■中国出版传媒商报见习记者 张绮月

　　直播越来越“卷”了，这是今年所有书店直播从业者的共同感受。实体书店直播销售从单一的“卷价格”，逐渐迈入卷场景呈现、卷主播风格、卷相关文创等“竞争圈”。有行业人士表示，电商平台掀起的价格战硝烟，在2025年大概率不会消散，书店直播只有另辟蹊径，才能补齐价差短板。

　　所幸的是众力并，则万钧不足举。这一年，虽然实体书店要面对客流下降、消费习惯变化等近年来的旧疾，还要适应新发展环境下的各种新要求，但仍有不少实体书店直播团队在逆境中迎难而上，积极探索、大胆创新，通过拓展多平台销售渠道、加强直播团队建设、精准营销选品、多元场景搭建、线上线下融合等方式，交出了一份份亮眼的答卷。中国出版传媒2024年度盘点专题，记者采访了十余家书店直播相关负责人，并结合年度书业直播的重点案例，总结关键词和实践经验，与读者分享。

　　关键词：挑战 融合 创新 链接

　　打造特色化直播 推动空间与形式融合创新

　　实体书店线上直播依靠新媒体、新趋势、新玩法进行营销，说到底是在“新”字上做文章。2024年，各地书店直播从场景打造、图书选品、营销玩法到内容创新，一步步深挖消费者心理，不断创新，持续突破。

　　依托实体门店，线上线下优势互补。2024年武汉新华书店开始尝试走出直播间做直播。武汉新华书店融媒体中心主播陈莹提到，今年许多重要的专场都在直播间外进行，在书展播、在书店播、在仓库播……依据门店特色及活动，进行户外直播、专场直播，参与书展等大型展销活动。为线上吸粉引流后，再发挥品牌力和产品力优势，在直播间提供高质量的正品图书，以及后续优质的客户服务保障，吸引消费者进入私域从而带来更多的销售。

　　2024年新华文轩积极推动线上线下融合创新，共开展2000余场直播。新华文轩云店经营中心总经理助理钟娅介绍，新华文轩阅读服务事业部开展的直播，均基于实体门店布局：利用新华文轩省、市、县三级门店网点，直接服务门店线下用户及门店社群用户。用户能足不出户在直播间获得好书好物推荐并便捷下单。线下书店的文化氛围和线上直播内容的互动，实现了空间与内容的创新融合，有效提升了观众的参与度和购买意愿。

　　文轩熊猫书店同样尝试了多种直播形式，在形式和内容上“齐头并进”。熊猫书店店长程宇宣提到，除了带领观众逛店，熊猫书店在内容上也迎合当代读者多样的文化需求，通过高品质的熊猫文创商品抓住现在熊猫迷们的消费方向，上新各类文创商品，如摆件、盲盒、冰箱贴等。通过粉丝与直播达人外部主播的“链接”，共同打造了一系列有深度的直播内容。2024年熊猫书店的粉丝群由2个增长到12个，粉丝人数从200人增长至2400人左右，保持粉丝社群运营是线上直播能够有互动和产生长远销售的保证，这种“链接”也经由直播的方式，缩短了熊猫书店和粉丝之间的距离。

　　探索多场景融合直播，创新直播新业态。直播效果的精进离不开团队的持续创新，今年山东新华书店团队不断探索场景化直播、微瑕图书专场等新的直播内容和形式，通过紧跟社会热点和读者需求，策划了一系列有特色的直播活动，如开学季主题直播、出版社专场直播等，提高直播间的转化率和用户参与度，参与书博会、北京图书订货会、天府书展、武汉童书展等多次大型书展直播，抖音直播间的销售业绩也实现了历史性突破。

　　大连新华书店通过新书签售会直播、学科专业编辑进直播间等形式，增强直播间的知识赋能功能。将假期线下的学霸讲座与线上直播相结合，把在高考中表现突出的学生、清华北大学子请进直播间，与学生、家长分享学习经验，推荐经典图书，引流效果特别明显，增强用户黏性和活跃度。大连市新华书店新媒体中心营销助理、金牌主播姜慧表示，今年团队继续尝试视频号和抖音号的双平台直播，在抖音号上开通了多账号轮流直播，让金牌营业员从柜台走向平台，实现身份转变；加大播出时长，为读者提供持续的专业解答，提升书店知名度，搭建资深买家的用户信任体系。

