■中国出版传媒商报记者 王少波

　　●关键词 

　　营销全面线上化 提振实体渠道

　　内容营销视频化 精研线上社群

　　网络直播专业化 发力B端营销

　　阅读场景多样化 尝试跨平台合作

　　●受访名单 

　　宋 强（人民文学出版社社长助理兼策划部主任）

　　王 廷（机械工业出版社营销销售中心主任）

　　陈子锋（广西师范大学出版社集团有限公司市场部总经理）

　　艾 钊（海豚传媒股份有限公司销售公司总经理）

　　王大峰（同济大学出版社营销发行中心主任）

　　高卓佳（浙江摄影出版社市场部主任）

　　刘 荍（中国少年儿童新闻出版总社图书市场部营销主任）

　　丁丽洁（上海译文出版社营销部主任） 

　　董 芳（广东人民出版社出版运营中心副总监）

　　马常建（希望出版社发行部副主任）

　　高丽丽（五洲传播出版社图书出版中心发行部副主任）

　　郭青丽（中国中医药出版社市场部新媒体编辑）

　　王宇峰（山西经济出版社发行部业务经理）

　　2020年在书业发展史上势必将留下重要的印记。虽然这一年许多行业都发生了或大或小的变化，但只有身处图书行业产业链中的人，才能更切身理解这个行业正在发生的变革。

　　对于图书营销来说，也是如此。几年前，在年度营销盘点时，还在讨论要不要将线上营销单独来总结；如今，线上线下营销已经开始深度融合，很难再切分开来说；2020年，线下营销活动所剩无几，线上空前繁荣，却引发出版社深深的担忧。

　　这是因为，营销的根本，还是在“销”。正如这些年书业人都在关注“转化率”一样，不能最终转化为销售的营销，就不是成功的营销。线上销售的薄利，使得再高的转化率也只能是事倍功半。

　　因此，2020年的书业营销，就是在“必须转向线上和如何重振线下”“线上销售薄利和如何提高利润”这些矛盾中左右尝试。但无论是横向寻求多维操作，还是纵向力图深耕开拓，目的都是触达读者，这一点万变不离其宗。

　　本报特邀十多位出版机构的一线营销人，共同总结2020年书业营销实绩，最终梳理出8个焦点，或许难以全面，但能有所代表，希望启发大家思考，共促行业前行。

　　1 营销全面线上化

　　2020年由于受到疫情影响，线下营销几乎停滞，很多出版社不得不将营销全面线上化。这虽然是形势所迫，但同时出版社营销人也在积极应变，以直播、短视频等为代表的线上营销活动无论在数量还是质量上都有了飞速提升。此外，不少原先在线下举办的营销活动，也开始逐步向线上转移。

　　许多出版社在2020年开始正式着手布局线上营销体系。比如五洲传播出版社，2020年加大了线上营销推广力度，探索新媒体营销，先后开通了抖音、快手账号，首次尝试通过视频对图书进行宣传推广，尤其在2020年9月服贸会期间，对许渊冲译作及介绍茶文化的外文书进行了直播推广；同时，该社将实体书店的图书推广工作转移到线上来，针对实体店的线上渠道推广重点产品，加大在京东图书、当当网、文轩网、官方微店、学习强国平台的营销工作，利用抖音、快手、微信视频号等平台，通过重点图书的视频传播提高产品曝光度。希望出版社在2020年开通了抖音账号，针对重点图书、重点作家进行宣传和推广。因为疫情，希望社线上营销力度加大，线下营销力度变小，线上主要通过微信公众号宣传重点主题图书，将用户引流到天猫旗舰店；再加上短视频和微信社群的推广，取得了不错的效果。2020年山西经济出版社也积极跟随时代需要，开通了快手直播平台，通过直播平台给读者带来更好的图书，取得了一定的成绩。

