载，提升用户体验，并考虑使用AMP来加速移动体验，特别是给定的视频内容。

　　●通过扩大产品影响力和用户驱动来保持市场的领先地位。同时，使用电视节目中的视频片段推广杂志内容、活动等。

　　●随着印刷业的衰落，大多数杂志出版商都制订了一些新的发展计划，在5年内实现印刷业务和数字业务收入对等。与之相应，出版商也将采取一系列措施，如改变出版周期等成本削减措施，持续提升印刷广告，减少发行频率（或者把发行时间和关键时点联系起来，比如节假日或颁奖季等，不固定发行时间），改善用户体验，采用更便捷的支付方式以减少支付摩擦，开展弹性价格研究，积极提高印刷版订阅价格。

　　●目标用户群体和特定平台定制内容。为适应视频化趋势，杂志出版商正积极创建新的工作流程，以扩大跨平台视频生产能力。拍摄一个视频，然后在各种平台上以多种方式编辑发布，这些平台包括Snapchat、TikTok、Instagram、Facebook、YouTube、OTT渠道以及杂志自营的视频平台，甚至有杂志开始考虑“反向”出版，即专门为电视制作在线视频。

　　●吸引新的受众，探索如何在各种社交平台上更好地触及年轻群体，采用他们喜欢的形式和内容类型。

　　●聚焦新兴的媒体平台。《纽约时报》数字订阅高速增长，得益于开发了两款数字产品，即“烹饪”（Cooking）和“填字游戏”（Crossword）应用程序。

　　●整合视频内容资源，以提高网站流量和用户参与度，为了获得第一手用户数据信息，发“红包”是有效的。

　　●专注于制作更有生命力视频内容。打造经得起时间的考验视频主题内容，诸如如何制作一顿完美的烧烤晚餐，如何种植玫瑰，以及2021年十大热门电影等。

　　根据Zenith（实力传播）的预测，今年人们平均每天观看网络视频的时长将从2019年的84分钟增加到100分钟。与此同时，在线视频已成为广告支出增长最快的数字化渠道。从全球来看，视频消费和视频广告支出都在以两位数的速度增长，原因是智能手机等终端设备的质量越来越高、数据连接速度越来越快、移动设备的使用及互联网电视的普及率均在大幅提高。这些因素产生了一个良性循环，即更多的视频内容被创造和消费，以及在急剧上升的消费趋势下销售视频广告。

　　据Zenith称，中国、瑞典、加拿大、印度、墨西哥、英国和美国都是视频消费有望超预期发展的国家，人均每天观看视频的时长超过100分钟，且每年持续观看视频的时间约为25天。杂志的消费者无疑是在线和视频消费趋势上升中的一部分，同时，印刷消费则在下降，如康泰纳仕集团旗下杂志每月的视频浏览量总计超过10亿次。

　　根据《2021年数字概述》报告显示，从全球来看，视频广告是增长最快的数字广告领域，从2019年到2020年增长了9.3%，2020年到2021年的增长则更快。Zenith2021年3月发布的数据显示，全球在线视频广告支出占所有在线展示广告支出的比例从2009年的11.54%上升到2020年的27.21%，预计到2023年，这一比例将达到29.46%，即771亿美元。

　　研究机构Standard Media Reach2021年发布的《电视广告的未来》报告清楚地表明，杂志媒体和娱乐、体育、食品和旅游等细分媒体利用其视频内容创造高CPM广告的机会非常大。

　　《视频化创新报告》的受访者强调，电子商务、授权、联盟营销和视频带货等更有未来的收入流正持续上升。具有购物功能的视觉内容对数字杂志来说是一个巨大的机遇，2021年，在社交媒体网站上，可购物的视频业务预计赚取了数百亿美元。在中国，网红或有影响力的人在抖音的新闻推送中宣传产品，收入高的可达数百万美元，但在抖音海外版TikTok还没有取得同样的成功。

　　视频化中的“坑”与“爱”

　　视频内容有能力吸引读者，从而将读者转化为杂志订阅者，并推动更高价格的视频CPM。但是哪种视频内容效果最好？通常情况下，高质量的内容才是王道。然而，关于视频内容也有一些不能踩的“坑”。

　　杂志出版商表示，在今天的媒体环境中，视频的长度可能无关紧要，因为观众比以往任何时候都能接受短到几秒钟长到一个多小时的视频，如果他感兴趣的话。在短视频方面，迪士尼旗下体育杂志ESPN、康泰纳仕集团旗下时尚杂志Vogue在抖音国际版TikTok和Snapchat上都开设了视频账号，主要是发布关于食品、体育和时尚的短视频和宣传片。

　　长视频也同样收到欢迎，一集完整的电视节目或纪录片往往超过1小时，同样受欢迎，也能赚到钱，比如《美国试验厨房》、《纽约客》和挪威在线报纸Verdans Gang，在长视频方面均取得了不错的成绩。《美国试验厨房》是美国非常流行的一档美食节目，因其独特的视角和简单操作，深受大众欢迎。

