一位珠宝店主因生意不好而发愁，吩咐店员把珠宝价格减去二分之一，谁知粗心的店员反而把价格翻了一番。你猜结果怎样？价格上涨后销量不降反增，生意好得不得了。老板百思不得其解，最后心理学家西奥迪尼向他解释了其中奥秘：人们往往根据价格判断物品的价值。这是两年前我在《影响力》中读到的例子，当时便认定如果有作者专门针对价格心理学的话题，以与《影响力》媲美的轻松幽默笔调，案例详实，夹叙夹议手法写成一书，该书一定会成为一本奇书。

　　直到2011年《无价》问世，它几乎满足了我心中对于这样一本奇书的全部期待。威廉·庞德斯通在这一本《无价》要告诉我们的事情很简单，正如它的副标题所开宗明义——洞悉大众心理，玩转价格游戏。

　　虽然价格只是一个数字，但它却能唤起我们心中很多的东西。该书作者认为，绝大多数价格误区是几乎无法避免的，因为人们对价格的偏见就像小鸭子出生时会认准看到的第一个移动物体作妈妈一样，是不可改变的人性的因素。用书中的观点来说，这就是“锚定”。 事实上，我们并不比鸭子聪明多少。

　　传统经济学中关于价格围绕价值波动的经典理论已被很多事实证明行不通，行为经济学家认为并没有什么看不见的估价左右着一切的经济决策，从而吹响了价格相对论的号角。用所谓价格相对论所指的，用通俗的比喻来说就是，估价是构建产生的，而并不是揭示出来的——也就是说，价格是建筑学，而非考古学。

　　黑珍珠刚刚被发现时被认为毫无美感和价值，直到精明的商人把它放进橱窗，标上比钻石更高的天价，它才引发无数富豪抢购，一夜间被全世界视为珍宝。 香奈儿专卖店里7000美元的鳄鱼皮包让样子类似的2000美元包更受人欢迎。法国餐厅的菜单上同样玩弄把戏，基围虾15美元很奢侈吗，和旁边110美元的豪华拼盘比起来它算个啥？

　　如果你觉得这些奢侈品的例子离你的生活太远，请回顾一下你周末逛超市的过程。各种促销红色大写的9字和捆绑销售的赠品刺激着我们的神经。你是否有这样的经历，为了买一双袜子出门，回家时却买了一堆衣服。鸡蛋、可乐和苹果的价格变动你可能很容易留意到，但是甜面酱、奶酪、西柚等提了价，几乎没人会有意见。因为对于这些不常购买的商品，顾客大都记不清上次买它时付了多少钱，对这些东西的成品没有准确的概念。

　　即使你记得上次的价格也没用。每种卫生纸的包装都不同，有12只装，10只装，8只装，有按照重量计量的，有按照卷数计量的，各种包装每卷的直径，长度又各不相同，几乎无法比较。再来看看花生酱，超市里的花生酱虽然没有涨价，但很少有人会注意到它的瓶子越变越小。 不是我们长大了，是奥利奥变小了！

　　从某种意义上说，奥斯卡·王尔德的讽刺是正确的：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。如此看来，说在经济行为和决策的领域中，多数人在多数时间里都像驯兽师手下的困兽，被火圈和本能控制着，虽然不免令人伤心但却并非危言耸听。

　　《无价》[美]威廉·庞德斯通著 闾佳译/华文出版社2011年1月版/49.80元