2021年被称为出版机构的自播元年，2022年，商报对50余家出版机构自播进行了不完全调查，摸底快速发展阶段的出版机构直播业务，一段时间以来，出版机构自播热潮逐渐回归理性，自播这一营销方式产生了怎样的新变化？自播对出版机构来说到底意味着什么？本报对10家仍在坚持自播的出版机构进行了深入采访。
建立了与读者更为直接的联系通道
■乔 辉（河南科学技术出版社社长）
河南科学技术出版社目前在每个工作日的早上6点30分至下午1点进行直播，基本能保持稳定开播，特殊情况再进行调整。每场直播的平均时长为6小时。目前直播间单场直播平均GMV为1.3万元，最高单场GMV为20.1万元。河南科技社自播团队共有5人，其中总监1名，主播2名，运营2名。
我社自开展自播业务以来，一直保持着持续稳定的运营态势。同时，采用了多平台同步直播的形式，主要直播平台包括抖音、小红书、天猫，并且即将新增微信视频号和快手平台。最初，我社的直播内容主要以讲解手工编织图书为主。后来逐步尝试与手工编织产业上下游进行结合，加入了成品展示、原材料、工具、材料包等内容，同时也正在积极尝试与文旅、传统文化相结合。
经过努力，自播业务为我们带来了销售显著增长，实现了从内容展示到实际销售的高效转化，尤其在预售、新书首发和重印套系类图书中，转化率表现亮眼。近两年来，场观人数也有了很大提升，由最开始的300人左右增长到现在的约7000人，最高场观达3万人。实时在线人数也由开始的30人左右增长到现在的约100人，最高在线达700人。随着直播间粉丝越来越多，直播间互动率也逐步提升。目前，我社自播销售实洋已经突破1000万元，增长趋势明显，在近年来市场图书持续下滑的大趋势下，弥补了其他渠道下滑造成的我社市场图书销售缺口。
在品牌影响力方面，自播业务也发挥了巨大作用。通过直播，我们能够更加直接地向读者传达书籍内容与品牌理念，增加了品牌的曝光频率和亲和力，让我社的手工品牌形象更加鲜明。
读者反馈上，直播的互动形式深受欢迎，有的读者在刷到我们直播间后就像发现新大陆一样，惊喜不已，更有甚者将我们直播间所有的图书全部拍完。同时，直播收集的实时反馈帮助我们更好地了解市场需求，从而更迅速、精准地调整出版和营销策略。
在主播选拔上，我们没有固定的标准，而是结合我社图书类目的目标人群标签挑选适合的人选，主要参考年龄、表现欲、亲和力、抗压能力、学历专业、形象气质等方面进行综合评估，通过内部选拔和外部招聘相结合的方式，挑选出具备潜力的主播候选人。当前我社已经培养出了两位在手工编织细分领域具有一定影响力的专职主播，两位主播凭借其独特的直播风格和个人优势，吸引了大量忠实粉丝。在编织圈已经初步具有一定的号召力，粉丝们会关心主播的各种动态，时常会收到粉丝线下寄来的各种礼物，逐步形成了各自的粉丝圈。
在培训方面，我们采取了多种策略。我们会安排团队成员轮流参加社会和行业内的线下新媒体和直播培训班。同时，我们还会定期在线上学习平台官方和其他类目优秀直播间的课程和案例分享。最重要的是通过不断直播实战和内部交流学习，不断对我们的直播进行复盘总结。为了更好地支持主播的成长和发展，我们还为每位主播配备了一对一的运营，以确保他们能够持续进步和提升。
尽管我社的自播业务取得了一定的成果，但在实际运营中也面临着一些挑战和问题。一是供应链协调。自播带来的销量激增需要我们对库存进行精确预测与管理，避免因库存不足影响销售，也要防止滞销积压。二是团队培养。优秀的主播和运营需要时间培养，而适应新媒体直播的需求和节奏对传统出版团队来说是相当大的转变。三是平台算法变化。直播平台的规则和算法经常调整，需要团队保持敏锐，不断优化策略和内容输出，以适应平台的最新要求。四是数据化运营。如何科学分析直播产生的大量数据，精准理解用户需求，从而优化选品和营销策略，形成高效的闭环运营，是我们在自播过程中面临的重要挑战之一。