　　早已做出探索的出版社，开始在纵向和横向两个维度抢占线上营销资源。人民文学出版社从2020年年初开始将所有的营销活动向线上转移，尝试了各种能尝试的方法和手段。一是短视频，人文社2020年营销的重点就是短视频，抖音号运营取得突破，粉丝数增长到48万，同时入驻了快手、视频号等平台；与北京字节跳动公司签署了战略合作协议，为作家莫言、冯骥才、江南、玄色等开通了抖音号，打造了成功的营销案例，其中莫言抖音号直接带动销售3万册。二是直播，人文社是最早开始尝试直播的出版社之一，2020年更是将直播作为常用手段，并尝试了作家专家直播、带货直播、与专业主播合作等多种方式。与此同时，人文社努力开辟新的营销方式，开展线上共读活动，参与人数上万，开展云游大家故居系列活动，取得良好的社会反响。

　　年度备忘 

　　中少总社将线下活动搬到线上 

　　受疫情影响，中国少年儿童新闻出版总社线下活动几乎全面停滞，很多以往在线下进行的营销活动包括新书发布会、阅读分享会、校园讲座等等，都只能转移到线上进行。中少总社整合编辑、作家、阅读推广人等多方力量，积极在线上渠道、自有媒体渠道等开展直播活动，取得了不错的效果。除此之外，2020年是《我们爱科学》杂志创刊60周年，原计划在线下举行的“庆祝《我们爱科学》创刊60周年暨60个‘真是没想到’奇趣科学知识”主题展览、智慧大闯关——科学知识有奖答题等活动，不得不搬到了线上。由于数字技术的使用，增强了展览和知识问答活动的声光电效果和互动性，浏览总人次逾10万，留言互动超2000人次，取得了很好的效果。

　　2 内容营销视频化

　　如今，在电商平台打开产品页面后，过去的主图位置往往被一个短视频所代替；同时，传统的新媒体都在加快向视频化方向转型。内容营销的视频化时代已经到来。出版社积极应对，如机械工业出版社为了适应传播渠道的快速变化，开始重点布局短视频业务，各分社、各部门都组建了短视频制作团队并进行了系统化的培训，一方面为电商平台提供产品的主图视频，另一方面在抖音、快手、视频号等短视频平台以及头部自媒体都已完成布局。

　　短视频引流效果突出。受疫情影响，各家出版机构纷纷选择新赛道，转战线上营销。广东人民出版社从2020年年初开始积极尝试社群分享、直播带货、短视频荐书等新的营销模式。2020年快手等短视频平台开始大力支持出版类创作者，借助和平台的合作，广东人民出版社的短视频营销进入快车道，截至2020年12月30日，快手直播42场、发布了100条短视频作品，其中《换挡：如何让30岁的人生不失控》最高浏览量32.1万、点赞数912次，多条相关视频浏览量都超过了10万，有效增加了产品的曝光量，短视频带货的效果也非常好。除了快手、抖音之外，微信视频号也越来越火，该社很多年轻的编辑、营销、发行人员都开设了视频号。其中“小卷荐书”视频号多条短视频被平台推荐，该社出版的《扶贫手记》短视频播放量近3万。

　　纸视同步提升内容附加值。2020下半年，上海译文出版社营销部协同童书中心邀请阅读推广人赵小华录制“赵小华整书精读启发课”，20节阅读课程于2020年10月上线，辅以京东、当当等售书平台的优惠，使得诸多家庭有好书读、有好课听，市场反馈良好。2021年译文社还将打造此类服务青少年阅读、服务亲子家庭阅读的课程产品。

　　朝华出版社出版的《童声中国》一书，则源自由该社联合北京中国网传播有限公司等多家单位共同发起的“童声共济，平安中国”海内外少年儿童短视频朗诵才艺公益活动。2020年2月17日活动正式在中国网上线后，很快便有了数以万计的关注和转发；5月该活动信息阅读量共计超过千万次；5月19日活动升级2.0版，一是进一步开展海内外推广，活动持续到6月底，继续精选原创作品，汇编成电子书出版；二是以线上视频直播等形式组织专家给孩子们网上授课，提供才艺培训服务，并举办线上读书会；三是《童声中国》图书版权免费输出给国际同业，向更多国家的小朋友传递信心和力量。

