■商报记者  李   鹏

　　10月14～15日在杭州西子湖畔召开的第二届亚太数字期刊大会，是继2007年第37届世界期刊大会后，又一次在中国举行的大型国际期刊会议。不过，如今的期刊市场环境已经与当年有了很大的不同。2007年是全球经济增长最快速的年份之一，当年的全球经济增长率超过5%，全球期刊业不论是从广告收入还是发行量上来说，都处于“相对愉快的平静时期”。但是2010年，虽然全球经济在2008年开始的金融危机的打击下出现了回暖态势，但是期刊业面临的形势却日益严峻。反倒应该说成是“年年岁岁人相似，岁岁年年花不同”——虽然参加期刊大会的还是那些老面孔，但是市场环境和从业者的心理却发生了微妙的变化。其中，期刊界关注的所有议题中，“数字变革”无疑来得更为激烈、沉重和深刻，这话题也成为贯穿本届大会的核心议题。

　　iPad魅力超级秀

　　早就知道国外出版商对于iPad的出现充满了狂热。但这次亚太数字期刊峰会的召开，却让国内从业者真真正正的感受了一把。在紧凑的演讲中，几乎每位演讲嘉宾言必提iPad，而且不少人直接拿着自己的iPad上台演讲。这种情景让记者身边的一位期刊从业者十分恍惚：“苹果是这次会议的赞助商么？难道那些演讲嘉宾都是苹果公司的代言人？”据记者目测，会场的听众中——大部分都是期刊从业者，至少有数十人都拿出了自己的iPad在记录或者比划着。除此之外，在大会的会刊中，很多赞助商如《瑞丽》、龙源、Zinio等所做的形象广告里，都有iPad版杂志的身影。

　　国际期刊联盟主席阿让·普瑞在10月14日当天的演讲，是全场最受欢迎的演讲之一。在普瑞的致辞中，他多次提到iPad，并在演讲中穿插进一段《时代》iPad版的演示视频为现场观众展示，“怎么样？很神奇吧！”，普瑞对这款苹果公司生产的平板电脑显然是赞赏有加。“杂志给读者提供的并不仅仅是内容，而是一种体验。有了新的多媒体体验，再加上良好的设计，显然会吸引读者”，普瑞这样表示他之所以欣赏iPad的原因。他随后补充道，“最令人兴奋的，同时也是最重要的是，读者愿意在iPad上为数字杂志付费——而且是没有折扣的付费。”

　　桦榭中国出版总经理杨玟用了一个小故事来做自己的开场白：一个小姑娘告诉她，在她一路旅行到土耳其的途中，发现很多人在空余时间里手里都拿着iPad看书。“对于这个消息，我感受到的是兴奋，因为这是接触媒介的改变。而且，大家把iPad用来看书，而不是玩游戏或者其他什么，这对于出版商是多么大的一个机会！”杨玟感慨。

　　虽然没相关的确切统计，但是估计有很多人都能感觉到，2009年，是杂志出版商对未来信心的谷底之年，用国际期刊联盟主席阿让·普瑞的话就是，“去年大家都觉得期刊行业是一群病入膏肓的癌症患者”，整个行业都被一种悲观的情绪所笼罩。不过到了今年，由于杂志广告的回暖和iPad杂志的出色表现，使得出版商对于未来的恐惧之情减少很多，面对数字化革新，整个行业似乎重拾了乐观和信心。

　　从悲观走向乐观

　　由于iPad等“新式武器”的出现，整个国际刊业正在呈现出一片欲“重整河山”之势。国际期刊联盟预计，作为全球期刊业风向标的美国刊业，到2014年，互动性杂志所创造的市场份额将达到30亿美元，而其中有14亿美元都是新增的，这对于低迷的期刊业来说意味着市场份额的扩大，因此对于业界无疑是一个积极的信号。

　　印度世界媒体公司首席执行官Tarun Rai向在座的听众回忆，几个月之前，他在美国芝加哥参加期刊会议时，“我看到的是很多从业者的恐惧，不是担心经济，而是大家对于技术的恐惧。出版商对技术感到非常困惑，不知道该如何应用技术平台并从中盈利。但是现在已经出现了变化，之所以会有这样的变化，是因为现在越来越多的杂志开始意识到，通过新技术赚钱是可能的，而且是可行的。”在演讲中，Tarun Rai的每一页PPT几乎都只有两个词或者仅仅是一句话，被现场一些听众亲切地称为“史上最简洁PPT”。不过，虽然简洁，但是极具视觉冲击力，尤其是用一些意义相反的对比词，明显地显示出杂志出版商从迷茫到自信、从悲观到乐观的情绪变化过程。