未来，我社将在保持手工编织类目直播间优势的同时，补充新媒体人员，新开其他市场图书类目的直播间，在科普、医学等品类方面进行拓展。同时，不断完善自营电商矩阵和物流仓储保障体系建设及供应链建设，在继续扩大私域社群规模的同时，持续探索会员体系的运营模式。（管若潼 采写/整理）
让直播成为连接市场与读者的桥梁
■刘新民（湖南教育出版社社长）
湖南教育出版社坚持在每个工作日进行直播，每场直播的平均时长保持在4个小时以上。目前，平播场的GMV在1万~3万元，活动场最高GMV能够突破10万元，平播的观看人数相对稳定的保持在5000人左右。如今拥有一支5人的直播团队，包括1名运营，2名主播，1名助播，1名剪辑。
在数字化转型的浪潮中，湖南教育出版社积极探索直播这一销售与宣传渠道，以更加直接和生动的方式与读者建立联系。目前，我社主要依托抖音平台进行直播活动，同时，也尝试在微信视频号上开展直播，但尚未形成常态化。
除了日常平播外，我社还会策划各种直播活动，比如仓播、微瑕专场以及岳麓书会直播专场等。自播加强了我们和市场的连接，让我们有了直接的市场反馈，读者喜欢什么，愿意为哪些产品买单，数据会直接告诉我们答案。作为出版社的官方直播间，我们对图书选品一直坚持高标准，事实也证明，只有真正的好书，才能有长久的生命力。比如我们主推的《波西和皮普》系列绘本，目前在直播间已销售超过1.3万套，且持续两年销量一直比较稳定。通过直播间，我们向大众传递选好书、读好书的阅读理念，也让读者更加认识、了解湘教社，从而成为公司品牌宣传的一个窗口。
我们认为，图书行业主播较其他行业门槛更高，除了要有“外才”，还需要“内秀”，所以我们会要求主播平时多看书，增加自身的知识储备，提升和读者深度沟通的能力。
在主播的培养上，我社主要分为主播筛选、专业技能培训、上播试岗和专业发展几个部分。我们认为，优秀的主播是天生的，重点在于筛选出适合做主播的人以及给到主播足够的发展空间。目前我们主推的主播是“小羊老师”，她是一位从零开始踏入直播行业的新人。
自播就像一个没有设置ending的游戏，每个阶段都有不同的挑战。一开始的冷启动，很难。一场直播下来，对着镜头讲几个小时却卖不出去几本书，那种挫败感和无力感很容易将人击溃。熬过第一个阶段，账号各项数据都有了长足增长，然而，随着直播的深入，我们也会遇到新的挑战，比如我们现在每场GMV稳定之后，很难突破到下一个流量池。另外，随着时间推移，团队进入相对疲倦期，而直播是一个需要时时刻刻充满能量从而保持高输出的工作，如何调动团队也是一个很大的挑战。
明年我们打算根据自己直播间的粉丝画像来定制1~2款产品，同时，考虑在其他平台开启自播。毕竟，抖音的流量成本越来越高，寻找新的增长点已成为我社直播业务的重要方向。
（管若潼 采写/整理）
自播借地方文化特色“东风”
■朱永涛（湖南少儿出版社新媒体中心主管）
在抖音平台上，湖南少年儿童出版社保持着每周5场的自播频率，每场直播平均时长为4小时。2024年平均单场GMV为2万元，单场最高GMV达20万元。自播团队由1名团队负责人，1名直播运营，2名主播，1名场控和1名短视频运营组成。
湖南少年儿童出版社正式开启自播，至今已是第3年。截至目前，我社的直播活动主要以抖音平台为主。同时团队也正在积极筹备视频号的开播，即将开启视频号与抖音双平台直播。
2024年，我社的新媒体战略进行了调整，加大了自播营销流量的支持力度。这一举措使得直播的观看人数与互动率有了显著提升，人群定位更加精准，直播转化也相应得到了一定的提高。同时，自今年下半年开始，我们采取“平播+主题活动大场”的直播模式，尝试将地方文化特色景点与图书直播相结合，借助地方特色风景突破流量阈值，打破当下出版行业常规直播模式，并取得一定成效。
经过近3年的探索与磨合，我社自播团队的组织架构相对成熟。自播团队成员都统一采用社会招聘引进人才的方式，需要对出版行业有一定的认知并对图书行业保有热爱。主播贝贝自账号开播与账号共同成长，目前已成为一名合格的运营型主播。对账号的货盘结构以及用户需求都有清晰的了解，并能为账号粉丝提供满意的服务，增强用户黏性。
