在线音像租赁网站Netflix开始成为“媒体巨头”的新闯入者，去年，该网站的收入一度达到22亿美元，与美国媒体巨头时代华纳相比，这一数据可能微不足道，因为后者的收入规模为269亿美元。但是，Netflix的股票市值却高达137亿美元，几乎为华尔街给出的时代华纳估值的三分之一。

　　■商报记者   晓  雪

　　事实的确是，众多的新兴媒体公司在华尔街的估值都远远高于其收入规模。刚刚完成上市的美国职业社交网站Linkedln和即将IPO的团购网站Groupon首次公开募股规模均为美国股市最为强劲的IPO交易。两大公司的际遇再次将媒体估值话题推到了聚光灯下。究其原因，业界认为，大量繁荣发展的互联网媒体刺激了证券市场对该领域的估值空间。另一方面，拥有大型网站和电影公司的传统媒体集团只能空有羡慕，因为他们的投资价值根本无法吸引投资界的高度关注。

　　华尔街对新旧媒体的投资偏见

　　在线游戏公司Zynga的首次公开募股资金规模大概在100亿美元左右，对于这家创立于2007年的新兴公司而言，这意味着一次划时代的变化。音像租赁网站Netflix的商业模式是建立在由好莱坞电影公司提供内容支持的基础之上，同样获得了高额估值，投资者认为Netflix的视频流量堪为奇迹。

　　拥有派拉蒙影业的维亚康姆集团和时代华纳集团的股票市值分别为334亿美元和373亿美元，与“寄生”在他们身上而发展起来的小字辈网站Netflix相比，这一估值显然“相形见绌”。虽然电影巨头如沃特迪斯尼、新闻集团和维亚康姆等均在目前最炙手可热的数字媒体领域也拥有一席之地，但他们的投资价值显然没有得到华尔街同等的重视。

　　“传统媒体公司虽然也从事数字化分销业务，但是，在传统媒体眼里，数字媒体始终好像是收养的‘继女’”，投资与财富管理公司Salem Partners的总经理James Mullany说。因此，华尔街投资者往往对隐藏在繁荣的传统媒体商业模式后面的数字媒体“新秀”不太会给予很高的关注和评价。投资者更看重传统媒体是否拥有多种形式的现金流，在对传统媒体的评估中，他们不太关注诸如潜在订户等看似宏大的目标，而是用评估培育型高科技传媒公司的标准来审视。

　　那么，传统媒体公司该如何应对华尔街投资商们的这一“偏见”呢？方式之一便是将具有高投资价值的数字媒体公司独立出来或分拆上市，这样就可以让投资者直接面对最热门的商业模式。

　　传统媒体博取资本青睐两路径

　　蒙特利尔银行（BMO）投资公司总经理Jeff Logsdon认为，视频网站Hulu的模式非常可取，“在Hulu正式推出来之前进行过数月的讨论，最终才达成了一致意见，成立一家由迪斯尼、新闻集团和NBC环球共同注资组建以广告为主要盈利模式的视频平台。Hulu拥有相对的独立性”。有传言称，狮门影业集团（Lions Gate）正在考虑放弃其在视频网站Break Media、付费电视有线网Epix、《电视指南》（TV Guide）杂志以及网络音影娱乐公司FearNet所持的股份，希望通过整合集团有价值的核心业务，确保公司8.4亿美元的市值。迪斯尼互动媒体集团2010年财年完成了大约7.61亿美元的收入，其主要来自游戏和内容销售以及在日本的迪斯尼品牌无线应用服务，但是，即使这样，迪斯尼互动媒体这一分支业务仍然处于亏损状态。

　　事实上，早在1998年，新闻集团就已经尝试过在媒体集团内部进行资产剥离，新闻集团将福克斯电影制作公司（Fox movie studio）剥离，后者从《泰坦尼克号》大赚了一笔；同时，从福克斯广播（Fox Broadcasting）分拆出来一个新公司——福克斯娱乐（Fox Entertainment），并出售18%的股份。新闻集团所持的福克斯娱乐的股票价格不同于公开交易的价格，到了2005年，新闻集团回购了部分流通股，重新获得了对福克斯娱乐的全权控制。这一动作也被业界认为是成功的一举。

　　许多华尔街人士认为，传统媒体集团从内部调整公司结构就是为了打破当下的数字媒体“淘金热”中所谓的“不平等待遇”。“媒体集团的这种调整并非出于对资本本身的需求”，马里奥·加贝利（Mario Gabelli）旗下的Gamco投资公司传媒与电讯证券研究经理表示，“许多传统媒体要融合新媒体业务，但这种融合变革成功与否却最终要由投资机构来判断”。

　　获得资本同等关注的另一种方式是收购一家数字媒体，这显然要比自己新创一个公司容易，当然，风险也是不可避免的。“10年前，高科技公司估值同样很高，但当互联网泡沫破灭时，他们中的95%都破产了”，娱乐咨询公司Arpeggio Partners经理合伙人Dave Davis表示。股票估值最毁灭性的代表便是2001年本就命运多舛的时代华纳以1060亿美元并购美国在线（AOL），2009年两大巨头又不得不分开。尽管早期犯过许多错误，但是许多大型媒体集团一直不断地通过大量资金或收购或新建数字媒体公司，但结果也是喜忧参半。

　　加拿大皇家银行（RBC）旗下投资机构媒体分析师David Bank认为，投资界对传统媒体的估值方式更类似于日趋完善的高科技企业谷歌、雅虎等。不像对待Facebook和Zyng这样的明星企业，投资机构会在尽可能大的网络发展空间中给予最高的估值。“前者已经有了固定的商业模式，相对于这种已经处于后期发展阶段的数字化企业，我认为对大型娱乐型新媒体的估值简直是疯狂”，Bank说。

　　不过，许多投资商仍然痴迷于数字化媒体持续不断的繁荣增长。美国卫星电视服务供应商Dish Network今年早些时候收购了电影租赁连锁店Blockbuster，Blockbuster的网络流量给了前者巨大的诱惑。Liberty媒体公司报出高价意欲收购极为典型的商业老媒体巴诺连锁书店，其主要原因也在于巴诺持续畅销的电子阅读器Nook。不过，许多投资商仍痴迷于数字化媒体持续不断的繁荣增长。美国卫星电视服务供应商Dish Network今年早些时候收购了电影租赁连锁店Blockbuster，Blockbuster的网络流量给了前者巨大的诱惑。Liberty媒体公司报出高价意欲收购极为典型的商业老媒体巴诺连锁书店，其主要原因也是看好巴诺持续畅销的电子阅读器Nook。

　　传统媒体的掌门人会发现，几乎在各种环节他们都难以逃脱看似并不公平的与新媒体的较量。