第二届亚太数字期刊大会的演讲嘉宾可谓丰富。他们当中既有《时尚》、《瑞丽》、桦榭等纸媒中的领军品牌，又有代表新产业方向的汉王、VIVA、方正、同方、华为等，在为期两天的会议中，他们就各自关心的问题如赢利模式、版权等进行了深入的碰撞和对接。另外，更有数量众多的来自印度、日本、韩国、美国等亚太地区的出版公司、咨询公司的代表远赴中国参与讨论，带来了对他们本国数字期刊的发展现状的介绍、他们对数字期刊的最新思考等众多话题。

　　综合每个人各自不同的发言内容，我们发现：读者、广告主、品牌，依旧是期刊经营的三大核心要素，对于纸媒如此，对于新媒同样如此。不管是大踏步向全媒体公司转型，还是精耕细作先把纸媒该赚到的钱赚足，都为我们清晰地描绘了“数字变革期刊未来”的路线图。

　　在此，我们节选了部分演讲嘉宾的发言。其中既有《时尚》、《瑞丽》、桦榭等一向成功的时尚类刊社，又有《淘宝天下》这类新晋的期刊新贵；既有汉王这类的电子阅读器巨头，又有VIVA这类的手机媒体代表，同时还有来自国际期刊联盟、日本杂志协会以及澳大利亚媒体公司的代表，供读者一窥全貌。

　　■ 刘  江（时尚传媒集团总裁）

　　做时尚产业的全方位服务商

　　应该说生活当中唯一不变的就是变化。在变化面前，我们给《时尚》的定位是“做时尚产业的全方位服务商”。杂志的重点首先还是要关注和读者的关系——更加注重读者的体验，更加注重把杂志的内容做得优质等。在数字出版的前提下，我们坚守的是《时尚》内容版权的核心，力争在跨媒体和跨产业上做出自己的努力。

　　对于杂志出版商来说，客户的需求正在发生变化。客户实际上是推动媒体前进的一个动力，客户的需求从线上到线下，从加法到乘法，从同质到定制，从意识到潜意识，其实是无所不在的需求。如果杂志自己定位是服务商的话，就要为客户做服务的延伸。因此，《时尚》正在把自己转型为营销机构，我们强调为广告主提供增值服务，共同制造故事点来进行营销。《时尚》在营销方面做了很多探索，做了很多个第一，目前可以独立为客户提供各种跨媒体的、创新的定制方案来满足客户各方面的营销需求。

　　另外，我们现在正在完成从杂志人到传媒人的转变，我觉得这个转换过程还比较自然。对于编辑、广告等各种人员，他们都要考量营销流程中的每一个点，在策划和执行过程中，以尽可能多的媒体形式来展现同一主题。同时强调培养杂志人对技术的应用能力，使其可以成为运用多种载体的传媒人。

　　从杂志人向品牌经理人转变也是《时尚》的一个变化。《时尚》最重要、最宝贵的资产就是“时尚”的品牌。我们要从杂志人变成品牌经理人，就要在推动品牌成长、拓展品牌空间方面做出自己的努力，这不仅是为了应对数字出版时代的变化，而且从经营规律和经营模式上来讲都是必需的。

　　我们已经重新定位，《时尚》的定位是“时尚产业全方位的服务商”，其实这和我们创刊时的初衷是一致的。在全媒体时代下，我们的品牌不变，我们的品牌定位、品牌特质、品牌精神是永远不变的。我们要坚守杂志的核心能力，在这方面我们一直不遗余力。从这种核心要素出发，我们做了很多创新，而且要说明一点的是，《时尚》所有的创新都得到了客户的支持。

　　品牌是新旧媒体融合关键

　　■杨  玟（桦榭中国出版总经理）

　　作为内容提供商，如何能够通过数字革新为自己创造出更大的商机？过去几年来，桦榭集团不断在探讨如何与电子媒体的发展实现彼此共融、共存、共同成长。我们认为问题的核心是：不论采取哪种形式的传播，品牌是杂志成功的第一大要素。