　　Tarun Rai强调了他的“回归理论”——大家曾经都相信广播会死，但是没有，下降的是收音机的销量而已，人们今天通过手机等各种设备还在听广播；杂志也必将经历一个回归的过程，只要我们牢牢把握住对内容的控制权，未来即使纸版杂志消失，杂志这种形态也会通过iPad、智能手机抑或其他形式回归。“杂志出版商们一定要对此有一个清醒的认识，认识到这一点，是我们从悲观走向乐观的最重要原因”，他说。

　　积极进行业务跨界

　　应该说，现在刊界形成的一个共识是：一方面，纸质期刊的市场容量将会持续萎缩；另一方面，数字变革给杂志出版商带来了更大的市场空间，提供了巨大的发展可能。也就是说，在固守纸质期刊核心竞争力的同时，期刊必须要积极向互联网以及多种业态跨界经营，才能保持自身业务的持续成长。但问题在于：这种发展机遇存在在哪些领域？在这种略显痛苦的转型过程中，又有哪些原则是期刊出版商必须坚持的？

　　在创新性进行跨界经营方面，时尚类杂志一直走在国内同行的前列，如本土品牌《时尚》、《瑞丽》等近年来都在跨界经营方面进行了积极尝试。作为国内杂志巨头之一，时尚传媒集团的每一次扩张或者创新性的尝试都会引发业内关注。近年来一向甚少出现在期刊会议并发表演讲的时尚传媒集团总裁刘江表示，“今天不仅是一个期刊业内的会议，同样还是一个跨行业的会议，所以我很乐意出席”。在他眼中，《时尚》以后要做的事情，已经远远不是出版杂志那么简单了。在演讲中，刘江罗列了一大串《时尚》近年来跨出杂志圈之外在做的事情：出书、拍电影、拍话剧、做节目、做培训、办活动、开书店、开酒廊……林林总总的尝试让一位与会者向记者暗叹“太牛了！他们还是杂志出版商么？”刘江表示，《时尚》的目标是成为一家全媒体公司，并正在朝着这个方向快速推进。

　　在接受记者采访时，全球最大的婚恋信息网站，纳斯达克上市企业The Knot的创始人兼CEO大卫·刘（David Liu）表示，不同于杂志出版商一般从纸媒跨界到网站，The Knot公司采取的方式是先建立网站，然后再出版杂志，“不过这两种路径的核心是一样的，那就是满足读者获取信息和广告主宣传品牌的需求”。

　　让广告主为杂志新媒体埋单

　　不论如何，对于如何让广告主为杂志的新媒体业务埋单这个话题，仍然是一个让业内无法轻松面对的话题。

　　瑞丽杂志社常务副社长李春娅强调，对于一家杂志社，或者是一个媒体集团来说，应该根据客户需求通过一个跨媒体的平台进行传播，“只有跨媒体的平台才能够使得媒体和广告实现真正的结合，而且未来才能有无限的前景。”

　　除此之外，与会的演讲嘉宾更是广泛指出了数据梳理对于期刊拓展新媒体广告业务的极端重要性。日本电通集团商务发展部助理总裁Terui Shinichi提醒，要想让广告主为杂志的新媒体业务埋单，杂志要做到的第一件事是要确定自己对内容的完全所有权和用户数据拥有所有权。完成了这一步之后，杂志就要进行对数据的整理，“海量的数据对于广告主来说必须要进行整理才有价值。杂志应该针对不同的客户提供不同的数据，但这会带来很大的成本投入。因此，杂志社在这方面就要和合作伙伴共同携手，来解决高成本的问题。”

　　与Terui Shinichi的观点类似，新西兰媒体咨询公司Quiqcorp执行董事安德鲁·达克也认为杂志应该注重用低成本的方式来通过不同的平台推广自己的内容。他表示，“杂志社要想通过新媒体业务实现赢利，还有一个重要的工作就是对自己曾经出版过的内容进行标准化的存储和整理。先完成了这一步，才有可能以低成本的方式进行多平台、多渠道的内容和广告推广。”

　　达克称，“现在大家可能都已经对互联网做了一定的投资。但我认为，对于杂志社来说， 现在大家要做的工作就是要投资于开放标准平台，让它能够不断创新，能够伴随企业的发展而发展”。