■中国出版传媒商报记者 文枫
如何在网上书店的绞杀中找到一条突围之路？这一直是困扰传统实体书店的难题。日前，在江苏南京举行的“凤凰国际书城焕新升级开业启动仪式”上，中国出版传媒商报记者看到了实体书店破解这一难题的全新探索和无限可能。
随着全场嘉宾共同见证写有“有凤来仪”字样的巨型图书登台，历经7个月重装升级的南京凤凰国际书城正式宣告进入3.0时代。随之带来的改变是——由过去综合性大型文化广场正式向更高的文化体验型平台和潮流生活引领者转型。借用该书城负责人的话：“我们只有站在更高的引领文化生活的平台上，才能将被动求人买书，变为读者被吸引着主动来体验读书，进而实现文化消费的可持续性。”
不走寻常路 诞生之日就有明确的市场定位
凤凰国际书城位于江苏南京市鼓楼区湖南路1号，隶属于凤凰出版传媒集团，由南京云湖书店（1998年创立）孕育而来。面对网络书业的异军突起，如何找到自己的定位，打造稳定又极具吸引力的经营模式，一直是书城的最高行动指南。
正因如此，书城在2008年9月28日甫一亮相，“以图书为主业，以文化为核心，走精品、时尚、专业路线”的定位就让业内人士耳目一新。“致力营造一座高雅精致的文化殿堂、一处休闲娱乐的文化场馆，一个充分满足消费者需求的多功能、一站式文化服务的大型商品MALL”的目标，让书城获得了常年保持平均5000人次以上/天，周末节假日保持平均1.5万人次以上/天的稳定客流业绩，除一举获得“江苏省政府新世纪重点文化工程之一”称号、被誉为“江苏文化新地标”外，还获得了“江苏最美书店”“中国超级书城”等殊荣。
不过，在互联网书店大潮的强劲冲击下，实体书店行业的压力注定日趋加大。网络书店的超低折扣、读者阅读习惯悄然向线上转变，实体书店经营形式单一，房地产和物业价格的大幅上涨等，一系列严峻形势，让书城管理层决定在2017年再次转型升级，开启2.0时代。
那次转型，凤凰国际书城完成了凤凰广场A座、C座外立面美化、亮化和对原南京八佰伴区域空间的改造项目工程，精心打造了凤凰云书坊24h书店，并于当年11月18日正式开业，成功构建了凤凰文化广场。这一举措，使书城由过去的单体经营，完成了向综合性大型文化广场运营的转变。同时，在“做文化，做教育，做服务”理念的指导下，书城每年举办百余场品牌文化活动，汇聚了大量名人名家，也强化了如“千名民工孩子参观书城”“地铁图书漂流”“1000万惠全城”“凤凰广场文化纳凉夜市”“梦美丽中国南京新青年公益大讲堂”等系列文化品牌活动，有力吸引了读者的目光，并因此成为推动全民阅读活动在南京有效开展的标杆书店。
疫情促升级
探索超前的文化盈利模式
2020年，一场突如其来的疫情让全国的线下零售行业突然陷入停摆的境地。凤凰国际书城也不可避免地面临着客流大幅减少和读者流失的尴尬境地。如何在行业整体陷入被动的处境下，找到一条自救自强之路，成为摆在书城管理层面前的一项重大命题。
唯有创新，通过再次转型升级寻找新的突破，让流失掉的客流再次被书城吸引而回流。经过一系列的市场调研和无数次的闭门会议，书城管理层最终达成共识：综合性大型文化广场的运营模式已经不适应书城的发展需求，要想涅槃重生，就必须有更为超前的文化盈利模式。而将书城打造成一个文化体验型平台和潮流生活引领者，使之成为人们在追求品质生活中不可缺少的一部分甚至是良师益友，这是可以探索的全新发展之路，也是书城打破传统经营模式瓶颈的有益尝试。
有了这样的发展思路，书城再次启动转型之路，经过无数次的论证和规划，从今年3月底开始重装升级。经过7个月的改造，终于开启了它的3.0时代。而这一次的升级，相比较前两次步幅更大，理念也更为超前。