　　这其中最典型的例子就是我们的ELLE杂志。ELLE品牌旗下的产品除了杂志之外，还有网站、活动以及等众多其他产品的支持。以品牌为中心的做法，包括以ELLE这个品牌为核心所产生的影响力，对于激发用户对消费形态的渴望与广告商对品牌诉求的追求，都能为桦榭带来新的商机。之所以拿出ELLE这个例子，是为了说明我们的一个发展核心——无论是电子媒体还是纸媒，最重要的是品牌价值。

　　另外，对于桦榭这样一个拥有众多产品的媒体集团，我们如何平衡各个产品之间的关系？内部竞争是希望每一个单位都能够得到整合和成长。整合能够带来更多的效益，但是一个集团内的两个团队，面临的最大问题就是，如果他们的产品利益冲突的时候该怎么办？桦榭的原则是，看哪种可以为品牌创造更高的认同度。这是我们的集体利益，能够凌驾于各个团队的个人利益之上，是我们解决内部竞争时最大的前提。

　　另外要说的是，我们鼓励多元人才，所谓多元人才就是复合型人才。比如在ELLE团队中，我们鼓励一些员工在拍时尚大片的同时，也要拍一些小的视频，你可以是一个小的造型师，也可以导演大片，我们非常鼓励每个员工的才华得到多元化的发展，这样才能为出版商的未来发展带来最大的效益。

　　两年前我们就在思考该如何成为一个内容提供商——提供360度的全方位内容资源给所有人，这个想法在ELLE那里已经做了大量的呈现，从平面到电视、网络都有了这个想法的具体呈现。我们对于桦榭经营团队最大的期待，就是我们要成为广告主的一个创意中心，为我们的广告主创造出更多的商业机会。

　　期刊数字化成功两要素

　　■阿让·普瑞 （国际期刊联盟主席）

　　今年4月份在美国推出的苹果平板电脑iPad销售业绩非常好，预计明年会出售2000万台，而且其他厂商也会推出更多、更丰富、更廉价的平板电脑产品，这是期刊业的一个重大机遇。到2014年这个数字会有爆发式的增长，这对出版商是非常好的消息，我们也必须要抓住这个趋势。

　　数字化的来临到底对出版商有什么意义？首先它给了我们更多机会，能让出版商和读者实现24小时不间断进行联系。作为内容供应商来说，其实数字化给大家一个更广泛、更廉价的发行渠道。包括移动设备上的内容、语音数据、开发美容小提示、铃声下载、壁纸等都是杂志出版商的巨大机会。这里的难点是杂志如何为读者和广告主创造出新的模式，而不只是在隔绝环境下做自己的事情。

　　其次，数字技术可以让杂志和年轻人对接，这个趋势很重要，因为年轻人是决定杂志未来生命力的关键人群。年轻人很难建立起品牌的忠诚度，特别是在新闻方面的忠诚度。我们以前认为年轻人可能不喜欢阅读，但我们很快发现这个想法是错误的，很多年轻人通过网站、手机、在线互动获得信息，所以年轻人希望更快地获得信息，希望信息去找他们，而不是他们找信息。另外，杂志原来可能比较重视的是经济和政治方面的内容，但是年轻人并不重视这些话题——他们比较喜欢的东西是音乐、体育、时尚、职业发展、教育等等相关话题。这都是期刊在数字化方面需要重视的变化。

　　再次，在数字化的变革下，不同的出版商会有不同的发展战略。有些是完全不做纸版印刷，全面转向网站；也有一些出版商仍然仅做纸版杂志的出版；更多的则是把自己当成内容提供商，纸版和网络版都做。我要说的是，无论你对自己的未来是什么样的规划，这都没有关系，由于数字化带来的革新，所有这些杂志的表现形式都是可行的，关键是要有非常好的市场营销手段。