　　但有些视频就不那么成功了。一是非品牌强项的视频。在疫情封锁期间，《纽约客》在制作纪录片和长篇视频方面取得了一些成功，但《纽约客》邀请两位法国厨师制作的长视频并没有引起多少观众的兴趣，用户的反馈是，《纽约客》并不以美食著称，应该专注于其知识和幽默的核心内容。二是不易被搜到的视频。 可信媒体品牌集团（Trusted Media Brands）的旗舰杂志《家的滋味》（Taste of Home），将多年来积累的最受欢迎的、搜索次数最多和使用次数最多的食谱制作成了精美的视频，受其成功的鼓舞，该公司尝试制作其他视频来配合新菜谱的发布，但这类内容和相关视频在网上很难被搜索到，也就没有获得目标受众的关注。

　　许多杂志媒体公司已经建立了一种“先试后学”的文化，允许员工试验新产品和新内容，通过受众数据来指导试验，根据受众反馈调整产品和内容方向。最受欢迎的视频集中于以下几个方面：一是“怎么做”类的视频，以菜谱和手工类课程的步骤分解视频为代表。可信媒体品牌集团成功地为其在线手工杂志《家庭杂作》（Family Handyman）创建了一个视频项目——DIY大学（DIY University），制作了大约100个关于家庭维修和建筑项目的指导视频和配套文本，吸引了大量订阅用户。二是技巧提示、灵感提示、奇闻趣事类视频。比如Dotdash Meredith 集团旗下《南方生活》杂志在TikTok上发布了一个深受南方人喜爱的甜茶的制作视频，这段视频揭开了一个小秘方：在茶中加入小苏打减少苦味，视频大受欢迎。三是生活方式类视频，包括专门针对某个生活阶段、针对某些人群的视频。例如，康泰纳仕集团 Vogue网站的主要目标用户是年轻的、渴望时尚的人群，其中约一半的用户属于千禧一代。视频产品“Tastemade”直接针对千禧一代，囊括适合该年龄段的食谱视频，以及千禧一代用户自己上传的美食秀视频。四是能够激发人们兴趣的视频。例如，Dotdash Meredith收集了观众对美食视频的偏好数据，在此基础上推出了一个新的视频系列，由符合观众形象喜好的主持人担纲主持。简而言之，好的视频能提高用户黏性，进而带动广告，带动收入增长。

　　挪威一家当地连锁报纸For Amedia 的视频探索，可以充分证明流媒体体育视频能将互联网用户转化为报纸订户。德国小报《图片报》（Bild）有普通订阅和名为“图片报+”（Bild Plus）付费订阅两种模式，后一种订阅服务涵盖了付费视频。自2019年，《图片报》一直在研究哪种类型的视频驱动订阅效果最好，最后发现纪录片，尤其是与犯罪相关的纪录片在付费订户的转化率上表现最好。挪威最受欢迎的报纸之一Verdens Gang通过购买纪录片提供给订阅者，由此增加了2万订户。

　　《纽约客》杂志也开始购买纪录片，以增加其网站流量，但这些纪录片并没有被置于付费墙服务之内；《经济学人》杂志将其视频放到YouTube上，试图吸引观众订阅杂志。

　　如何将访问者转化为订阅者

　　随着杂志发行量和读者人数的下降，杂志的收入已经进入了一个不可逆转的下降轨道。为了止损，杂志媒体公司正在积极探索新的选择，努力实现收入多样化，目前看来两个最赚钱的方式是数字订阅和数字广告，其中包括CPM较高的视频广告。

　　数字订阅和消费者收入将成为杂志媒体日益重要的收入来源，数字订阅已经占了美国美食类媒体Test Kitchen全部收入的一半以上，该公司不接受广告。数字订阅的主要驱动力来自于包括视频在内的优质付费内容。

　　2021年12月，在IAC收购梅里迪斯集团（Meredith Corporation）并更名为Dotdash Meredith后，凯瑟琳·莱文（Catherine Levene）辞去了梅里迪斯杂志媒体业务总裁的职务，改任顾问。她在2021年6月举行的一次专业会议上曾透露，包括印刷和数字订阅在内的消费者收入占到梅里迪斯整体收入的一半以上。

　　Dotdash Meredith拥有3600万份杂志订阅量，是美国第六大订阅公司，他们正积极制定其数字消费者收入策略，包括高级数字会员服务和产品。凯瑟琳·莱文表示，如今，Dotdash Meredith52%的收入来自消费者或与消费者相关的业务模式。“这是一种非常好的平衡。我希望我们能在两大领域更加努力：一是直接面向消费者的数字会员和付费产品，其中可能包括也可能不包括付费墙。“我认为我们不一定非要在每一处内容上都筑起‘高墙’，而是会找到那些真正有价值的深度领域，为那些愿意在数字业务方面付费的消费者提供额外的高附加值服务 ”。 二是消费类产品。凯瑟琳·莱文认为，消费类杂志也可以进行垂直化运营，介入消费品产业领域。她以《美好家园》杂志为例，该刊推出了一系列品牌生活用品，在商业上获得了巨大成功，视频化也将服务于这一战略。