回顾过去，我社自播近两年不断突破自我，相关业绩屡创新高。自开播以来，直播间完成直播约600场、发布视频上千条，累计直播时长1600多小时；抖音平台直播间单日最高GMV超20万元，热销单品《格林安徒生》进入图书全网商品排行榜前10；直播带货期间多次登顶图书带货榜单第一，商品累计曝光量过亿。通过新媒体渠道，帮助打通出版与读者之间的壁垒，通过平台聚拢读者、了解需求，为编辑的选题策划指引了方向。
展望2025年，我社将继续深化自播业务的布局，开启抖音、视频号、小红书等多平台直播，面向更多元的消费人群和消费偏好，将自营体系逐步扩大。同时，在形式上，会继续探索多场景直播，将图书销售与文化景点、文化地标、文化探源等场景结合起来，既提供视觉上的新鲜感，又增加直播的文化属性，希望能实践出一条有特色的自播之路。（管若潼 采写/整理）
持续扩大图书吸引力与销售份额
■彭伟哲（辽宁美术出版社社长、总编辑）
辽宁美术出版社在保持每天1场的基础上，根据读者观看习惯，逐步增加直播频率，每场直播时长约2小时。在抖音平台，辽美社平均每场直播的GMV达1万元，最高场次更是突破5万元。目前线上的GMV与实体店交易总额比例为4∶6。辽美社已经形成了以主播、助播为主的前端团队，搭建了以物流、客服、财务为主的辅助后台。
自2020年起，辽宁美术出版社（以下简称“辽美社”）大力发展社内直播活动，从最初以学术讲座为主要图书宣传形式的直播活动转向现今以销售为主的直播形态，直播媒介由最初的以直播学术活动为主的微信视频号，扩展到以销售为主的抖音、快手的专属直播间。其间，辽美社一直在丰富直播内容，扩大直播辐射范围。目前，自播持续运营，在直播过程中区分不同平台适合的不同图书品类，再做进一步优化。
当前主要使用的直播平台是抖音、微信视频号、快手、小红书。其中，快手、小红书平台为新增平台。抖音平台以推介、销售连环画为主，受众群体主要为广大连环画书友；其余平台主要销售艺术类图书。抖音平台由于开播较早，流量较大，主要以巩固、维护固有用户群体为主，其余平台开播较晚，主要以吸纳新粉为主。辽美社的平台运营起步比较晚，观看人数在缓慢增加，目前各平台观看人数呈现增长趋势，互动率保持在比较活跃的水平。
现阶段辽美社的主播团队由社内的责任编辑和发行人员构成，目前还未出现具有影响力的专职主播。辽美社是专业的美术出版社，在选拔主播时，需要主播对图书有一定的专业了解，并具有一定的专业知识和艺术素养，所以在选拔上会倾向于在责任编辑中选拔，主播人选尚处于“社内海选”阶段。同时，辽美社也在不断寻找专业能力强且表达能力强的人，积极主动尝试与大主播连麦等形式。
为了提升直播团队的业务能力，辽美社会定期邀请直播达人对社内参与直播人员进行直播技巧和规则的专向、定期培训，优化直播节奏，增强与潜在读者互动能力，同时关注相同品类产品直播间，全方位提升主播业务能力。
目前社内拥有2个大型直播间，并引入了专业的直播设备和技术，用OBS进行推流，双镜头切换双直播画面，不断提升直播效果。在直播内容选择上，辽美社将新出版的图书作为直播重点，将往年出版的畅销图书作为次重点，用高品质新书来吸引读者兴趣，用低价畅销书来为直播间吸引流量、增加读者黏性。在策划上，辽美社也不断进行新的尝试，例如在新书首发时邀请作者来直播间签售，将直播间设在作者家中，采访作者创作的心路历程、展示创作环境等。此外，辽美社还会组织大型展览会和订购会专场直播活动，也会根据热点定期举行节日性的直播间促销活动。
目前，辽美社通过各个平台推广了大量的高品质图书，与直播达人的携手合作取得了一定的经营成果，潜在读者们通过观看直播，不断增强与出版社、出版作品的用户黏性，持续扩大出版社图书吸引力和市场份额。