　　关于期刊数字化，没有“一刀切”的办法，也没有什么“神丹妙药”。出版商可以做很多工作，但是有两个原则必须要坚持：一是找到自己的核心竞争力，二是满足读者的需求。如果你是个新闻媒体，就必须要让你的读者可以全天候读到你的东西。如果你不能够提供这样的服务，读者就不会喜欢你的出版物。另外还要有高质量的报道，这也非常关键。除此之外，对于杂志来说，必须要注重互动，因为读者非常愿意支付额外费用来实现针对他们自身需求的互动性阅读。

　　整体来说，我认为数字技术应该是对出版期刊行业最大的利好，技术使得我们可以更多地接触到读者，有更多分销渠道，而且有更好的利润。所以说，对于期刊的数字化未来我充满信心。

　　杂志在手机新媒体环境下的变化

　　■韩  颖（唯旺明公司CEO）

　　以手机为代表的智能移动终端的快速崛起，为杂志业带来了深刻的变化。探讨数字革命对杂志的影响，就应该梳理出杂志在新媒体环境下发生了哪些变化？

　　从工具来讲，今天的手机和过去的手机不一样了，尤其是从iPhone、iPad等出现之后，你会发现手机形态现在完全演变成信息的终端。从内容来讲，从平面出版到数字出版，从平面展示方式到多媒体展示方式。以手机杂志、iPad杂志为代表的新的移动终端类杂志的出现，必然是杂志发展的一个重要方向。

　　杂志从制作周期来讲也发生了一些变化。过去是月刊、周刊，今天很有可能变成随时可以出，或者说3天，可以1周甚至是1天出1本杂志。杂志的周期可以由你自己来定制，根据时间、事件来定制。篇幅现在可以长也可以短。在新媒体平台上运营周期的变化，无疑是值得期刊业关注的。

　　另外，从阅读方面来讲，手机杂志在成本上完全把纸张、印刷、分销给取消了。从广告来讲，手机杂志可以得到更精准的传播数据，这大大弥补了传统媒体无法监控广告流向的不足。

　　总之，所谓的新媒体的出现，并不意味着传统媒体形式的消亡。从最早的报刊，到广播、电视、互联网再到手机，每一次变化都是一场革命，但是每一次变化也没有把过去的取代掉，而是相得益彰。

　　新媒体环境下如何吸引广告商

　　■迈克·威尔森（澳大利亚Naked传播集团业务总监）

　　在如今的新媒体环境下，广告主对于杂志出版商的期待是什么？第一，广告主在投放杂志广告时考虑的是是否能够得到超值的回报。我认为杂志不应该对广告主要价太高，因为在今天的数字环境下，数字产品彼此之间的竞争非常激烈，争夺读者——争夺读者的信任、读者的忠实度变得空前重要。以前很多杂志都会说某种营销模式是自己独有的，但是现在情况已经发生了变化，杂志必须要跟数字品牌进行竞争，而且这是一个非常公平的竞争环境。对于杂志来说，要想获得广告主的青睐，或者靠非常创新的营销模式，或者靠内容的整合营销，光是放一些平面广告对于广告主来说是没用的。

　　第二，如果杂志很有创新思维的话，就可能获得更多的市场份额。道理显而易见，但是很难做到。在数字环境下，其实杂志不需要很多的钱就能够实现很好的传播理念，杂志也非常擅长这一点，因为有了互联网的帮助，好的理念就像是“星星之火可以燎原”。对于杂志来说，应该吸引最好的、擅长提供创意的人为杂志工作，这样就能够实现杂志的发展目标。

　　第三，要有定制化的营销模式。营销要有针对性、差异化。很多公司，尤其是对于一些拥有众多杂志品牌的大型媒体公司，他们面临的挑战就是如何重新调整他们的商业模式，这样才能使公司不同的构成部分不会在内部进行竞争，避免内耗。

　　第四，杂志为广告主提供精准的广告分析和市场追踪在当今的环境下已经变成了必不可少的投入。以前那种缺乏广告回报定量分析的方式必须尽快改变。我相信，这种投资在未来会给杂志带来非常大的回报。