　　年度备忘 

　　译文社围绕课程上线引流分销 

　　2020年上海译文出版社进一步推进融合出版业务的发展，积极发展电子书、有声书业务的同时，抓住机遇展开各种阅读产品和知识付费的多形态出版业务，构建完整的阅读服务价值链。2020年，国家辞书规划项目《英汉大词典》（第3版）的修订工作和数字化转型工作顺利推进。为了更广更好地服务于外语学习者，英汉大词典编纂处于2020年6月推出了“The Tidbit and Plus”课程，该课程由《英汉大词典》（第3版）主编朱绩崧亲自研发，上线后因其内容权威扎实广受用户好评。营销部围绕课程上线，策划了多场线上引流活动，包括直播讲解、社群打卡、线上集训营等，目前该课程在译文自有平台已拥有近2000多名日常活跃用户。2020年末，该课程实现教育板块多个知名平台的分销，服务更多用户。

　　3 网络直播专业化

　　受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而以直播带货为首的“宅经济”则风生水起，迎来了火爆增长，“直播带货”也成为了2020年最受关注的热点词语之一。后疫情时代，各出版机构积极寻找线下活动替代方案，纷纷邀请作者、专家等走进直播间，进行图书推荐，利用线上方式，延续业内交流互动。一方面，如同整个直播行业一样，顶流主播占据食物链顶端，转化率非常吸引人；另一方面，出版社纷纷开始直播流程管理、自家主播培育等工作，网络直播呈现专业化倾向。

　　顶流主播转化率非常可观。疫情对实体书店产生了重大的冲击，图书销售渠道在这一影响下愈加多元化。2020年，中少总社与当当网、京东图书等电商平台以及博库、木垛图书等天猫直营店等合作的带货直播和以内容分享为主的活动直播增多。其中，既有自行组织的抖音专场直播，连播4小时，观看人数突破10万，销售码洋达11万；也有与抖音头部主播“主持人王芳”合作的直播，短短几个小时“猫武士”系列图书跻身直播间当日销售TOP1，直播销售码洋突破100万，“猫武士”也随之成为各大电商平台的热搜词；还有与国际安徒生奖获得者、作家曹文轩合作的“写作的意义和方法”主题直播，以新书《侠鸟传奇》为例向孩子们分享写作经验，短短2个小时观看人数突破60万，《侠鸟传奇》《丁丁当当》等当日共销售2万多册，码洋超60万。 

　　2020年，生活·读书·新知三联书店在世界阅读日举办的“三联·新知大会线上版：身体·生命·世界”活动在抖音、快手、B站、京东、淘宝各平台开展，作为三联首播，收看总人数逾20万；一年来，三联书店在抖音、快手、B站等视频直播网站不断发力，举办直播活动20余场，直播活动的粉丝观看平均时长、单次直播收看即时峰值、账号粉丝量等都有较为突出的表现。2020年7月19日，三联书店在三联韬奋书店美术馆店举行了樊登三联专场直播，这是业内流量大咖首次走进地标书店开展首个出版社专场直播，观看人数超过70万人次，带货销售340万码洋，开出版社专场直播之先河，掀起了一轮又一轮出版社专场直播的热潮，在业界引起较大反响。

　　中国中医药出版社也与樊登读书合作，《饮食术》自2020年11月7日在樊登读书APP上线后，樊登讲书累计播放量919.3万、图书销售14万余册，长期位居当当保健/养生畅销榜排名前3位，并入选《中国出版传媒商报》“2020年度影响力图书推展第四季生活科普书单”。自2020年5月以来，该社陆续邀请5位作者、嘉宾参与“健康护航有中医”“节气养生：时令里的中国智慧”“六一专场：走进奇妙的本草博物世界”主题活动直播和执医课程考试书官方直播线上发布活动，成效显著。

　　自家主播纷纷走上前台。随着直播的日渐专业化，书业涌现出一批优秀的主播。2020年12月9日~11日，在中国出版传媒商报社主办的2020全国书业社店营销实务对接会上，17名（组）来自出版机构的主播获评“年度新锐主播”，引发业内高度关注。

　　直播推广是天地出版社2020年的重点活动形式，从4月7日~4月23日，天地社在多个平台策划了20余场直播活动。实际上，该社此前已开展近百场直播活动，例如每周二晚，该社人气主播“海蒂姐姐”在京东开展的“天地出版社自营童书馆”直播活动已成为固定节目。世界阅读日期间，该社还为读者打造了不同主题的直播内容、专享福利及促销活动，同时还在天猫、当当和京东等多个平台组织和参与了多场活动。

