招术1 “店外销售”方式多样化
门店销售的增长，每一年都是建立在上一年的销售数字的高起点上，实现突破的难度越来越高，成本也随之增加。但店外销售却有很大的上升空间，从以上几家基层书店上半年的销售反馈来看，店外销售的增长对上半年总销售码洋的贡献颇大，甚至可以说是带动整体增长的主要因素。以慈溪市店开展的“师德用书”活动营销为例。慈溪市店走出店门，积极向全市各校推荐“师德用书”。开展活动以来，全店共销售各种师德用书14500册，实现码洋42万元。乐清市店店外增长的因素是农村书屋销售，带动科学技术、文学艺术的增长。海宁市店上半年争取到书香工程、“阅读伴我成长”读书活动、农家书屋等工程建设等项目。
案例1
“师德用书”活动进校园开展电子化征订
自从年初慈溪市新华书店开展“师德用书”活动以来至今，全店共销售各种教师读书活动用书14500册，实现码洋42.3万元。全市100多所学校都参加了这一活动，其中购书最多的一个学校，共为教师订购1196册、3.6万元；销量最多的是《班主任工作漫谈》，达到了740本，其他像《给新教师的建议》等十几种书的销售数也都在500册以上。
通过这次活动，慈溪市店除了收获码洋之外，也收获了不少经验和体会：
一是明白了“机不可失，时不再来”的道理。“教师读书活动”能够成功举办，就是由于书店抓住了新上任的教育局长重视师德教育这个契机。先是向新局长送上几本师德方面的书，然后建议向全市各校推荐，并收集了各类书目近百种供他们参考，最后，根据书目征订和后续活动的要求，量身定做了一整套的“读书活动”方案，作为教育局的文件下发，既有要求，也有措施。这样，就把书店纯粹的商业活动包装成了高档次的旨在提高全体教师素质的读书活动。设想一下，如果书店抓不住时机，这个大好的商机将擦肩而过，留下的就只有遗憾。
二是使用现代手段开展征订，才能极大提高效率。按照传统的模式，读书活动用书的征订一般是由书店下发征订单开展征订，或邮局寄，或专人送。而这次的图书征订，书店把一百种推荐书目附在教育局文件的后面，并且在订单后写上报订的电话和电子信箱。由于现在的文件大都是电子文件，在内网上发布的，学校看到文件后就可以在电子表格上进行征订并上报，极大地方便了他们订购，也大大节约了书店征订的人力和费用，也便于书店征订统计和分发销售。
三是全员营销见实效。为了使征订效果更佳，书店经理室专门召开了会议，对征订工作进行布置，组成以教材分片人员为主，其他部门人员为辅的营销队伍，指定专人负责5-10个学校，给他们准备了专门的营销资料（包括营销词），要求他们按时完成营销任务。书店还专门在书店QQ群上对营销结果进行通报，对还没有上报学校的责任人进行督促。通过多方的努力，订数和码洋就像做蛋糕一样被慢慢做大了。
四是应重视宣传陈列。为了扩大读书活动的影响力，也为了满足教师零星购买的需要，书店专门在门市成建立了“教师读书活动用书专柜”，邀请新闻媒体进行了采访报道。同时，充分发挥网络的作用，在书店的网站专门建立了“教师读书活动用书展台”，并同教育局网站进行了链接。
“教师读书活动”的成功，给了慈溪市店极大的信心。较难开展的教师读书活动尚且能顺利开展，其他类似的活动，只要抓住机遇、方法得当，也一定能搞得有声有色。
案例2
多方式向社会单位开展流动供应
