■中国出版传媒商报记者  靳艺昕

　　编者按  当前，文化产业加速升级，IP已不再是单纯的内容符号，而是成为串联多元业态、激活商业化潜能的核心纽带。出版业作为文化内容生产的重要源头，正主动打破传统边界，奔赴IP进阶升维、跨界共生的远方。

　　图书到全链生态的价值跃迁

　　IP 商业化探索具有无限延展的可能性，其价值释放路径早已突破单一出版范畴。在出版业内部，一部优质作品可通过形态创新实现圈层扩容，比如由小说衍生出绘本、漫画书、电子书、有声书、立体书、融媒体书等多种产品形态，满足不同读者的阅读需求。从出版业向外延展，通过版权授权与跨界合作，IP可以进一步渗透到文创、动画、影视、游戏、文旅等诸多领域，构建起全产业链生态。辽宁美术出版社《最美西游》从全球2000余个文化IP中脱颖而出，在2025全球IP授权博览会上获“2025十大年度IP”殊荣，成为唯一入选的图书类IP。2025年，中信出版集团凭借游戏《黑神话：悟空》的衍生图书《影神图》与电影《哪吒之魔童闹海》的系列衍生图书，实现现象级IP在出版领域的价值转化。“我是不白吃”IP以知识动漫为起点，开拓了图书出版、短视频传播、电商直播带货、衍生品开发、文化体验空间入驻等业务布局。不仅验证了IP的商业价值，更通过跨场景渗透吸引了众多跨界粉丝。

　　与此同时，在出版业IP升级与转型的关键节点上，传统模式的局限性与瓶颈逐渐显现。据记者采访了解，不少出版机构虽然目睹了优质IP裂变带来的能量迸发，但当真正落到业务推进层面，仍倾向于“拿来主义”，即做IP品牌在出版领域的承接方，为成熟IP策划和出版相关图书。这种模式固然具备风险小、见效快、收益相对稳定的优势，但长期来看弊端同样显著。优质原创内容供给稀缺，版权洽谈过程耗时耗力，且同行间对头部IP的争夺日益激烈，使得版权费用和分成比例不断拉高，压缩了出版机构的利润空间；出版机构与版权方的长期合作稳定性不足，手握强势IP的版权方在开放合作权益时，往往态度谨慎，出版机构前期投入大量资源进行宣发推广，却面临IP合作被其他机构“撬走”的风险，最终陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地。

　　除了受制于传统思维定式，出版机构在构建IP生态的过程中，还面临多重待解难题。从产业现状来看，IP开发和变现路径较为单一，多依赖纸书和电子书出版，多元数字化衍生产品投入和开发不足；从组织架构来看，建立IP运营部门或专职团队的出版机构仍是少数，IP的开发、运营、推广、授权等工作分散在不同业务部门，部门间协同机制并不完善；从人才储备来看，兼具IP内容理解、用户洞察、渠道运营、跨界整合能力的复合型人才严重缺乏，成为制约出版机构外向型生长的重要因素。对此，部分出版单位开始积极寻找解决方案，广东新世纪出版社成立“小屁孩日记”项目组，设置组长、责任编辑、产品经理等岗位，实现版权维护、图书出版、营销推广等工作的一体化推进。

　　中国新闻出版研究院和海南省版权协会在2025年12月联合发布的《出版业IP授权与运营报告》进一步指出，出版业IP授权与运营正面临六大问题：内容供给与市场需求失衡、IP版权全面保护体系缺失、商业模式单一与收益结构失衡、专业人才不足、产业链协同不足、行业制度保障与政策支持不足等。《报告》建议从内容供给、版权管理、商业模式、协同机制、人才体系及政策环境方面作出优化调整。

　　从“被动承接”转向“主动创造”

　　直面行业痛点与发展难题，越来越多出版机构开始转变思路，从“被动承接”转向“主动创造”，走上开发原创品牌、自研IP的转型之路。童趣出版有限公司自主研发本土原创IP“故宫御猫夜游记”，以出版为原点，向多领域延伸。二十一世纪出版社集团将“大中华寻宝记”系列打造成现象级原创科普图书IP，实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、游戏小程序、知识课程、文创产品等多业态互动。

　　在IP外延的众多路径中，出版机构向影视领域的拓展较为成熟，包括直接投资、版权入股，甚至成立影视公司等方式，“影视改编同步启动”已成为新书宣传的常见亮点，IP的影视化热度与图书销量形成良性互动。浙江文艺出版社网络文学名家名作产品线，打造了《后宫·甄嬛传》《芈月传》等优秀作品，更围绕“剑来”等重点版权，做“网络文学IP+地方文旅+出版+文创”的延伸开发。作家出版社近5年来出版的《北平无战事》《小别离》等数十部长篇小说，被改编为影视作品或购得影视改编权。

