■中国出版传媒商报专题报道组

　　明天出版社市场运营中心

　　拥抱变革 立足市场 发掘爆款立体营销

　　成立时间：2023年3月 成员：19人

　　业绩：截至2024年11月，一般书发货码洋同比增长超50%。深入市场，挖掘爆款选题，1年内打造亿元新产品线。做细做实，快速拥抱新渠道，实现库存书1个月内3次加印。书课融合，触达百万受众。与教培机构深度合作，销售码洋超2500万。

　　明天社市场运营中心下设网络市场部、实体市场部、新媒体推广部。团队是品牌文化坚定的执行者，变销售压力为前进动力。

　　保持激情，永不服输。团队始终坚持为优质产品精准匹配合适的渠道，对每个产品全力以赴。与京东定制合作的“小脏狗绘本系列”，上线3天，销售超1.6万册，全年销售码洋近200万；邀请俞敏洪为《寻找鱼王》录制推荐视频，单条视频点赞近8万，带动这个非新品的单册文学书在抖音渠道销售超4万单；发力小红书渠道，成功把小众库存书《黄气球》盘活，半年内加印4次。

　　服务创新，融合无限可能。产品不仅是图书，更是服务，市场运营中心的服务对象也不是常规意义上的渠道商。团队采用书课融合的形式与教培机构深度打造S级项目，销售码洋超2500万，其中一种定制书5个月销售转化36万册。除在合作机构站内强曝光外，还在抖音、头条、微信、京东、天猫平台等多渠道推广，邀请10余位作家联动直播，累计推送至上百万目标用户，提升了明天社的品牌影响力。

　　灵活机动，破局开路。今年童书市场整体给人的感觉是“多元化”——内容多元化、渠道多元化、读者多元化、需求多元化。团队从市场端寻找选题，从营销人员转变为产品的项目经理，成功打造市场爆品。“揭秘翻翻书”系列上市不到1年，码洋规模过亿。

　　“揭秘翻翻书”系列是一套面向下沉市场的低幼科普读本。从市场出发，挖掘爆款选题，深入市场立体化营销，是该套书的运作特点。

　　从市场出发，挖掘爆款选题。经过深入调研，团队发现当下市场的一些特点：短视频电商迅猛扩张，消费者对售价更敏感，少儿科普百科成码洋占比最大的细分类，少儿图书畅销热点集中于直播销售。基于此，团队将产品定位为面向3~6岁儿童的原创“轻”科普题材、互动品类、高性价比、规模化开发、适配新媒体渠道的产品。

　　图书出版过程中，团队全程保持与各平台达人的对接与合作。图书的主题设计、知识点的设置，都会与达人讨论。根据达人的意见反馈再对内容进行调整，让书中知识点尽量贴近孩子的生活，以提升图书的营销属性。不断碰撞出来的知识亮点，在宣传中也进入直播和视频，抓住家长们的注意力。

　　立体营销，构建多维互动营销网。团队以天猫平台的精准投流为基础，有效触达目标客户群。同时，联动抖音、快手、小红书、快团团等平台，构建多元化的推广网络。

　　根据平台受众特性，实施差异化营销。电商平台追求视觉效果，因此团队特别重视宣传图设计，提供详尽的拍书视频和卖点介绍。“评论区”带来的引流效果和下单意愿是重大的。上架初期，团队邀请第一批消费者撰写真诚评论，并安排专人持续关注评论动向，有效促进了消费者的购买决策。在抖音、快手等直播平台，“讲书”环节至关重要。团队联系了上百位达人，定制图书宣传资料包，撰写多套视频脚本和直播手卡。针对小红书、快团团这类基于社交和内容分享、强调私域流量运营的平台，团队把重点放在“种草”上，与意见领袖合作，通过他们的分享增加产品曝光，让图书的好口碑自然而然传播开。

　　团队持续收集市场反馈，及时根据家长的意见和建议，不断优化营销策略、产品细节，调整后续出版节奏。例如，出版较多自然科普品种后，有家长反馈希望增加一些人文科普品种，团队迅速调整出版顺序，优先出版《揭秘建筑》《揭秘古代世界》等相关品种。这种灵活的市场响应机制，确保推广活动始终与消费者的需求保持一致。该套产品的市场表现，充分证明了传统少儿社营销团队在快速变化的市场环境中，依然能够通过对市场的深刻理解和对用户需求的精准把握，实现转型和增长。