“六一”期间，乐清市店发动卖场员工到企事业单位进行宣传推广购书券和储值卡，并联系单位少儿图书的团购业务。同时，走出店外开展流动供应，向机关事业单位、企业、学校、社区推荐适合阅读的图书和文化用品。如上半年在开展学雷锋活动期间，卖场工作人员针对全市开展的学雷锋活动，从众多学雷锋图书品种中，精心选择了浙江文艺出版社出版的《新雷锋故事》，通过走访市内各中小院校、企事业单位等，最终销售达到1763册，位列文学类销售榜首；向合作的农业银行推销《把事情做到最好》720册；店外营销围绕“校园人文行”——名人名家进校园，5月下旬，著名少儿作家伍美珍来乐进行为期五天的讲座，受到了学校老师和同学们的欢迎， 9场讲座现场签售图书12570册，码洋18.85万，创下历年来讲座销售最高记录，通过讲座同时给我们卖场带来了后续的销售效应；校园人文行——名人名家讲座活动作为一项公益活动，提高企业知名度，提升企业形象，取得社会和经济双效益。
链接：大书城营销也在走出店门
南京市店在今年上半年走进社区、校园、城市讲堂、图书馆等，开展了形式多样的名人讲座活动40余场。上半年南京市店邀请了儿童文学作家秦文君、黄蓓佳、汤素兰、杨鹏、曹文轩等，走进石鼓路小学、财大附小、游府西街小学、滨江小学、葛塘小学、南化四小、南化实小、信大附小，鼓楼中心小学、雨花小学、鑫园小学、火瓦巷小学、洪武路小学等举办了近20场儿童文学主题讲座，共销售图书近17万元。此外，还组织了众多社会名人、作家走进大学校园。如：2011年感动中国人物独臂钢琴师刘伟做客南京邮电大学仙林校区举办公益讲座，当天备货的500本自传图书《活着已值得庆祝》销售一空。金融专家宋鸿兵做客东南大学九龙湖校区分析货币政策，现场销售图书近300本；央视金牌解说于嘉做客南理工解密林书豪，签售图书300余本；饶雪漫走进南师大、工业大学漫谈青春文学创作，共签售图书600余本；学者袁剑走进南大开讲经济大拐点，共签售图书360余本；南京市店还邀请了原教育部新闻发言人王旭明在金陵图书馆奥体新馆精彩开讲，受到南京媒体和市民的热烈关注。现场销售和预订《王旭明说新闻发言人》1500余册。还邀请了作家黄蓓佳、王思潮、胡慎之、田吉民、刘燕芳，主持人陆之瑞、薄其芳做客市民学堂和图书馆举办专题讲座，同时也销售作家图书近600余册。
招术2
“线上线下”齐给力
网上书店在多数人的概念中，是实体书店的“冤家对头”，让实体书店的经营走入举步维艰的境地。而凤凰国际书城主动触网的做法——在淘宝网开店中店，则体现出实体书店应变和迎接挑战的创新。2012年上半年，凤凰国际书城的网上书店、实体书店的互动营销，实现了线上线下的同步增长。
2012年秋季新学年开学第一天，凤凰国际书城卖场内人潮涌动，每个楼层的收银台前都排起了长龙，五楼教辅区内更是热闹非凡。凤凰国际书城精心为读者们特别是师生和家长们准备了购书特惠、幸运抽奖100%、名师讲座、开学装备、绿色通道、主题书展等形式多样，内容丰富的开学季活动。让师生家长新学年开学之际，在凤凰国际书城体验到贴心、实惠、多元的一站式开学文化服务。例如书城特别策划了“优秀家庭教育读物展”，鼓励学生家长学习教育理论、亲子理论，增强与子女、老师良性互动的能力和效果。开学前，还特邀犹太教育专家贺雄飞在开学之初做客书城，举办《孩子，今天你提问了吗》专题家教讲座，反映良好。
截止到9月1日 开学报到当天，凤凰国际书城卖场销售同比增长了34.51%，其中，图书销售同比增长29.91%，多元产品销售同比增长44.58%。除在组织好开学季门店销售、营销工作外，凤凰国际书城网上图书销售平台同时营销发力，也是销售增长另一因素。
2011年9月凤凰国际书城淘宝店开始试营业，经过不断努力，到今年5月，凤凰书城网店在淘宝图书卖家5.4万多家中排名在500名左右，日均成交50单。5月份，凤凰书城总经理室提前预判书城网店销售会在2012秋季开学爆发，所以在6、7、8三个月中，安排大量人员进行教辅书、工具书的网店上架工作，8月底网店上架品种达到了2万种；8月中旬，书城制定了网店宣传计划，推出网购教辅“三省”宣传，即：“省时”：网购教辅无需到书店人挤人；“省心”：网店有专家推荐，轻松选购；“省钱”：折扣更优惠！