　　从2020年2月开始，广东人民出版社尝试微信群直播，邀请作者和专家学者每周进行1~2次的微信群语音直播，得到许多读者的好评，有效增强了读者粘性，一年下来共举办超40场。2020年8月的南国书香节改为线上举行，为此该社策划了8场作者直播，共有超过百万人次观看。2020年“双11”直播，该社社长肖风华亲自上阵参与直播，全天成交额286万元，同比增长40%。在大牌如云的天猫图书类目，广东人民出版社销量排名前列，刷新了历史纪录。

　　年度备忘 

　　机工社创造“双千万”直播业绩 

　　2020年机械工业出版社进行多平台同步直播1100场，自有平台观看600多万人次，外部平台观看400多万人次，2020年总计触达观看人次上千万，创造了“双千万”的业绩。总体来说，该社直播营销有五个特色。一是从场次来看，完成高频次、多平台的直播。二是从技术支撑来看，硬件设施软件平台很完善。该社于2019年底投资千万元建成的全媒体演播大厅发挥了重大作用。在硬件方面，全社20多个部门都配备了直播专用设备；软件方面，自有平台“九州云播”的导播技术能够实现多平台同步直播。三是从组织团队来看，逐步形成超强直播战队。通过实战和培训，每个部门都能熟练掌握各种直播技巧；同时每个部门内部的直播团队也都基本搭建完毕，形成了作者、行业专家、编辑、营销人员搭配的直播团队。四是从流程来看，直播一条龙流程日趋成熟。一场直播涉及的人员角色很多，刚开始的时候经常出各种小问题，现在从直播计划拟定到最后数据复盘的各个流程已经很顺畅，上下游协同完成一场直播很轻松。五是从直播目的和意义来看，该社的直播主要以干货输出为主，内容输出的价值大于直接产生销售的价值，社会效益大于经济效益，同时也进行了品牌的宣传，并通过直播沉淀了私域流量。

　　4 阅读场景多样化

　　在第35届全国少儿社社长总编辑年会上，接力出版社总编辑白冰谈到“阅读场景的变化”，他用一句话形象地概括为“书籍的图钉被网络撬开了”。以前在书桌前看书，现在的阅读与“在路上”“在车上”“在床上”“在做饭”“在运动”等日常工作和生活中的各种场景完美融合，让读者把通勤、休闲、睡前、家务等很多场景变成个人的阅读空间。

　　用技术手段打造多感官沉浸式阅读。疫情期间，党建读物出版社与接力出版社紧急决策，将《钟南山：生命的卫士》电子书先于纸质书上市，在亚马逊kindle、掌阅、咪咕阅读、阅文等内容平台提供免费公益阅读，获得各平台短信推送、专题推荐、主编力荐等顶级资源位推广。电子书《钟南山：生命的卫士》上线不足1月，阅读量近40万，很快就突破百万。电子书先于纸质书上市并免费阅读，党建读物出版社和接力出版社顶住了销售压力。2020年5月纸质图书上市后，全面开展多渠道营销。比如联合学校教研室编写《钟南山：生命的卫士》的教案，该阅读课在中国教育电视台播出；与京东、当当、腾讯少儿等线上平台合作开展直播带货、作家讲座等多种形式的线上活动；组织“写给钟南山爷爷的一封信”征文大赛，全国上千名小读者寄来了画作、诗歌、散文；与央视网合作举办“用时代先锋铸造国魂 扣好青少年人生第一颗纽扣：中华先锋人物故事汇系列读者见面会”，联合央视影音、手机电视等11个平台同步直播，当晚收看人数超过300万人次。线上直播线下活动同步开展，传统媒体、短视频平台联动宣传，《钟南山：生命的卫士》上市7个月发行超过25万册。

　　广西师大出版社首届书评大赛以“深阅读·书写另一种可能”为主题，该项目联合10余家权威媒体及来自全国各地的20余家书店、读书会等机构共同开展。大赛期间通过文化对谈、线上分享、校园宣讲、直播颁奖等不同形式，将“深阅读”“慢阅读”深植读者心中，累计覆盖读者近10万人。

