实体书店拥抱直播，是图书销售方式变化带来的新机遇。夹在电商平台与头部主播之间的实体书店直播，逐渐找到了不一样的生存空间。与其他平台直播相比，书店直播有何优势和劣势？本期报道邀请了几位图书直播相关负责人和一线主播，听听他们怎么说……
关键词：品牌信任度
姜 慧（大连市新华书店新媒体中心营销助理、金牌主播）
基于读者对“新华书店”的品牌信任度以及主播自身对市面上各类型教辅产品了解的专业程度，可以培养和强化读者对书店品牌的忠诚度；书店的教辅种类相对比较齐全，可以提供丰富的选择空间。书店具备实体销售的空间条件，比其他平台直播更具有设置移动直播间的优势。
从目前来看，实体书店成交量较小，而物流成本较高，图书折扣大部分被物流“吃掉”，进一步降低了读者的购买热情。因此，新华书店直播应充分发挥线上线下优势，形成闭环。充分利用网点和门店较多的优势，将线上线下的渠道进行整合，实现渠道间的无缝衔接。可以通过线上销售、线下取货的方式，降低读者购书成本，增加读者黏性；也可以通过线下体验、线上购买的方式，扩大消费者的选择余地和购物便捷性。同时，改善直播效果，提高销量。
关键词：优化
樊 虹（山西太原新华书店融媒体营销中心负责人）
新华书店显著的品牌效应、深厚的文化属性以及新华主播对图书的专业讲解，已圈粉特定的读者群体。然而新华书店起步和发展速度相对迟缓，专业直播团队培养时间成本高，精准营销能力偏弱，电商平台营销策略不足，这些因素共同制约了销售转化率。我认为，新华书店需要不断创新和优化线上销售策略，如加强数据分析以精准定位目标客户群、提升物流配送效率以改善购物体验等。同时，书店还需要注重品牌建设，以新媒体、新品类、新场景、新面貌吸引年轻消费者的关注，激发购买欲。
关键词：走出去
陈 莹（武汉新华书店融媒体中心主播）
显而易见的是，新华书店属于“国家队”，自带品牌效应，有口碑，强背书。依托实体门店，新华书店可以做到线上线下优势互补，通过线下门店的营销活动及宣传，将消费者引入线上社群；而线上直播也可以在不同门店进行，实现高颜值场景的同时，推荐线下书店的活动和商品，实现线上线下互推。书店做直播的劣势主要集中在产品池，比如商品的价格优势不明显，商品的选品过于依赖传统采购模式等。所以，我们需要依托门店的同时走出去。首先，依托门店帮助线上吸粉引流，建立社群，再通过直播预热、社群活动推送，让直播信息触达用户。然后走出直播间，根据门店特色及活动，进行户外直播、专场直播，参与书展等大型展销活动。不断强化品牌力与产品力，吸引消费者进入私域从而带来更多的销售。
关键词：选品
翁舒静（福建新华发行集团福州分公司主播）
新华书店直播与其他平台相比，最大的特点是图书品种多而齐全，可以满足不同读者的需求，但这个特点既是优势又是劣势。如果业务不熟悉，选品容易陷入盲区。我们深耕福建新华发行集团的“百家万品”选品工程，开发重点产品，根据不同群体读者需求，以及不同主播的风格特点，划分主题进行有针对性的专场直播。对于直播的重视力度也在加大，持续通过队伍建设，培育不同类型的主播。
关键词：专业
翟永峰（黑龙江省北国书香网直播运营总监）
书店文化氛围浓厚，直播时可以利用书架、书籍陈列等实体环境营造浓厚的文化氛围。书籍资源丰富，拥有海量的书籍，能够满足不同读者群体的阅读需求。员工通常对书籍有更深入的了解，在推荐书籍时能够提供专业的解读和评价，让读者更容易找到适合自己的书籍。这种专业性和权威性能够增加读者对推荐书籍的信任度。