8月27日开始，网店日销售连续上冲，周销售较上周增长了300%多，最大单日销售额增长了600%。
凤凰国际书城总经理葛骏认为，实体店图书销售增长在2012年出现乏力现象，尤其一线城市大型书城受影响更大。实体书店在面对网络售书冲击日甚一日的时候，必须要考虑新营销模式的发展。书城电子商务在开始经营的时候就考虑了线上与线下的融合，即线上销售在起步阶段作为线下销售的补充，发展更多的新客户。相对于当当、京东、亚马逊中国这样的网络上书店，书城把自己的网店定位为区域性特色网上书城，既是错位经营，也是明确了凤凰书城电子商务发展方向。葛俊预计到2012年底，书城网店图书销售码洋将超过200万元。
葛骏认为，“制定较高的目标，有利于激发团队的潜力，高目标也符合电子商务发展的特点。我们有信心也有决心在“十二五”期末，实现电子商务年销售1000万元的奋斗目标。”
招术3
店内营销转向消费体验
新形势下，店内营销正逐步转向打造各种文化平台，读书会、体验会……，以留住读者匆匆的脚步。但实际上读者的真实需求是：“到店直接、简便地就可以找到我想要的书”。或者，到这里可以给我提供电商无法提供的东西。实体书店能提供什么样的差异化内容呢？在如今大卖场动辄十几万，小卖场则最少也是几万种货品的情况下，着实让读者很难在短时间内找到所需。是优化图书品种，还是继续保持卖场里图书品种的保有量？是引进更多与文化产业关联产品还是继续维持书店的纯洁性？焦点散乱、个性需求的市场细分前提下，“读书”的需求没有减少、没有改变，变了的是读书人的购买习惯和时间构成。个性店、特色店便有了生存的价值和市场空间。更多的实体书店在策划店内营销活动的时候，通过搭建新的营销平台，增加了消费者的文化消费附加值和消费体验。
案例3
体验式平台吸引读者“走进来”
新华文轩零售市场部庞海燕介绍，新华文轩依据年初制定的营销目标，各项营销工作如常进行，商品促销的手段依旧。现在单纯在商品上做促销已难吸引读者注意，因现在面临电商的直接冲击，新华文轩正向增加文化消费附加值、增加消费体验的方式转变。因此新华文轩着手搭建新的营销平台，2年前新华文轩零售卖场搭建了“文轩姐姐讲故事”平台，很好地吸引了小读者，留住了家长。今年又搭建了“周末读书会”，该读书会是一个汇集人文、社科作品分享会的平台，不仅作者与读者可以互动，读者之间也可以交流分享。
青岛市店与青岛出版社合作开办半月一次周日固定活动“亲子烘焙，分享美食”活动，借此带动更多人走进书城。目前该活动已开展两期。出版社为此专门制作了简易特装，制造现场浓郁气氛。
案例4
跨行业合作 纵深细化会员服务
跨行业联合也是新华文轩在努力尝试的一个新的突破。包括与中国电信天翼阅读共同阅读推荐，与中国移动会员消费共享等等，虽然新的尝试还未见有规模效益，但意味着新华文轩的横向合作迈出了第一步。
青岛市店与建行合作，开辟了“新华书店龙卡”，提升新华书店会员卡的更多附加值以及对新华书店企业形象的广泛影响力，将来还可以与银行合作进入银行网络销售系统，对大码洋、精装书等利用积分直抵、销售分期付款等更多的战略层面的合作。
链接：“公益阅读活动”服务读者
读者俱乐部是不少书店为读者以及会员服务的组织方式，通过建立与读者的密切联系，来维系书店与读者之间的纽带。因为，读者俱乐部在服务读者上发挥着重要作用。石家庄市店的读者俱乐部开展的公益阅读活动值得推荐。