　　山西太原新华联动“山西寻宝记”IP、用“晋版好书”讲述山西故事、直播“新华研学山西游”等活动，开启了山西特色、特产及非书类带货直播，初探“书+多元”业态融合。同时，引导鼓励全员利用自媒体参加“知识主播”直播荐书、直播推荐优价好物扶持计划。

　　关键词：优质 专业 服务 协作

　　聚焦优质内容资源 增强团队专业化及服务能力

　　今年12月18日，由海峡出版发行集团主办，福建新华发行集团承办的首届图书直播大赛在福州安泰书城举办，大赛在全省范围层层选拔，共60支队伍参加海选。事实上，当前各地新华书店都在加紧培育图书直播领域专业人才，不断挖掘新媒体电商潜力，培养年轻主播团队。在这种新的培训模式下，越来越多的图书主播熟知专业知识和技能、深耕直播售书领域。

　　打造专业化、高效化直播团队。截至今年底，浙江新华“千人主播”项目已顺利开展2期，共吸引21家县市分公司加入。浙江省新华书店集团电商事业部相关负责人表示，浙江省各级店铺都进行了严格筛选，并为通过筛选的分公司员工提供为期5至14天的线下培训。培训内容包括直播话术逻辑框架、商品卖点分析、直播内容编排、直播违禁词考核、直播控制台操作、直播定位及商品选择规则、抖音店铺商品上架设置、短视频剪辑指导以及直播设备基础知识等。

　　此外，湖北省新华书店于今年11月举办了首期“直播运营培训”，采用线上+线下的方式邀请了电商运营中心优秀电商主播进行《直播开播实战指南》的分享，超过160人参加。据了解，首期培训聚焦直播运营技巧，旨在提升湖北省新媒体人员直播运营能力。未来将进一步深化直播运营人才培养，通过“线上+线下”“内训+外训”的多元化培训模式，持续邀请公司内外知名主播、行业专家及资深讲师，定期举办直播运营相关的系列培训活动。

　　2024新华文轩也在直播中不断尝试。事业部不断提供专业的培训及比赛，增强门店主播能力，而主播也充分发挥自己的能动性和创造力，如邀请知名作家加持，如主播的二次元妆造与目标客群达成共鸣，打造熊猫店长作为主播、店员作为副播等。

　　黑龙江新华书店开展了“打造全省抖音平台直播矩阵”攻坚破难专项行动，对全省共81个市、县/区级店的工作人员进行抖音直播培训，包括直播策划与前期准备、团队搭建、选品提高订单转化率、引流汇聚人气、话术提升直播销量、数据复盘推动直播优化、实操以及答疑等。黑龙江省北国书香网直播运营总监翟永峰介绍道，通过培训培养80多个电商主播，初步完成抖音直播矩阵。

　　搭建产业链，提供优质产品与服务。直播中注重服务品质提升与用户的满意度也是实体书店直播不变的追求。2024年4月新华文轩上线了“阅读到家”项目，用户可选择邮寄到家、门店自提、同城即时达三种提货方式。从直播中的图书咨询、下单，到快速的物流配送和售后跟踪，新华文轩为用户提供线上线下同样便捷优质的服务，项目上线9个月服务了近20万读者。

　　福建福州新华书店深耕福建新华发行集团的“百家万品”选品工程，开发重点产品，根据不同群体读者需求及不同主播的风格特点，划分主题，进行有针对性的专场直播。通过直播场次的增加，积累团队年轻主播的经验，直播能力得到快速成长。

　　深圳出版集团也建立了统一直播平台，组建直播运营团队，稳定输出优质内容，不断拓宽传播渠道，延伸服务功能。同时，进一步推进社群营销，优化深圳书城小程序，与美团、大众点评等线上平台展开深度合作，推出闪送到家业务，提高用户黏性，推动线上业务规模不断扩大。