　　让读者参与出版流程实现深度阅读。经过广泛调研和探索，中国中医药出版社创建了共享读书品牌活动“中医读书汇”。该活动是市场部充分发挥出版社服务功能，搭建的一个“作者+编者+读者”的服务增值平台。2020年共举办6期，从最初的每期四五十人发展到二三百人，受到广大读者和作者好评，更重要的是为作者、读者和编者搭建了一个双向交流与反馈的信息平台。通过该平台，可以将传统图书营销顺序前移，即从图书选题策划之始便将出版流程透明化，读者可以参与其中，在出版前就能详细了解新书内容、版式及封面设计，知悉新书出版进程，无形中为即将出版的图书进行前期预热宣传，降低营销成本，将出版与宣传同步推进，做真正以市场为导向的畅销新书。

　　年度备忘 

　　地摊经济火极一时 

　　金盾出版社首尝“摆摊”是从2020年5月30日开始的，第一场摊位设在出版社附近的部队营院，性价比超高的童书特惠活动使气氛异常热烈，约百种图书以2.5折~5折的价格销售，养生、少儿、书法类书籍最受欢迎。江西美术出版社也积极响应“地摊经济”形式，从2020年6月5日开始尝试“出摊”，当天选在南昌市赣江市民公园的傩文化广场，6日在南昌市699文化创意园“出摊”，“出摊”人员是市场营销部年轻业务人员，效果良好。2020年6月6日~7日，知识产权出版社在北京市石景山区郎园Park“出摊”，前期准备了主推的该社少儿类图书及相关动画片视频，但因场地限制无法连接播放器，只能利用摆放宣传海报、摊位上码放立体造型书花的形式进行宣传。这种拼价格拉关注的营销模式的确能在短期内迅速提高营业额，但就出版社长期发展来看，这种低利润的运作方式未必有利。

　　（下转第16版）　　（上接第15版）

　　5 提振实体渠道

　　在2020年的特殊时期，有决心也有实力开展大型线下活动的出版社，无疑对实体渠道充满了信心和期待，相应也收到了一定成效，值得更多出版社冷静思索，积极借鉴。

　　积极拓展实体渠道线上销售。自疫情突发以来，实体书店积极自救，拓展线上渠道，凭借多年积累的忠诚用户，逐步建立起新的销售模式。四川人民出版社与多省新华书店建立“云讲书活动”这一社店沟通新机制，并深入了解新时期实体渠道的营销需求，结合开学季、各地书展、年终销售冲刺等时机扩大销售。

　　拓展实体渠道的线上销售需要社店建立起新的合作机制。人民文学出版社一方面针对实体书店开展了“云讲书”培训计划，参与培训的人次超过3万；另一方面，邀请部分实体书店的微信公众号，在一个相对固定的时间段，集中发布一本重点书的文章并附加书店销售链接，出版社在一定时间内给予这些书店销售政策的倾斜，使该书在短时间内实现矩阵式曝光，从而实现销售转化。另外，对于有天猫店的实体书店，人文社还尝试组织多家书店一起参与直播带货。

　　社店1+N模式开展大型线下活动。出版社为1，多地实体书店为N，社店以1+N的模式联合起来，同步开展大型线下活动，既能给出版社带来实际销售，也能为书店聚拢人气。比如广西师范大学出版社集团2020下半年在全国20多个城市的20多家大型书城开展“加油书店：大型书城扬帆再起”大型专柜促销活动，有效集中宣传该社图书并促进销售。

　　实际上，这些活动在2020年暑期就已经开始举办。2020年7月，商务印书馆在全渠道举办“涵芬绽放：商务印书馆人文社科读书月活动”，线下共有113家门店参加。实体渠道主要面临人流量不足、开学延迟等问题，工具书销售受到较大影响；而商务印书馆的销售旺季主要集中在7月~9月，这3个月的销售对商务印书馆至关重要。因此，在7月的活动之后，商务印书馆马不停蹄，8月以《新华字典》12版首发为序幕，启动“新华绽放：商务印书馆文教读书月活动”，针对新产品，除在实体书店集中陈列摆放外，还运用实体书店的微信群、会员群、公众号等进行线上广泛宣传。