劣势在于，一是与美妆、美食、时尚等直播相比，书店直播的视觉效果比较单调，缺乏像美妆产品试用时色彩的变化、美食直播中食物的诱人色泽等吸引人的元素。二是多数书店直播侧重于知识传播和书籍推荐，娱乐性较弱，读者很容易被那些具有高度娱乐性的直播所吸引。三是书店直播主要是销售书籍等文化产品，这些产品的配送需要依靠专业的物流企业，可能会影响读者的购买体验。
关键词：社交互动
邹婷婷（吉林省新华书店集团新媒体抖音负责人）
新华书店直播可以拓展直播领域，不局限于卖书和推书，更可以丰富直播内容和商品种类，包括但不限于文化周边产品和文创活动；能够加强社交互动，让观众之间能更好地交流和分享，形成活跃的文化社区；擅长个性化推荐，通过大数据分析和人工智能技术，给粉丝读者提供个性化的书籍推荐和服务，提高他们的满意度和购买转化率。
关键词：个性化阅读建议
李梦洋（山东新华书店主播）
新华书店在读者心中拥有广泛的知名度和信誉度。基于长期与读者的互动和对市场趋势的敏锐洞察，山东新华书店的员工能够准确判断哪些书籍符合特定观众群体的兴趣和需求，从而在直播中提供个性化的阅读建议，有效提升观众的购买意愿。此外，山东新华书店拥有门店、仓库、书展等多种场景，为直播内容提供了丰富的素材和灵感，提升读者观看直播的黏性。
我认为书店直播实现线上销售增长的策略，要围绕“人货场”三要素进行创新。一是明确自身定位。根据不同用户的需求，以及自身的资源和能力，选择适合自己的赛道进行发展。二是加强选品能力。通过反复测试，形成直播间的引流品、爆款、利润款的有机组合。三是加强数据分析能力。要明确平台的运营规则和流量分配逻辑，根据直播数据不断优化，提升直播的观看与转化率。四是丰富直播场景。在千篇一律的直播间中体现新华书店的特色，吸引观众点击进入直播间。
关键词：品牌背书
钟 娅（新华文轩云店经营中心总经理助理）
一是文化品牌背书，新华文轩作为知名的文化品牌，在读者心中具有较高的信誉度和美誉度。文化品牌的背书优势使得书店直播更容易获得观众的信任，相较于一些新兴或综合性直播平台，在文化产品推荐方面更具权威性，有助于提高图书的销售转化率。二是丰富的实体资源，依托众多的线下门店，拥有庞大的图书库存和丰富的文化周边产品。在直播过程中，可以实时展示各类实体书籍的装帧、内容细节等，为观众提供直观的购物体验。三是文化氛围营造，能够将书店独特的文化氛围融入直播场景，通过展示书店的陈列布局、文化活动等，增强观众与书店的情感连接，促进购买行为。
同时，在流量竞争激烈的直播市场中，书店直播的受众相对较为垂直，不像一些综合性娱乐或电商直播平台拥有庞大的基础流量。因此，在吸引新用户和扩大观众群体方面面临一定挑战。与专业的电商直播平台相比，在直播技术的应用和营销玩法上可能不够多样化。例如，在直播特效、互动游戏等方面可能相对滞后，需要不断学习和提升。
关键词：文化内涵
程宇宣（熊猫书店店长）
书店直播相较于其他平台直播的劣势主要在于资源和经验的不足。作为传统书店转型而来的直播平台，熊猫书店在初期缺乏专业的直播设备和人才，以及对直播市场的深入了解。此外，与其他拥有庞大粉丝基础和成熟运营模式的直播平台相比，熊猫书店在吸引观众和建立品牌方面可能面临更多挑战。
然而，书店直播也有其独特的优势。首先，书店作为文化知识的集散地，拥有丰富的书籍资源和文化内涵，这为直播内容提供了深度和多样性。其次，书店直播可以提供更加专业和有深度的书籍解读。此外，书店直播可以打造一个更加温馨和专业的氛围，与观众建立情感链接，这在其他以娱乐为主的直播平台中较为少见。