　　天星教育MCN新媒体中心

　　研销一体 打造全媒体精准化新营销

　　成立时间：2023年9月 成员：50余人

　　业绩：2024年完成公司重点产品的宣传推广和销售转化，全网总曝光量超10亿，全年营销总码洋超1亿，发货码洋从团队成立之初的千万级，到2024年的亿级，实现了跨越式发展。

　　河南天星教育传媒股份有限公司MCN新媒体团队自2023年9月组建以来，始终以用户为中心，专注新媒体营销推广，是一支青春活力、不畏艰难、锐意进取的团队。公司的营销优势在线下，线上新媒体营销刚刚布局两年多，聚焦商业化完善的抖音平台，兼顾快手、视频号等其他潜力平台，致力于打造研销一体、全媒体精准化的新营销。

　　推动研销一体。在新媒体营销日益盛行的今天，教育类图书的研发和营销也要紧跟时代步伐，不能在“闭门造车”，除了编委老师的意见，更要听听学生家长的需求。深入市场，才能发掘用户需求，甚至创造需求，进而打造属于新媒体平台的“爆品”。团队不仅将公司传统教辅产品在新媒体上继续打爆，而且与研发部门一起推出《课本里的十万个为什么》等专属于新媒体的爆品，2023年上市即出圈，市场上追随者无数。

　　基于《课本里十万个为什么》的成功经验，今年，团队与研发部门共同在抖音平台推出的“课本”系列第二套图书——《跟着课本去旅行》，自4月上市，迅速登上抖音图书热销榜，顺势带动其他平台的销售，目前全渠道销量超20万册，该书荣获“2024年度创意阅读创新读物”，展现了天星在创意阅读领域的创新能力和市场影响力；通过达人直播+视频带货＋抖音自营直播“爆炸式”宣发，《物化生地启蒙课》上市4个月，全网销量超10万册；此外，《课本里的十万个为什么 语文》荣获“2023~2024年度高效能助学品牌图书TOP榜 银牌”称号。

　　全媒体精准化营销。天星的传统营销优势在线下，MCN新媒体中心是公司的第二增长曲线，也是极具发展潜力的方向。团队除了布局抖音平台，积极探索快手、小红书、B站、视频号等全媒体平台的营销模式，因地制宜，有重点有策略地进行摸索尝试，发挥全媒体平台已有矩阵优势，将声量转化为销量。

　　坚持品效合一，注重品牌营销。团队在品牌营销方面，积累了多年的经验，新媒体品牌矩阵完善，通过视频、图文等多种形式，推广天星25年品牌实力，提升品牌影响力，让更多线上用户认识天星，选择天星。社会效益方面，连续多年参与振兴乡村阅读、图书捐赠等活动，扩大天星教育品牌的社会影响力。

　　果麦文化销售部大天猫团队

　　结合市场刚需 精准定位 CBC模式高效驱动

　　成立时间：2012年7月 成员：8人

　　销售业绩： 2024年年度码洋贡献约4.5亿，同比增长73%。占销售部总任务的30%。

　　果麦文化传媒股份有限公司销售部大天猫团队（以下简称“大天猫团队”），是一支“以客户为中心，以结果为导向”的销售铁军。在2024年经济下行环境中，坚持敢拼敢闯、锐意进取的作风，取得亮眼成绩。

　　大天猫团队的定位，是成为果麦市场销售前线的“先锋”，通过专业销售技巧、深度市场洞察，捕捉每一个销售机会，快速打开图书畅销局面。除了广泛布局的传统电商渠道（当当、京东、天猫、拼多多）外，还结合内外部互联网平台的达人矩阵，运用果麦CBC模式，保持强劲销售势头。

　　2024年初，“高中提分笔记”系列上市，大天猫团队截至12月总销售码洋已突破1.4亿，总销量突破500万册。巅峰销售期，每分钟销售103册，1小时销售6208册，单日近15万册，连续数周承包抖音热销榜TOP3。大天猫团队虽是公司初创期就存在的“老兵”，但又是教辅书新领域的“新人”，得以取得热销结果的原因，是多年来持续对教辅赛道的战略预判，以及团队对CBC销售模式在教辅书上的成功运用。

　　2024年末，果麦又迎来另一个超级爆款：《超越音符：林俊杰20周年》。限量套装开售10秒89757套售罄，通行版开售90秒5.5万册抢空，在当当、京东、抖音等平台新书热卖榜全面霸榜，并登上小红书热搜榜TOP1、淘宝热搜榜TOP1，微博热议话题21个、累计上榜17次，总阅读量破亿，迄今大天猫团队总销售码洋突破850万。一线明星传记不缺流量，但在渠道铺货、控价、宣传策略上依然存在很多困难，团队通过认真分析，制定了正确的销售路线。