在硬件设施上，书城将原有6层、总建筑面积1.5万平方米、14.6万种图书的空间按照更为强调个体文化生活体验的主题进行优化。将原来以图书品种开展布局的模式，转变为以功能板块重新划分楼层，在强调主营书业挖掘“心灵触达的驿站式图文体验”的同时，加大读书空间对个体感受的延伸效应，同时引入相关主题的不同业态，如餐饮、休闲、文创、培训教育、时尚购物、酷乐潮玩等，形成文化消费的新体验。
如书城一楼以“潮趣族”为主题，在社科、生活、艺术类主营图书之外，融合具有展览观赏体验的中式风格的凤凰·雅然斋，满足了年轻人和品质人群打卡及休闲消费的需求，餐饮等业态的进驻，又为消费人群带来了不同的消费体验。以“艺先锋”为主题的二楼强调文学类图书和思维、创意空间等有效结合。三楼的“童乐园”以少儿类图书为基础，注重儿童各项素质的提升。四楼的知学堂则强调“双减”政策指导下的文化教育图书新体验。变化最大的当属五楼的“沉浸馆”，该楼层由各类功能型潮流空间组合而成，重视个体的感知体验作用。有全国第一家属于书店的“凤凰美术馆”、南京首家开在书店的“蘑菇”共享自习室，还有让很多读者惊叹“书店里竟然还能看到体育运动场地”的体适能培训空间“体力波”等。
一系列空间布局的重大改变，无疑在无声地告诉读者：书城的经营理念已经发生了根本性的转变。
理念求创新
为行业提供有意义的样板
相比较硬件功能的改善，“服务读者意识的再提升”和“多种软件体验的再创新”更为凤凰国际书城所看重。书城相关负责人强调，凤凰国际书城焕新升级后，要保证活动不断、创意不断、看点不断，只有这样，才能吸引更多的人关注，进而真正意义上地完成书城的转型升级。
记者了解到，早在着手重装时，凤凰国际书城就在积极考虑一系列创意活动的可能性。目前已确定的活动包括：基于书城硬件升级后的八大主题“盒子”——凤凰美术馆、凤凰讲坛（多功能厅）、界内引力波综合运动场/体适能馆、凤凰钛客圈健康智慧教室（自习室）、凤凰雅然斋中式书房、凤凰绘本馆、声音博物馆朗读者、“蘑菇”共享自习室的功能体验，通过系列活动的策划，使之成为各类人群聚集交流的文体空间大舞台。书城还积极与多个读书会分享空间，举办文化活动，达到公益和人气兼具的目的，让书城成为读书人的心灵家园和年轻人的“精进”成长聚集地。目前，凤凰国际书城正在与凤凰读书会、樊登读书、早晚读书、趁早读书等读书会接触，多种线上读书会活动也在积极策划。此外，凤凰艺术美育计划、凤凰茶书院、音乐沙龙系列、艺术IP跨界系列、自然小课堂、指尖上的传承等品牌艺文系列活动也将持续开展。而结合篮球、羽毛球、乒乓、击剑、体适能等培训项目的凤凰运动嘉年华则是该书城重视消费者身体素质，培养身心同步愉悦理念的独特亮点。
当然，新的凤凰国际书城书城亮相后，将举办更多吸引人气的名家活动。记者了解到，书城升级开业刚过不久，包括脱不花、周梅森、六神磊磊等名家大咖就已经来举行过签售活动，“周周有名人，月月有大咖”将成为“新凤凰”的常态。开业期间，书城还精心策划了“只为爱读书的你“百位名家签名本”活动，百位知名作家的亲笔签名图书将配合各种主题展和相关文化活动一道，奉献给读者一道独特的文化大餐。
一系列活动的举办和创意项目的落地，无不指向了“持续释放书城的人气聚集动能和文化消费吸引力”的最终目的。
面对移动互联网和数字化阅读发展的冲击，线下书店究竟能走多远？在“双减”政策的大背景下，面对教材教辅市场的萎缩，很多业内人士都表示，实体书店的存活与成长，究其核心还是要培育自身的市场竞争力与盈利能力，并拥有良好的市场前瞻力。只有为消费者提供高品质的、满意的服务，让消费者愿意为之买单，才是企业发展的长青之路。从这个意义上来说，凤凰国际书城时刻紧绷的忧患意识，主动拥抱市场的积极作为，为那些正处于困局之中的实体书店经营者，树立了一个有意义的样板。