　　在AI等新技术加持下，出版业IP跨界涌现出诸多创新形态，并不断催生出价值增长点。新蕾出版社于2025年发布音乐MV《我的世界》，该作品改编自该社出版的2024年度“中国好书”同名现实题材少儿小说，通过“图书+音乐+AI技术”实现跨界融合。近日，广东人民出版社推出的短剧《厌朱墙》、漫剧《九叔世界：我成了任老爷子》等，精准捕捉了短平快的流量传播热潮。

　　完善的版权管理体系是IP价值持续生长的基础。为避免版权纠纷，出版机构有必要梳理并健全知识产权管理制度，明确“确权—维权—授权”的全流程保护流程，加强对IP内容的审核与管理，既保护自有版权，也严格规避侵权行为的发生。少年儿童出版社的做法可供借鉴，该社总编辑陆小新在接受本报采访时曾表示，在确权环节，投入大量人力为“十万个为什么”品牌特别注册多个商标，并与860多位创作者签订著作权协议，从源头筑牢版权保护防线；在授权环节，积极打造以该品牌为核心的科普产业链，与喜马拉雅、知乎、抖音、理想汽车、科大讯飞等几十家不同行业和领域的机构、公司和平台开展跨界合作，同时委托专业授权公司嫁接环境，缝合领域，查漏补缺，管控风险。

　　经典回忆杀+猎奇心态+身份符号化+细分市场

　　当前，出版机构评估衡量IP开发与运营潜力时，常陷入短期变现与长期收益、流量收割与生态培育、产品贴牌和价值共创的思维困局。破解这些难题，需要出版机构树立长远发展眼光，既重视IP的短期商业价值，更注重长期生态的构建。考虑到孵化新IP成本高昂、周期漫长，出版机构可优先选择系统梳理和盘活“存量”IP资源。许多经典出版IP虽历经岁月沉淀，但仍具备强大的文化生命力和市场潜力，通过结合当下消费场景、瞄准细分市场、适配新型文化产品，这些存量IP有望重焕生机。比如人民文学出版社的鲁迅同款毛背心、文创抹“猹”冰淇淋等文创产品，以创新幽默向经典致敬。

　　“经典回忆杀+猎奇心态+身份符号化+细分市场”成为出版机构推动IP多维度开发、跨界联名与授权的创新突破口。人民教育出版社在2025年高考季，与咖啡品牌M Stand联名推出“老课本”主题周边，唤起一代人的集体记忆与情感共鸣，10万件联名产品在1周内几近售罄。中信出版集团受到经典畅销书《谁动了我的奶酪》启发，与光明乳业联合发布首款联名产品“解锁你的新芝士”童趣大礼包，礼包首发迅速售罄。既为双方品牌提供了宣传机遇，更直接带动了图书单品销量。据记者了解，中文在线核心IP“罗小黑战记2”的周边产品在名创优品等零售店铺上线后，销量远超预期，货品一度供不应求，有效实现了IP内容向商业化变现的转化。

　　视野放宽到被称为“爆款IP打造机”的网络文学企业、数字内容公司，其IP运营模式或为出版机构提供思路启发。这些企业持续拓展IP价值边界，除了影视、动漫、游戏等成熟方向，还积极探索多元授权、衍生潮玩、谷子经济等新路径，最大化释放IP价值。2024年阅文集团财报显示，其版权运营及其他收入达40.9亿元，同比增长33.5%，衍生品业务GMV突破5亿元，创历史新高。2025年上半年，GMV更是达到4.8亿元，接近2024年全年水平。在《庆余年 2》《大奉打更人》《斗破苍穹年番 3》等系列影视及动画作品的带动下，阅文集团实现“书—影—货”的全产业链联动。目前，阅文好物 IP 授权已覆盖食品饮料、连锁餐饮、贵金属、潮玩、美妆等多元品类，与150余家合作伙伴探索商业新空间，未来计划通过文旅空间探索更多文化消费新模式。

　　在流量时代，新技术、新媒介为IP打造提供了全新机遇。借助社交媒体、短视频电商等新型传播形态和营销推广方式，出版机构可为IP赋予更丰富的意义和故事，扩大传播范围，提升全平台曝光度，并在积累用户数据的基础上，精准洞察用户需求，提升用户黏性和IP消费转化效率。当Z世代、阿尔法时代成为消费主力，他们的情绪价值需求更为强烈，这要求出版机构跳出传统内容生产的“舒适圈”，建立起“内容—情感—场景—消费”闭环。

　　出版业的IP整合与跨界合作，注定是一场长期的深耕与创新之路。正如上海阅文信息技术有限公司消费品授权负责人乐敏所说，重塑内容产业价值链条的核心，在于将内容创造与体验塑造深度融合，在受众心中构建起不可替代的文化认同，以此推动IP生命周期与价值持续生长。