　　CBC模式首先在于图书上市的初始流量。大天猫团队根据作者IP和图书的特点，快速开发相对应的重点客户，通过在内容平台组合（抖音/快手/视频号/QQ/）密集发布矩阵内容，以及爆款内容投流放大的方式，炮制了若干高赞藏短视频，为教辅的冷启动带来了一大波流量。在内容生产中，还会不断回看读者的反馈，提炼出不断变化显现的需求点，融合进新的内容中二次炮制，爆款内容播放量高达100w。

　　2024年五一劳动节前后，“高中提分笔记”系列铺下70余个短视频矩阵+投流的“流量云”，并在后续脉冲式复推，拉动热销稳定到10万册以上，周销70万册以上。

　　通过C端把流量炸起来之后，更重要的是B端的流量承接和转化。大天猫团队预先在渠道体系中，铺设了海量SKU链接线索，深入渠道的干流、支流和毛细血管（当当、京东、大天猫、抖音海量小店），让流量云下的雨能够被广袤的店铺接住，并做销售转化闭环。

　　此外，大天猫团队也与果麦营销团队密切合作，在更广泛的内容平台，包括QQ音乐、小红书、微博、社群、公众号、传统媒体等，投放了大量的书讯和高赞藏吸睛内容，用图文、新闻、短视频、音频等带动图书的破圈传播。尤其是林俊杰传记，在信息资料的披露上做到了更精细管控，对发布微博与上市时间的配合，颗粒度精确到3分钟。

　　在销售过程中，最大的风险就是破价。果麦积极推动严格控价，保障出版机构和经销商利益。在林俊杰传记上市前夕，大天猫团队强控渠道，遇到盗版冒头就打击，并在渠道铺货上，集中在特定渠道加强管控。以此在两个重点品的控价上取得了明显成效。

　　2024年，大天猫团队年度码洋贡献约4.5亿，同比增长73%，占销售部总任务的30%。未来，大天猫团队将立足于短视频时代的机会，将CBC销售模式应用在更多赛道，建设专业化更强的高素质团队，应对市场变化砥砺前行，创下新的奇迹。

　　接力出版社发行一部

　　拓展阅读场景 创新盈利模式

　　成立时间：2018年 成员：13人

　　业绩：2024考核年发货2.78亿码洋，回款1.1亿元，在经济下行、渠道零售下滑、渠道萎缩的基础上，2024年同比2023年整体任务指标小幅下滑。

　　新渠道格局催生新零售模式、重塑新媒体环境。面对渠道格局变化，2018年底，接力社对原有发行部门进行机构改革，一分为三，发行一部成立，主要负责实体书店和天猫渠道。从2019年的11人， 发展到 2024年的13人， 年销售码洋一直保持递增态势。

　　2024年，实体书店持续呈负增长态势，读者的阅读、消费习惯逐渐被新媒体重塑，实体书店渠道受到的冲击持续增强。出版社在充分发挥实体渠道优势的基础上，需要整合资源，不断创新，逐步转型，深度联动，开发新的阅读场景，探索与实体书店新的合作方式，找到新盈利模式。

　　深度挖掘作家资源，让作家在阅读中发挥重要引领作用。2024年，团队邀请曹文轩、彭懿、苗德岁、格日勒其木格·黑鹤等50多位作家、画家、专家走进北京、上海、重庆等20个省、自治区、直辖市的图书馆、书店、学校，开展200余场阅读活动，活动场次同比增长超20%。在线上，接力社深化与实体书店的直播合作，结合实体书店的直播调性，邀请九儿、沙拉、毛丹青、大J等进入直播间，开展接力社主题专场，通过对谈、连麦、现场TO签等，线上线下联动，不断拓展阅读场景和空间，为读者提供多元化、个性化的阅读服务。

　　开展多样化、沉浸式阅读活动，打造新阅读场景。近几年，体验式的线下活动越来越受重视，出版机构纷纷探索沉浸式阅读体验活动。比如还原图书场景的剧本杀、与社会实践相结合的研学活动、实景搭建的角色扮演游戏等，让读者身临其境感受图书魅力，线下打卡，沉浸式阅读。