　　人民文学出版社也早在2020年4月时，就在全国各地实体书店举办了“山河展颜，捧卷前行”主题展销活动，和实体书店一起吸引读者回归书店。

　　年度备忘 

　　“加油！书店”助力140余家书店扬帆再起 

　　“加油！书店”是广西师范大学出版社于2016年发起的，以关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店为宗旨的大型阅读推广主题活动。到2020年已经是第5年了，第五季“加油！书店”于2020年12月1日启动，历时1个月，与抖音、新世相、书萌、独秀书房、开卷数据、浦发银行等平台达成战略合作，140余家书店、30余家文化机构联动。截至2021年1月1日，抖音线上视频话题2300万次播放、近千人参与投稿；新世相“加油！书店”福袋近5万次阅读量；全国数百人参与一日店员体验；由书店人写给书店的歌“加油！书店”主题曲《燃灯者》发布；为读者与书店打造了一场盛大的书店主题月。相比于前四季来说，第五季需要包含之前的创意，也需要有“新花样”的加入。

　　第五季的“新”主要体现在两方面，一是出版社与抖音官方合作，从目前的数据流量来看，抖音平台是当下年轻化受众最潮流的社交方式，对出版社来说抖音也是极好的传播媒介。二是2020年由于特殊原因第五季开启得比较晚，作为第五季“加油！书店”的创意单元重头戏，“加油！书店跨年夜”于2020年12月31日在上海幸福集荟黑石公寓店进行，邀请了作家顾湘、昆曲澎派艺术传人赵津羽、阅读推广人丁薇、脱口秀演员勺子、歌手林杰等多位跨界嘉宾以及50多位读者，通过对谈、脱口秀表演、音乐表演、昆曲、影像展映、诗歌朗诵等形式，与线上线下的读者共度奇妙的书店跨年之夜，让人在活动中体会到了阅读的力量，文化的力量，同时在有限的物理空间内，探索书店的多种可能性。 

　　6 精研线上社群

　　社群营销在前些年火热一时，但近两年热度有所降低，打造爆款的能力有所减弱。但在疫情防控常态化之后，线上社群成为出版社开展营销活动的重要载体。

　　社店联动共享社群资源。出版业与书店，在文化行业当中是唇齿相依的关系，在社群营销方面也是如此。如今的实体渠道，已经从原有单一的门店销售方式（坐商），向店外推荐销售（行商）、员工分销、微信直播等新媒体营销方式转变。如四川人民出版社在2020年与多省新华书店建立的“云讲书活动”就是如此。

　　2020年2月，广西师范大学出版社联合书店启动了“书店燃灯计划”，第一场活动共有 150个书店微信群报名，线上收听读者达到4万人。而如今，“书店燃灯计划”已经成为该社常态化营销活动，已累计开展线上活动37场，覆盖人次达160万，场均覆盖读者3万人；分享的内容也受到读者的广泛好评，并且建立起“出版机构发起、书店参与、线上分享、书店分销”新模式，让书店保持参与活动的热情，也让读者享受到更多的“云端精神文化大餐”，更重要的在于让出版人、书店人更好地了解读者。

　　通过线上社群提供增值知识服务。2020年疫情期间，中小学生居家在线学习，话题不断。上海译文出版社营销部认为这一现象反映了亲子教育、亲子阅读板块的当下需求，而且极有可能是未来一段时间内的主要需求之一。

　　于是，上海译文出版社围绕这一需求场景建立了“译文童书会客厅”读者群，并针对多个社群组织开展了专家在线讲座，分别从如何用阅读打造孩子的学习力、如何做好亲子阅读、如何用阅读做好疫情期间的亲子沟通等方面给予家长专业的指导，深受好评。“云游出版社”“译文童书会客厅”读者群、专家在线讲座、多平台直播423经典夜航线接力诵读等活动，不仅丰富了读者的居家生活，还解决了大量亲子家庭网课期间亲子沟通难、课外阅读难的困境，同时推广了一批译文的经典好书，为后续的全年销售工作奠定了积极的基础。