在直播过程中，辽美社也遇到了诸多挑战。首先是发货问题。经过一段时间的经营，2024年年中，辽美社直播间订单量明显增加，由于准备不充分，出现发货延迟的情况，辽美社迅速增派人手、规范化物流流程，不仅解决了发货问题，还增加了直播团队的吞吐量，提高了店铺分数。此外，辽美社还遇到了产品单一、受众面狭窄、内容策划难度大、互动形式单一等其他图书直播间都会遇到的问题。
明年辽美社将继续深耕自播业务发展。通过创新直播形式，寻找突破图书类直播束缚的方法。同时将引入多媒体元素，丰富直播内容的表现形式，打造“图书+文创”模式，开展跨界合作，进一步丰富自播品类和自播平台。此外，辽美社还将在各平台打造艺术类专业直播间，让艺术类专业图书编辑参与到直播当中来，促进知识消费升级。（管若潼 采写/整理）
销售不是直播的唯一目的
■蒋 莉（浙江文艺出版社新媒体数字部主任）
浙江文艺出版社抖音自播账号日常保持每周7～8场的直播频率，每场直播时长稳定在4小时，每年会准备10次左右直播大场，其中包括书展大场、仓库大场以及电商大促等重要节点，大场的时间根据实际情况变动，一般稳定在8小时左右。两年来，“浙江文艺出版”抖音官方账号最高单场GMV为1小时110万元，平均单场GMV为2万～5万元。直播团队目前有5名成员，分别为2名主播，2名运营，1名运营和商务。
自播两年来，我社先后培养了3名专职主播。作为出版社新设的岗位，主播的培养要更立体，一要懂出版，二要会表达。我们结合浙江出版联合集团的新进员工结对培养计划，由一名导师专门指导一名新人学员进行点对点教学培养。在对主播的教学培养中，简单分成三步走：第一步了解“什么是出版”；第二步了解图书赛道，细分人群；第三步学会多平台抓取图书卖点，自我内化与再输出，从而让主播尽快掌握图书的讲解方式。
在主播的选拔和培训上一般会从两个方面进行，一个是懂书，一个是懂表达，天然能将二者合而为一的人太少了。很多编辑懂书，但表达不出来，新来的主播会讲，但不懂书，怎么听怎么不是味，这样就需要选的人两条里至少具备一条，然后再培养另一条。实践下来，我们还是倾向于优先选择懂书的人，内容是直播的基底，在懂内容的基础上培养输出能力相对会容易一些。在做到这两条之外，还有第三条，就是懂技巧，不论是直播本身的技巧还是根据市场需求做出调整的技巧，都很重要。
和两年前相比，现在的直播环境更加艰苦也更加内卷，从数据表现来看，往年直播间最活跃的观看人数和互动率都有不同幅度的降低，需要高刺激才能拉回两年前的同等水平。在形式上，我们尝试了自有产品的“前店后厂”式直播、共创直播等。技术上我们日常直播升级成双机位，可以切图书近景了，读者的观看体验会更好。
我们一直认为直播不应该只是一个销售渠道，而更应该是一个产品突破的窗口。我们注重将直播间人群和社内IP结合做产品，前端，在直播间汇聚人群，后端在社内打磨产品。从2023年6月以来，我们在《剑来》系列上连续打造多个爆品：2023年8月上海书展《剑来》春风扇打造爆款视频7小时3000把售罄；2024年初北京图书订货会首日开售《剑来》金精铜钱礼盒，实现1小时内销售额破百万元的佳绩；9月开售2024年新版《剑来》手账，线上预售突破3万册，码洋超过300万。
我们还结合作者资源和平台官方，做了多场共创直播，如莫言和于和伟的对谈直播、莫言和陈佩斯的对谈直播、抖音大有学问和洪晃的直播等，单场观看量均在400万以上，这些直播不仅提升了出版社的知名度和品牌，还为账号吸引了喜爱文学的读者。 （下转第10版） （上接第9版）
我们社的直播业绩还不错，在大市场数据中占比也在不断提高。作为一个特定渠道，直播有很多特点，但仍和其他渠道共同存在于一个大市场中，要符合大的市场规律，自己的渠道间相互厮杀没有意义，反而应该相辅相成。我们社的直播会主动避开社里的市场热点书，去做特别的组合和差异化版本，与市场大货配合，让不同需求的读者各取所需。