　　2024年，发行一部携手重庆西西弗、广东方所等书店深度合作，在重点图书项目上市前邀请书店参与创意策划，结合书店风格、主要阅读人群，设计美陈形式和活动主题。比如漫画家聂峻专为孩子创作的国风漫画绘本“老街的童话”，以淡雅的水彩画风讲述老北京胡同里爷孙俩的故事。为最大化呈现绘本的视觉效果，接力社在北京Pageone书店等多地开展“漫游老街 寻找童趣”主题插画展，吸引全国各地读者打卡，发微博、小红书互动。“小学生学科漫画·好玩的金融”系列是巴菲特送给中国孩子的财商漫画。新书上市之际，发行一部联合编辑部，将新书首发式开在大润发超市，给读者上了一堂“超市里的财商课”，让孩子在沉浸式的活动体验中得到关于金钱的认知启蒙。随后，又在北京、河北石家庄、浙江杭州等10余个城市的书店、书城开展近20场“遇见未来的职业”之“我是小小金融家”研学活动。书店人员带领孩子认识钱币、学会花钱、学会存钱，获取好玩的理财知识，还引导孩子使用“代金币”参与互动游戏，比拼出活动中的大富翁。该书上市1年，销售5万册。此外，接力社的“巴巴爸爸”“鼹鼠的故事”“面包超人”等品牌图书也都通过场景搭建、沉浸式互动等开展全国巡展，吸引很多博主自发打卡互动。

　　书影联动、跨界营销，不断拓展图书阅读群体。不同行业间的融合为图书宣传带来新的活力和受众群体。书影联动的营销方式在出版领域虽不是全新尝试，但紧密的跨界合作、联动推广，也激活了图书销售，带来新生机。比如，2024年9月，由儿童文学《荒岛机器人》改编的电影《荒野机器人》在中国大陆首映，接力社与环球影业公司在电影上映前，联合发起打卡、阅读原著等活动，拓展图书受众。在线下，举办“人是孤独的鸟，爱是温暖的岛——《荒岛机器人》改编电影《荒野机器人》超前观影及图书分享会”，邀请曹文轩、电影导演及原著作者以视频联动方式就图书文本价值及电影改编等与读者、影迷进行互动。电影上映后，为持续保持话题热度，团队将电影形象及电影周边融合到福建新华、晋江、重庆南坪新华等多家书店展陈中，通过图书码堆、电影海报展示、物料展陈以及互动活动等，开展购书赢取电影周边等宣传活动，为图书拓展一部分电影迷，实现图书销售翻倍增长。

　　天闻角川营销部

　　深耕ACGN图书销售渠道 打造爆款提供情绪价值

　　成立时间：2010年 成员：18人

　　业绩：2023年~2024年在图书市场整体负增长的大环境下，连续两年销售增长率均在25%以上, 连续多年回款率保持在90%以上, 实际退货率控制在5%以内。北京开卷数据监测的动漫游戏标签图书市场占有率前三的出版品牌中，天闻角川牢牢占据第一的位置。

　　天闻角川营销部成员以85后和90后为主。团队主要负责公司图书产品的线上与线下渠道的销售、回款及市场推广工作，全年参与各类ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）漫展及书展200余场次,每年组织各类线下作者签售及书店快闪活动上百场次。多年来一直聚焦ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写，指二次元世界的载体）图书销售渠道，公司出品的小说、漫画、画集、设定集在各大书店已形成良好的口碑效应。

　　2024年，营销部与编辑和周边商品团队紧密合作，紧跟市场热点，推出多套爆款图书，其中“迷宫饭”系列漫画、“通往夏天的隧道”系列小说销量均在5万套以上，同步推出的图书+周边豪华特典版，销量也均在万套以上。

　　在新媒体营销方面，营销部初步搭建上百人的达人合作矩阵，筛选出具有可持续发展、有稳定内容输出的达人，并积极拓展与艺术和插画相关赛道的达人合作，根据小红书、抖音和快手3个电商平台顾客的消费属性，规划有针对性的图书产品上架。2024年，通过达人合作带货，“小天角”科普漫画《崔泡泡的科学大冒险》（1~2册）销量破1万套，《讲故事的房子：吉田诚治美术设定集》销量突破5万册。

　　在销售渠道上，营销部不断带领和推动传统图书渠道转型，与各地经销商合作天闻角川线上线下特约店，搭建天闻角川产品专区、专柜，通过定制有差异化的产品和丰富的图书特典、定期的活动促销、IP主题展陈等形式，不断为读者提供超出期待的情绪价值产品，提升在线上线下的市场份额。

　　多年以来，天闻角川营销部在线上始终坚持实行全网统一限价原则，保持图书售价的稳定性，坚决抵制各种平台不合理的低价乱价倾销行为，最大程度保护合作商家的利益，维护市场公平秩序，被渠道誉为“价格管控最严供应商”。