　　美国Test Kitchen的首席数字官弗兰·米德尔顿（Fran Middleton）表示，该公司52%的收入来自订户。7年前，Test Kitchen的网站上只有菜谱内容被置于付费墙之后，订阅者数量也只有今天的一小部分，为了提高订阅数量，Test Kitchen需要提供更强大的付费内容基础，才能将读者转化为订阅者。同时，Test Kitchen向订阅者扩展了付费内容，反过来，它也能够大幅提高订阅价格，达到每年49.95美元。

　　“刚开始的时候，我们做了很多改进。”弗兰·米德尔顿说，比如从菜谱数据库提取内容，提供厨房工具评论服务，把20季的电视烹饪节目转换成视频点播节目，选自杂志和烹饪书的更加详尽的内容，数以千计的关于食谱小工具和小设备评论，过去25年的数字化杂志，数以百计的烹饪书籍播客，关于保存食谱的简便方法的视频等等。除了Test Kitchen订阅外，公司还提供单独的订阅服务，Test Kitchen烹饪学校提供300个视频课程，以及 Test Kitchen Kids烹饪活动盒服务。与其他媒体公司相比，Test Kitchen的优势在于，在印刷品和视频方面拥有25年的内容。“我们推动用户从不同的平台上获得这些内容，并从中盈利。”弗兰·米德尔顿说。

　　《纽约时报》宣布其目标是到2025年实现1000万订户。截至2021年10月，《纽约时报》报告的营业利润为6510万美元，比2020年同期增长15%，其中订阅收入较2020年增长13.8%，至3.426亿美元。今年5月，《纽约时报》首次发布消息称，网站非订阅用户数已超过1亿。《纽约时报》最近还与美国视频网站Hulu和福克斯电视台合作，为千禧一代制作了一部纪录片，名为《纽约时报的礼物》（New York Times Presents），并称“这是《纽约时报》在新媒体上向新的年轻受众推广品牌的又一个机会。”

　　据悉，《纽约时报》每月都会在Hulu和福克斯播放一部长篇新闻纪录片，主题包括突发新闻、深度调查和《纽约时报》记者报道的人物故事和特写。最新的一部纪录片是《Framing Britney Spears》，并在Hulu上线，引发热议。优质内容是成功订阅业务的关键，教学类视频、分解制作步骤类视频、实操类视频和重新利用的电视节目视频都是转化成订阅的强大驱动力。《经济学人》母公司总裁马特·林赛（Matt Lindsay）总结了该刊纸质版订阅、数字版订阅和会员服务的7个实践心得：

　　1. 在杂志的数字化业务和印刷业务中捕捉正确的受众消费数据。2. 分析你的核心读者正在阅读的内容，并将其扩大成热门话题，减少或停止不受欢迎的内容，将内容呈现给那些对特定内容感兴趣的人。3. 推出积极的付费内容、用户注册和付费墙策略。4. 并不是所有的订阅者都是平等的，实施人工智能驱动的、有针对性的订阅续期定价计划，为每个客户订制最高价格。5. 计算当前和潜在客户的动态客户生命周期价值（clv， customer lifetime value）。6. 使用算法工具，提前预估客户流失倾向，据此实施有针对性的留存活动。7. 对数字产品收取较高的订阅费，使用预测分析工具准确预测价格敏感性。

　　《纽约时报》一直是报刊界数字受众和数字收入发展模式的“灯塔”，其成功的基础是对强大的受众数据库和数据科学分析团队的投资，对受众有清晰的了解。《纽约时报》的读者和收入增长在很大程度上与单个产品的成功有关，而推动这一增长的是围绕产品展开的跨部门协作，技术、产品、营销和编辑团队都包括在内。

　　自2013年以来，《纽约时报》的烹饪应用程序就是一个成功的产品开发例子，它基于《纽约时报》美食版数十年来2万多个食谱的宝库。截至2021年10月，该视频网站的用户已增至90万人，2020年，《纽约时报烹饪》（The New York Times Cooking）通过食谱和食谱类视频吸引了约1.13亿用户，比2019年增长了40%。《纽约时报烹饪》YouTube频道有38.5万多个订阅者，Instagram有310多万粉丝。

　　据《纽约时报》发布，截至2021年10月，《纽约时报》的游戏订阅量约为98万。去年9月，该公司针对旗下消费电子指南网站 Wirecutter 推出了最新的应用，目前已有1万名订阅用户。