销售不是直播的唯一目的，作为出版社的官方窗口，直播能直接感受到读者需求上的变化，并用出版优势引导给他们想要的，形成“产品—账号—销售—反馈—产品”的闭环，在这一系列链路中，对每个成员的要求都很高，对于直播人员，需要真正做到屏幕对面的我和你是同道中人，我懂你的需求，我还能更好地满足你的需求；在出版社内部，则要做到从产品端到制作端再到销售端的协同合作，所以我认为虽然直播困难重重，但它的意义远不止现在大家能看到的，但要做到，也是需要每个人的努力。这两年，正是因为我们掌握到精准的读者需求，才把我们出版社的官方账号做成了《剑来》系列最大的达人账号，才与编辑合作出版了一系列图书与文创，并获得了喜人的销售和利润。人群有很多，出版社的IP和产品线也有很多，真正细挖，大有可为。
2025年，浙江文艺出版社的直播业务将会在三个方面进行调整。一是继续在直播间试验产品和人群的匹配，我们现在从直播组分出人员成立了专门的社内产品服务组，直播组重点巩固账号人群，服务组开拓新产品升级，争取两头并进，开发出新的爆品。二是尝试新平台，对不同平台获取更真实的了解，并尝试各平台之间的联动。三是加大和平台的官方联动以及与其他出版社和中盘的合作，加大优质产品在直播间的流动。（张馨宇 采写/整理）
自播成为线上营销重要渠道
■唐 晓（湖南电子音像出版社营销推广中心副部长）
湖南电子音像出版社目前自播频率稳定在每周5场左右，如遇到某些特殊节日或电商节等会加播1到2场，直播时长稳定在3小时以上。开始做自播以来，平均每场GMV为2000元，最高2万元，观看数和观众互动率也越来越高。目前，湖南电子音像社的直播板块有主播2名、运营2名；通常来说，1名主播会搭配1名运营，主播负责产品销售与直播间数据维护；运营人员负责产品策略、玩法设计以及中控等后台操作。
湖南电子音像出版社的自播从2022年中开始，自播能带来一定成就感与掌控感。而且可以按照自己的节奏和想法来展示产品、讲述故事或分享知识，不必受他人过多干涉，充分发挥个人创意与特色。同样自播也伴随着不小的压力。面对镜头时可能会有紧张情绪，担心自己的形象不够好、表达不够清晰或出现失误。直播过程中还需要时刻留意观众的反馈，应对各种突发情况，比如网络卡顿、评论区提出尖锐问题等，不管是主播还是运营都需要有很强的应变能力。
两年来，一方面直播选品的方法和思路越来越成熟，另一方面，主播的直播技巧和个人积累也越来越专业，所以，多方的互相配合，让我们的直播变得越来越好，留住了老顾客也吸引了很多新粉丝。现在我们的每个主播都有自己的直播风格和特色，并且针对不同的主播还形成了更精准的粉丝群体。比如有些主播的角色是“宝爸宝妈们的贴心荐书官”，有些则是“宝妈们的电子闺蜜”等等，不同的角色吸引不同的精准人群，但在大方向上吸引的人群其实是一致的。我们鼓励主播去学习其他的直播间，也会定时开一些讨论会，分析行业动态，复盘直播话术、研究选品方向等；在直播时做好形象管理、表情管理等等，在合理的范围里允许个人特色的表现，当然，最重要的还是不断积累和练习。
在团队搭建上，主播选拔主要看主播的表达能力，口齿是否清晰、语言逻辑是否完整，另外需要考察是否具有销售力，最后综合根据每个人的平均直播数据进行选拔。
自播最大的难点在于内容吸引力与质量稳定性。观众的兴趣和偏好不断变化，如何持续创作出新颖、有趣、有价值的内容是一大挑战，如知识类直播需不断更新知识体系和讲解方式，以保持观众关注度。同时，要保证每次直播的内容质量都维持在较高且稳定的水平，这对主播和团队的创作能力及专业素养的要求都很高。也因此，湖南电子音像出版社组织线上线下两方面的培训活动加以辅助，线上组织学习一些直播技巧，线下定期开主播复盘会议，主播和运营们结合近期数据总结问题并解决问题。
自开始自播以来，湖南电子音像出版社知名度得到了较大提升，特别是今年我社在抖音图书杂志带货榜多次冲至榜首，作为一家电子音像出版社能够上榜且登顶榜首，在全国来看目前应该是唯一一家。正因如此，我们账号吸引了同行业很多商家与我社建联寻求合作。GMV从2022年开始不到10万元到今年近40万元，逐步成为我社线上营销的一个重要渠道。