2012年2月、4月，石家庄市店读者俱乐部与河北师范大学文学院合作开展“一月一书”公益课堂活动，分别邀请到河北师大两位文学院博士郭宝亮、杨栋教授莅临图书大厦，为读者解读了《平凡的世界》及《红楼梦》两部文学巨著，赢得省会读者的热情关注与好评。针对当前经济形势，联合业界有关人士分别于3月、5月举办了“特邀资深分析师指点2012投资策略”、“读者俱乐部帮您做快乐投资赢家”等有关财经方面的讲座，深受会员朋友的欢迎。在图书大厦的大力配合下，“六一”儿童节当天，读者俱乐部为孩子们奉上了一场精神盛宴。“陪孩子看场电影，为孩子选本好书”是读者俱乐部当天的活动主题。经典的动画电影全天放映让孩子们的节日开心无比。俱乐部还为家长和孩子们推荐了适合不同年龄孩子阅读的童书。5月份组织市第十中学的学生到图书大厦参加了“我当小小图书管理员”的首批社会实践活动，第十中学的近百名同学在图书大厦参与了图书上架及整理工作，每人半天的社会实践为同学们播撒了爱书的种子。
招术4
为营销创造条件
“有条件要上，没有条件创造条件也要上。”王进喜当年的名言用到如今的店面营销上来也合适。创意激活无限可能，创新性地为营销创造所需的外围条件，则可以为营销的开展推波助澜。沈阳市店今年上半年开展的“造节”营销、“去·书店”自媒体宣传，以及慈溪市店为使读者有新鲜感而推行的卖场调整等都可以看作是“为营销创造条件”。
案例5
“造节”营销趋近主流商业
上半年沈阳市店共举办大小主题书展活动共7场。其中全市范围内重点主题促销书展是“沈阳冬季读书节暨寒假主题书展”、“沈阳春季购书赶大集”、“2012年中畅销书大盘点”。另外还举办“女人天下”妇女节主题书展、地理旅游主题书展、儿童节欢乐送等专题书展。“造节”概念由来已久，但2012年可谓是新华书店“造节”元年。年初企划部制定了全年活动执行方案后，把一年两次的寒暑假定义为“冬季/夏季读书节”、淡季中的春秋两季定义为“春季/秋季 购书赶大集”，希望通过长期的活动品牌塑造，在读者心中构成印象，得到认可。另外，“热书淘金台”7折起的畅销书展台的建立，更加强化了这一“造节”概念。
案例6
“自媒体”彰显文化品牌连贯性
目前，沈阳市店共计推出“去·书店”宣传手册三期，其中第一、二期为重点营销活动及企业品牌形象推广手册，第三期为沈阳古籍书店特刊。由于手册内容吸引人，制作精美，不同于其他商场的DM单，市民很少有随手丢弃现象。因此，该手册的推出，对企业品牌推广、重点促销活动信息推广均起到很大作用，目前该手册累计制作12万册。
“去·书店”也已经成为沈阳市店的一种“呐喊”式的宣传用语，意在呼唤人们回归实体书店。同时，在品牌推广方面打造兄弟团概念，逐渐淡化人们心中提及新华书店就是马路湾，而是强调新华书店不只有马路湾，旗舰店购书中心为该市最大书店。
案例7
老店出新+新店出新
在慈溪市店今年上半年的销售增长中，非中心卖场的增幅要高于中心卖场。中心卖场慈溪书城的增幅为14%，而两个集镇卖场的增幅分别为38%和23%。主要原因是慈溪书城在开业5年后，新店开业效应消失，在销售高点上增长乏力，而其他两个卖场开业晚于慈溪书城，尚有新店开业因素存在，所以增长较快。从新店开业持续增长，老店却增长乏力来看，要时时让读者有新鲜感。当然，作为同一家店，也应让读者有新鲜的感觉，这除了店面的布局调整外，还要让图书经常挪挪地方。今年上半年，慈溪书城就把原来放在二三楼的部分图书放在了一楼，让原来卖音像、非图的一楼也有了图书，这一方面，增加了书店的图书氛围，让读者一进店就有书店的感觉，另一方面，方便读者购买，在最黄金的地段售书，也确实促进了销售。