　　《淘宝天下》为什么能成功

　　■ 王一义（浙江日报报业集团总经理）

　　《淘宝天下》现在每期发行量已经超过了40万份，而且按需订印、无一过刊，成为了中国发行量最大的周刊之一，提前5个月完成了今年的全年计划，到今年年底发行量将超过60万份。

　　第一，《淘宝天下》的突破在于发行模式的创新。在创造了网上零售8万份的业绩之后，我们又推出了会员计划，既获得了相应线上线下品牌推广资源，又承担了商品附送周刊的服务，首期在淘宝网上发展会员200家，就实现全年发行量30万份的任务。这些运作模式的最大好处，在于既快速提升了杂志的发行量，又由卖家承担了绝大部分的发行费用，解决了传统媒体“发行越大亏损越大”的难题，这种基于淘宝网买家卖家群体的发行模式，为我们跨越百万发行的高峰解决了瓶颈障碍。

　　第二，内容采编机制的创新。《淘宝天下》以淘宝网官方唯一读本的姿态嫁接互联网，实际上就是对接了互联网最活跃、最具生命力的年轻读者。互联网最大的文化就是互动分享，《淘宝天下》在网上开通了俱乐部，吸纳网友讨论，实现了真正意义上的网络互动，再进行纸质呈现，最后文字和视频产品又重新回到了网络，形成了“网络-纸媒-网络”的新媒体链条。

　　第三，做好纸媒和网络的互动。淘宝网数据库是《淘宝天下》的核心竞争力，改版后的《淘宝天下》不仅推出了搜索板块，还为每个选题提供数据支撑。

　　第四，广告模式的创新，实现电子商务特征的引领模式。淘宝码作为淘宝网商品代码，通过植入周刊帮助读者快速、精准寻找到商品或者是店铺，它最具价值的意义是帮助传统纸媒实现电子商务的盈利模式，让《淘宝天下》成为可以按效果付费的媒体，建立起新的广告营销模式。

　　借助新媒体实现“双轨”盈利

　　■罗  佳（瑞丽杂志社总编辑）

　　传统媒体需要在全媒体策略下重新审视和定位自己。第一是杂志出版商的定位。杂志出版商首先应该是新媒体领域的内容生产商，这是因为，优秀的内容价值高于一切，即便是在新媒体时代也是如此。第二是品牌的DNA，也就是品牌的核心。杂志出版商应该以品牌的DNA为品牌的发展方向，我们要充分利用传统媒体优质的内容资源和强大的品牌威力学习并创新网络化的内容。

　　中国的传统媒体还必须记住一条：要继续加速发展我们的传统媒体。近几年来，无论国内还是国外，纸质媒体都受到了比较大的冲击，不过中国一些相对比较现代的杂志形式，例如时尚类杂志由于起步较晚，加上与国家经济快速发展的密切关系，即使面临了经济危机，比较优秀的时尚杂志还在发展和壮大。我们既要不失时机地加速发展新媒体事业，也要最大限度地继续提高纸质杂志的内容和运营水平，把该赚到的钱赚足。

　　需要强调的是，希望能和所有媒体借助新媒体来推动实现杂志盈利模式的“双轨制”，也就是内容和广告同时收费，这才是一个可持续发展的盈利模式。一些传统出版商艰难前行可能的原因之一，就是在于他们采用的是单轨制的盈利模式。我们希望我们利用新媒体一起来打开双轨制盈利模式。其实各种方式的网络收费都存在着，比如《瑞丽手机报》的订阅，再加上iPad的出现给了我们更多的信心，我觉得更多的合理收费是迟早的事。

　　我们坚信，资讯是内容，互动也是内容，我们也坚信全媒体时代最重要的东西仍是内容，同时我也想说，出版商一定要重视杂志的品牌。面对新媒体的竞争，我认为优势内容和优势品牌是传统媒体成功进入新媒体的法宝。无论媒体的形式如何变化，用户搜索的、分享的、互动的是什么？其实还是内容。满足用户不同的功能性的需求和情感性的体验，这也应该是我们杂志人的专长。更重要的是，我们还有一个强有力的武器——品牌，以及品牌带给我们的那些权威和信赖感，新媒体让内容无限，人们在上面寻找他们信任的品牌，因为无论是对读者还是广告客户，熟悉而喜欢的品牌都会让他们感到舒服和放心。

