最近几年，尤其是最近两三年，国内原创图画书市场越来越热闹，可谓欣欣向荣。然而在原创图画书“热”的表象下，一个不争的事实是：原创图画书销售表现普遍欠佳——哪怕是那些得了不少国内童书奖项的原创图画书，往往也热闹一时就归于沉寂，鲜有畅销进而常销的，在当当、京东、开卷等图画书畅销榜TOP200之中，原创图画书更是屈指可数。至于那些与各类童书奖项、年度书单无缘的原创图画书则更艰难，普遍销售惨淡，印量不大库存不少。

　　为什么会这样？从根本上说，这是我国图画书产业的发展历程与市场容量所决定的，但也和当前图画书产业运行潜规则息息相关。

　　毋庸讳言的是，我国图画书尤其是精装图画书的消费群体其实是有较高门槛的，普遍是大中城市受过高等教育的家长——他们买图画书是懂得选择的。诚然，这个群体越来越大，精装图画书市场持续快速成长，前景可期。但是，我国图画书市场在过去不到20年的时间里，整整走过了西方图画书市场200年的历程，将欧美与日本过去200年所出版的经典图画书几乎全部引进来了。经过近20年的市场培育与沉淀，那些真正优秀的经典图画书在中国图书市场形成了广泛而持续的口碑，而这有限的一二百个品种——尤其是头部的几十个品种，已足以满足普通家庭对图画书的阅读需求。图画书市场固然在持续增大，但原创图画书的市场份额却并没有同步增长，出版同行对此需要保持理性与客观。

　　尽管行业主管部门、与出版同行近年都在大力倡导加强原创图画书，原创图画书确实迎来了可喜的发展局面，但仍面临不少突出的问题：一是精装图画书的出版品牌主要集中在几家资深少儿社和民营少儿出版策划机构手里，图画书的知名作者、专家、阅读推广人、媒体、评奖人等行业主流力量形成了一个相对封闭固化的圈子，产业资源集中度高，竞争激烈。因而做原创图画书要么不做，要做就高举高打，因为如果不能得到这些产业核心力量的“加持”，原创图画书很难脱颖而出。二是正因为图画书市场的特性，出版机构和发行渠道在推广、销售原创图画书面临突出的投入产出效率问题。其他少儿类图书大多是成套系的，一个项目分册多，码洋高，出版机构和渠道资源投入回报高，但原创图画书大多是单册，项目规模不大，相比套系图书资源投入回报率低下。因而原创图画书普遍面临营销和发行资源天然不足的问题，尤其是渠道资源，如果不能成为畅销爆品，原创图画书很难获得较为优质的发行资源支持。三是出版机构在原创图画书的经营策略上存在天然的两难困境。高质量的图画书普遍需要找大牌名家作者，各环节重点投入，成本高企，必须达到足够的销量才可能盈亏平衡；同时，要想产生足够的影响力，必须达到较高印量才可能在各渠道重点陈列，重点推广。但是，原创图画书高投入未必一定可以高回报，首印量越大风险越大。

　　要提高我国童书出版水平，原创图画书是必争的高地，是所有志存高远的童书出版机构绕不开的必答题。但这需要出版人足够的耐心与定力为支撑，就像煲汤一样，慢慢熬。一方面，坚持高品质高标准，高举高打，精耕细作，不着急赚钱；另一方面，充分正视原创图画书面临的营销压力与渠道困境，理性决策，避免盲目造货，精细化营销。同时，原创图画书的大发展也有待整个行业抛弃门户之见，以更开放的心态给予更多的实实在在的支持。