　　2020年2月群言出版社出版了《隐藏的人格》，该书先前的版本销量并不好。此次改版后，该书一度排在当当网心理榜的榜首。原因之一在于，在壹心理的社群做了直播，反响热烈。直播之前有社群预热，很多社群成员对直播消息进行了朋友圈转发，当场的观看人次超过了5000人；作者在线解答听众的心理问题，互动热烈，甚至收到很多打赏。其次，还在壹心理的社群做了读书活动，很多读者从壹心理平台了解并购买了这本书。

　　年度备忘 

　　社群助力历史类著作热销 

　　江苏人民出版社《马背上的朝廷》甫一出版就引起业界的热情关注，东方历史评论、新史学1902等各大平台纷纷推荐，频频出现在各大媒体荐书榜单中，不到2个月的时间销售即过万实现加印，在当当网连续近10天位列历史新书榜前十名。作为一本历史类著作，在短时间内取得如此成绩，首先是因为注重“社群营销”，为书精准地找到对应读者；其次，组建书友群，紧密联系粉丝群体，拉近书和读者之间的距离；再次，线下活动应辅以一定的线上推广，进一步扩大效果；最后，内容是硬道理，编辑要善于深挖内容，这是营销的根基。

　　7 发力B端营销

　　在线下业务受阻时，除了线上销售之外，团购、馆配等B端业务同样成为出版社关注的焦点。实际上，进入2020年下半年之后，实体渠道销售整体上略有回暖，有些出版社实现较大幅度回升。其中，北京、江浙沪、云贵川是出版社提到最多的增长较快的区域。对于不少出版社来说，这些地区增长较快的原因之一就在于积极拓展馆配业务、企业团购、农家书屋等项目。

　　比如浙江摄影出版社，2020年在B2B方面有所突破，尤其是在企业定制、渠道采购方面。该社通过和B端采购方沟通密切，以定制和纸本两大经验优势拿下如“生财日历”等项目，其中“生财日历”2020年度发货10万套，销售码洋880万；且B端的需求周期比C端更长，突破了日历类产品10月就要上架销售的常规，在12月依然还能产生大批量的销售。专有渠道拓展方面的工作，根据图书产品的特征，该社则分为三个支线去攻克，一是专业摄影类渠道拓展，二是专业美术渠道拓展，三是党政渠道拓展。该社2020年4月出版的《诗意栖居：在“浙”里看见美丽中国》，入选了中宣部2020年主题出版重点出版物，当年印量达6万册，销售码洋超过260万，针对党政机关定向营销，是该书热销的关键因素，

　　线上线下发力馆配营销。2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情严重影响了各行各业的生产经营，西南交通大学出版社的营销工作也受到影响。面对疫情，该社营销部与馆配商密切配合，制作馆配电子目录，完成线上馆配会的相关工作；全面梳理适合馆配的电子版书目，进行部门内分享，为各种线上馆配会提供更多的可供书目。

　　2020年，在新冠疫情影响下，四川文艺社也遭遇了很大的困难，特别是线下业务。由于近两年在馆配业务方面取得了很好的发展，因此2020年年初，该社在实体店的业务上做出了加大馆配业务的调整。一方面，重视终端图书馆信息收集，加强社馆之间的信息交流。除了从出版供应端到馆配商再到图书馆的信息输出，还利用各种馆配会、交流会等机会，收集终端图书馆的信息及联系方式，日常加强图书信息交流，将适销对路的图书信息有针对性地进行推荐，查漏补缺，对缺藏图书、套系图书、高码洋图书加大推介工作，由图书馆向馆配商提交采购需求，进一步提升销量。同时针对该社的图书选题，注意提前加强与馆配商沟通交流，向产品定制或项目方向发展。

　　自建平台对接特定群体需求。疫情期间，很多学校不开学，教材没有办法到达学生手上，不少以教材为主要产品的出版社很是苦恼。对此，同济大学出版社做了两件事，一是建立自有网络平台“同济书房”，为广大师生提供免费的学习资料；二是为了能让纸质教材到达学生手里，和几家教材商合作，用快递方式，尽可能确保教材能到达学生手中。