　　汉王电纸书未来更先进

　　■王邦江（汉王科技副总裁）

　　做任何市场之前，我们首先要分析一下这个市场是短线的还是长线的。汉王做电纸书，特别是经过两年的发展也做出了一点成绩，但是也不乏有人质疑——就是电纸书这个产品究竟是短线还是长线的产品？是不是会成为被淘汰的产品？从需求角度来说，就是电纸书能不能满足人类的刚性需求、长远需求？我认为，电子阅读器未来还有巨大的成长空间。

　　不论对于电纸书也好，或者是其他如iPad这样的阅读器也好，它们延伸了我们的眼睛，也延伸了我们的大脑，让我们看到了我们曾经看不到的东西，让我们记忆到了我们曾经记忆不下的东西，这是一种刚性需求。人类经过数千年的发展，阅读仍然是人类文明承载的一个刚性需求，所以阅读永远都会存在，这是一个长线市场。至于产品和技术，它是不断发展和进步的，所以我相信阅读是随着载体技术进步而一直长线存在的。其实，对于电纸书和平板电脑来说，不论是阅读内容还是阅读多媒体等，它们的目的其实都是一样的，就是满足人们阅读的基本需要。

　　电子纸的出现已经对电子化产生了改变，但是现在目前电子纸不能满足应用，虽然它有很好的阅读体验，但是还不是理想的产品。这两年汉王获得了大量的技术，比如像电润法、油墨技术等，它能够解决色彩问题、动画问题。另外，多点触摸、多机交互也是汉王电纸书重要的发展方向。以后像手式识别、多点触摸，还有一些纳米技术，像汉王人机交互技术，我觉得跟软硬件结合起来，给用户交互、信息的抓取或者是操控带来一些非常大的变化。因此，未来汉王电纸书的功能将会越来越强大。

　　需要强调的是，无论是电纸书也好，iPad也好，最终是走向统一的，包括CPU的技术、包括运用的统一、包括格式展现的统一等。IT技术是发展最快、最迅速的一个领域。所以对于阅读器，我相信在未来两到三年内，一定会出现能满足我总结这些要求的设备，同时能够迅速在广大用户群中得到普及。

　　日本期刊数字化的困境和出路

　　■Tetsuya Okubo（日本杂志协会数字内容促进会主席）

　　日本在发展数字期刊方面主要面临三个方面的挑战：版权、数字格式、商业模式。

　　版权是最主要的难题。每一份杂志当然都是编辑、作者、摄影师等等共同合作的结晶，但是编辑和出版商是没有版权的，作为出版商来说，我们非常尊重版权的所有者，而且相信出版商和版权所有者应该共同携手在这个数字时代保护他们的权利。但是，数字内容促进委员会做的一个研究表明，每一份杂志它的版权所有者的可能数字在100~300个之间，所以如果要跟每一个版权所有者去谈判、签合同实在是太花时间了，而且成本太高，也太花精力。

　　其次，数字出版的格式，我们必须考虑到，在日本表达方式比世界上任何其他地方更加丰富，尽管我们是单语种的国家，但我们表达方式非常丰富。因此，日本期刊在数字格式方面的差别要比全球大多数国家都要大。

　　最后，我们也缺一个好的商业模式。多数日本杂志出版商依赖的更多是发行方面的收入，而不是广告收入，而广告收入又受到了这次经济危机严重的冲击。所以我们觉得一定要有自己的商业模式来做这个数字期刊。而同时，我们要保留现有杂志的发行和零售网络，目前消费者他们在网上所有获得的内容还不用花钱，这一点一定要改变。

　　我的建议是，全球的期刊业应该合作起来，创造一种整个行业都可以共享的基础设施，这样不需要每个出版商单独来搭建自己的平台。我们甚至可以考虑做一个全行业的数字期刊平台，来提供付费的杂志内容。