明年，湖南电子音像出版社将在已有的基础之上，提升内容质量，打造出更有差异化的内容；拓宽平台布局面，除了主流平台，拓宽其他平台，以覆盖更广的用户群体，根据不同的平台用户画像，调整直播内容和运营策略。（张馨宇 采写/整理）
自播为出版社带来影响力与销量双增
■黄翊君（二十一世纪出版社集团主播）
当前，二十一世纪出版社集团自播频率是每周5场，工作日都在直播，保持稳定，除非有特殊大促比如“双11”会增加直播场次。每场直播平均时长为8~9小时。两年来，平均GMV为1万元，最高GMV为12万元，观看人数和互动率每场会有不一样的变化，GMV越高，观看人数和互动率也就更多。团队目前是5人组，3位主播、1位运营、1位后期。
当前，二十一世纪出版社集团使用的主要直播平台是抖音，后来新增了小红书平台。
我社更看重有经验的主播，在主播培养上主要从五个层面进行培养。一是制定培训计划。根据主播的个人特点和图书特性制定培训计划，包括直播带货技巧、图书内容、客户服务等方面。二是练习话术与试播。主播熟悉直播流程、图书卖点、话术等内容后进行试播，以找到适合自己的直播风格和表达方式。三是直播复盘与总结。每次直播后进行直播复盘和数据总结，分析直播过程中的优点和不足，制定改进措施。四是设定目标和激励机制。为主播设定明确的销售目标，激励主播努力提升自己的业绩。五是提供设备与网络支持。确保主播有稳定的设备支持，包括直播手机、电脑、麦克风、灯光等。
在自播内容策划上，我社不断尝试不一样的直播主题和内容，比如有绘本专场、文学专场、科漫专场等，同时加入了买送、抽奖等不一样的新创意形式带动直播。
两年来，自播给我社带来的已经不仅仅是业绩的增长。从影响力来看，自播一是扩大品牌曝光。通过自播将出版社图书和品牌形象展示给观众，增加了品牌曝光机会，加深观众对出版社品牌的认知和记忆。二是增加品牌互动。自播为我社提供了一个与观众实时互动的平台，增强观众对品牌的信任感和归属感。同时促进口碑传播，进一步扩大品牌的影响力。三是塑造品牌形象。每次直播都是出版社展示自身文化和价值观的机会，通过精心策划的内容和形式，塑造出独特且吸引人的品牌形象。从自播效果来说，一是增加了销售渠道。自播为出版社开辟了一个新的销售渠道，通过直播带货的方式将图书销售给观众，无须依赖传统的实体书店或电商平台。二是提高了销售转化率。在直播过程中，主播通过好的话术激发观众的购买欲望，从而提升转化率。三是优化了销售策略。通过自播出版社可以实时了解观众的反馈和需求，从而调整销售策略。
2025年，二十一世纪出版社集团将从三方面持续提升改革自播板块。一是加强团队建设，提升团队的专业素养和运营能力。加强对主播的培训和管理，提高直播质量。二是优化直播内容和形式。根据目标受众的需求和喜好，制定个性化的直播内容和形式，比如更换直播场景和互动方式。三是加强品牌建设和文化输出。注重品牌形象的塑造和维护，提升品牌知名度。通过直播传播企业文化和价值观，增强品牌的文化内涵和影响力。（张馨宇 采写/整理）
直播当站在用户视角持续优化
■连星海（接力出版社新媒体营销中心副总经理）
接力出版社工作日都在直播，也在考虑增加周末和节假日的场次，目前频率为一天2～3场，每场3～4小时，主要根据平台用户的活跃时长来定，一天总时长大约为10小时。两年来，GMV上下浮动较大，平均GMV一天是3万～5万元，北京图书订货会、BIBF这样的大场，单场能做到10万～20万元，观看人数随着GMV浮动。接力出版社的自播团队结构是分组制，1个主播搭档1个运营，目前是3组人员5个人，短视频是2人编制，负责为直播间做引流的短视频内容。
接力社的自播一直在做，因为自播是品牌直接与消费者面对面的平台和互动的形式，可以第一时间知道用户所需所想，也更容易建立消费信任。