　　人民交通出版社股份有限公司也针对原有平台和资源内容进行了全面升级。2020年5月6日正式上线“交通教育”教学服务平台，包括新版“交通教育”APP和“交通教育”微信公众号。新平台聚焦教育类板块，专注交通行业、服务人才培养，为广大师生提供教学与学习服务；内容层面新增大量付费资源，满足用户不同习惯的使用场景；首页提供天猫旗舰店入口，增加纸质教材销售的流量入口，形成联动，带动纸质教材销量提升。

　　年度备忘 

　　巧用视频助力馆配 

　　因疫情影响，2020年很多馆配会都搬到了线上。上海文艺出版社抓住“云馆配”的特点，精细化制作馆配书目，特别是引入“期货”书目，即把将要出版的新书信息提前收录在采购目录里，以增加图书采购的品种。疫情期间，该社着重加强了社馆之间的信息对接，让图书馆提前了解新书。同时充分利用线上平台各页面，采用视频荐书，重点制作和推荐重点书的视频，还制定了专题书目推荐等。这些视频生动立体地展示了这些图书的特点，取得了不俗效果。

　　8 尝试跨平台合作

　　大数据时代，媒体的功能除了文化传播、信息传递功能之外，产业化运营、产品销售的功能正在增强，宣传推广和销售正在深度融合。如今，新媒体逐渐拥有了销售的属性，渠道也开始争抢媒体的话语权。各自内部尚未完成整合的情况下，多个新媒体平台、销售渠道交互形成一张巨大的网络，分别掌握了一部分流量，各立山头又互有联系，成为图书营销必须面对的新局面。

　　跨平台合作成为重点图书营销时的“必选题”。2020年，接力出版社联合20多个平台直播近400场，共开播800个小时，实现现场销售2000万码洋。新书发布会也从线下转移到线上，实现了联合京东、当当、文轩等销售平台的同步转播，如2020年11月首发新书《100天后会死的鳄鱼君》时，举办“一场生命的碰撞：当鳄鱼君遇上阿狸《100天后会死的鳄鱼君》新书发布会”，首选新浪微博等向销售转化的媒体平台合作，这部四格漫画是一部生命教育读本，在日本大受欢迎，推特上话题热度超过2亿，跨平台宣传活动继续推升了该书热度。

　　无独有偶，2020年短视频直播类新媒体高速发展，海豚传媒顺势成立新媒体运营部，与400多个头部KOL建立合作，遍及抖音、快手、小红书等平台，助力电商业务引流，积极推进精品软文、直播等种草或带货方式。

　　跨平台合作能够加快信息流转。当今时代，出版社必须把握线上传播的特征，改变信息流转的方式、加快信息流转的速度，以最低成本、最大限度地发展和布局新媒体矩阵。浙江摄影出版社市场部建立起跨行业、跨平台的新形态矩阵，逐渐深入抖音、快手、知乎、微信公众号、头条号、百家号等，以出版社优质、深度的内容置换渠道资源。这种做法节约营销费用，增强了该社的品牌价值，也带动了信息传播，增加了产品销售。

　　目前，与浙江摄影出版社搭建合作联系的书画类新媒体有40余个，建筑类新媒体有30余个，其中不乏“意外艺术”“诗词天地”“有方空间”“世界建筑”等知名KOL。根据该社艺术类图书大部分为长尾品的特点，该社产品通过矩阵增加了辐射广度和辐射时长，产生了良好的宣传效果和社会效益，也因此带动线上线下共同发展，实现了可观的销售，为下一步渠道拓展打下了良好的基础。

　　年度备忘 

　　跨平台融媒营销带动全渠道热销 

　　《幼小衔接快读识字歌谣》（套装4册）为化学工业出版社重点打造的纸数融合开拓性产品。互联网时代人们对于图片、音频、视频、在线互动等融媒营销方式越来越接受。目前，纸书已经不能满足读者多种多样的需求，立足于产品本身的升级换代才是融媒营销的重中之重；打造好融媒出版物的同时，还需借助各大平台进一步的营销宣传。化学工业出版社在开展跨平台融媒营销中，与微信公众号、抖音、淘宝、京东、当当等进行合作，采用直播、配备介绍图书价值的推文等开展营销。