目前接力社的直播主要在抖音、小红书、视频号布局，各平台的特点也不一样。抖音依然是主战场，其用户基数大，通过短视频内容吸引大量用户，进而推动品牌影响力；小红书直播的用户黏性较高，他们更倾向于通过平台获取消费决策的信息，并信任其他用户的评价和推荐，这使得直播可以更有效地传递产品信息，引导消费者的购买行为，小红书直播带货具备三高一低的特点（高客单、高转化、高复购，低退货率），所以小红书直播对于接力来说更注重深度共创和种草分享；视频号的生态优势明显，直播与微信生态紧密相连，用户可以通过微信的多种渠道进入直播间，如企业视频号、公众号、私域社群等，这有助于提高用户参与度，而且视频号的直播回放功能很有特点。
主播招聘上一般是从教育和图书两个赛道来做筛选，长期和孩子妈妈打交道的主播更了解用户需求和市场。主播的培训我们有定期的复盘和培训，一般员工入职以后，社内会做一个系统培训，包括图书如何展示、不同客单价的品如何讲解，以及讲解节奏等，再就是主推书畅销品的话术需要团队一起打磨。优秀的主播其实不是培养出来的，首先要爱书读书，其次是靠天赋和勤奋才能把书卖好，图书的主播非常难招，尤其是好的主播。因为图书不像其他商品，主播既要懂书还要把卖点转化成用户的需求，对书的理解也要深刻，需要站在用户的视角来讲解。主播的培养也要有，直播技巧和过款节奏、流量的把握需要不断优化才可以。
直播内容是一个很大的工程，我理解的直播内容不单单是直播的话术、节奏、氛围，需要站在用户视角来优化我们的直播内容，以及主播的服化道、场景、和场控的搭配。在细节方面，我们在评论区也做了精细化的运营，管理员发什么话术、福袋的口令内容，包括小黄车的排序都需要精细设计，同时还要不断优化。接力出版社测试过一些AI技术，别的行业也有成功案例，但是图书这一赛道属于创意和文化的结合，AI技术目前在这个赛道和真人还有很大差距。
现在新媒体用户对书了解的途径越来越多，童书离读者也越来越近，观看人数和互动也在稳步提升，竞争也随之更加激烈，消费者的选择也很多，但是永远离不开好的产品，因为顾客会为好内容、高品质和性价比买单。出版社知名度其实是信任背书，知名度是影响消费者决策的重要部分，有影响力的出版社是靠时间和内容沉淀下来的，产品在市场的认可度也会高一些。现在短视频和直播的快节奏里，降低用户的抉择时间就是提升转化率的关键。
目前，接力出版社深耕抖音平台的同时，也在布局其他平台的直播业务。每个平台的侧重点也有不同，主要是为形成好书种草、外溢流量承接的互补，协同起来把整个新媒体的自播连成一体，可能从适读年龄和产品特征上再做一些细分的调整。
（张馨宇 采写/整理）
图书直播赛道目前仍处于一片“蓝海”
■童 桦（浙江人民出版社直播负责人）
浙江人民出版社基本上每天晚上都会进行4个小时左右的直播。如果团队成员精力充沛，白天也会进行短暂的直播。浙江人民出版社的店铺于今年6月开业，单场最高GMV超过50万元，日常销量则在2万至3万元之间。目前，直播部门共有8人，其中3人负责品牌营销工作，如对接媒体和线下活动；另外4人则专注于短视频和直播业务。
在开启直播之前，浙江人民出版社一直在为编辑孵化达人号而努力，它的目的并非单纯为了卖货，而是希望借此机会，让埋头于稿子中的编辑能够“站起来”。传统上，编辑的主要职责是看稿子，而营销宣发则更多由营销部门和市场发行团队负责。然而，如今的图书市场已经发生了翻天覆地的变化，我们希望通过这场“改革”，倒逼编辑们转变思维，使其既能编稿子，又能具备流量思维，读懂市场需要什么书、读者喜欢什么书，推动更多优质选题和书籍的诞生，为浙江人民出版社的市场书板块增加亮点。同时，更好地控制书籍成本，避免盲目印刷。
2023年1月，为了有效宣发浙江省委宣传部的一套书——《笔墨当随时代》，我们决定正式开启直播工作。起初，我们遇到了不少困难，因为浙江人民出版社的书籍以世界史为主，如“好望角书系”等，阅读门槛较高，普通读者难以涉足。在第一年，我们几乎每天都在直播中介绍这套书，最终将其销量从一年100多万元提升到去年的近1000万元。不仅如此，我们还成功卖掉了社里的一套多年的库存书——《澄衷蒙学堂字课图说》。这套书原价1280元一套，原本积压了3000多套在仓库里。通过直播和短视频的手段，我们在3个月内就将其全部售罄，且加印2000套后再次售罄。
当我加入时，部门人员已经配备齐全，但并非由专业的主播、运营等互联网岗位人员组成，而是一群刚毕业的大学生，在鼓励下她们逐渐尝试直播，转型成为图书主播和运营等。对于这些刚毕业的小姑娘来说，她们面临着前所未有的挑战——需要在短时间内读懂以色列、阿拉伯、意大利等国家和地区的历史，并在读完后整理成直播话术。为了做好直播，她们整理了多达20多万字的话术，并根据直播间用户的反馈、自己的读书心得、与责任编辑的沟通以及豆瓣、微博等平台上专家的评价，不断更新和完善话术，再在每天的直播中用不同的话术和语言向直播间的用户输出书籍的卖点。近半年来，随着主播形象的逐渐被接受，我们已拥有约3000名抖音私域粉丝，并建立了多个粉丝群。
在平台方面，我们会同时开启抖音和视频号两端。然而，抖音与视频号之间存在着显著差异：一是两大平台拥有不同的用户群体。视频号以中老年女性为主，与大众消费品比较，图书品类并不是其强项。而抖音则流量庞大，用户群体复杂多样。二是两者采用不同的流量分配机制。视频号依赖自然流量累积后推广，而在抖音上，一场直播若是表现良好，下一次便可能获得更多流量扶持。主播面对两套系统时，既要确保两端用户看到的商品一致，又要解决库存、链接等技术问题，同步活动策略。
如今我们面临的一大挑战是系统性问题。传统的市场发行只需将书籍分发至书店或当当、京东等渠道，年底结算收款即可。然而，在抖音、快手、淘宝等直播平台进行图书直播时，我们不得不面对平台的比价系统。一旦被比价系统监测到产品在其他平台有更低售价，便会要求立即降价，否则将限制流量。这时便陷入了两难的境地：降价可能会引发已购买用户的不满和退货；不降价，则可能面临流量受限的困境。作为官方自营店，我们不能随意降价以免扰乱渠道价格体系，只能尝试通过各种方法来规避这一问题，比如为书籍搭配文创产品或小礼品，以提升消费者的购买体验和价值感。
图书直播赛道目前仍处于一片“蓝海”之中。这在一定程度上与图书产品的特性有关，图书的复购率相对较低。只要团队得力、机制健全，便有望取得显著成效。未来，我们计划在视频号和小红书等平台上加大投入力度。同时，主播作为直播的核心元素，其能力和影响力至关重要。我们也将继续加大主播的培养力度，并让他们参与到出书的具体业务中去，以加深对出版流程的理解和体验。
（管若潼 采写/整理）
按图书特质选择合适的直播渠道
■阿 寅（河南文艺出版社新媒体负责人）
河南文艺出版社每周播5场，时长2小时。两年来，自播的月平均GMV在5万元左右，单场最高5.8万元。用户的互动率较2022年下降明显。目前，自播团队配置为2人，分别是主播与运营。
河南文艺出版社自2021年开始自播以来，到如今仍在坚持自播。现在主要直播的平台是抖音平台，2024年我社新增了视频号平台的直播业务。从直播数据看，抖音和视频号两个平台的用户群体，直播形式完全不同，抖音直播的方法在视频号行不通，抖音更侧重于成交数据决定是否推流，而视频号更倾向于直播间内容是否优秀。
主播对于出版社来说只是一个岗位，河南文艺出版社现在有专职主播岗。由于主播岗位更多地依赖天赋，为了自播可以持久发展，我社仍在不断挖掘新的主播，今年我社出台了编辑参与直播活动的奖励机制，编辑在完成手头工作的情况下，参与到直播工作中，根据参与直播工作的时长给予奖励。也可以在直播过程中找到自己在直播间的定位，目前来看，年轻编辑都有一定的参与热情。
这两年出版社自播对于出版社品牌和产品的曝光量影响很大，通过自播把一些内容很好、但是缺乏市场表现的好书，展示给读者。以“小说家的散文”这个系列为例，通过我社的自播在读者群里掀起了收藏热，读者会花高价从孔网等二手平台高价去收其中部分绝版的品种。综合考量平台属性和受众群体，河南文艺出版社的很多品类更适合视频号的受众，也因此明年我们直播的重心会更倾向于视频号的直播，目前也正在做视频内容和直播内容的转型。
（张馨宇 采写/整理）