■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

　　去年至今，抖音国际版TikTok（以下简称抖音）成为美国图书市场上最风光的流量平台，其即时打造爆款的能力令出版社和书店瞩目。这波浪潮正席卷英国，抖音营销已成为英国书界日益重视的营销方式，带动图书受到更多读者关注。

　　记者从英国《书商》杂志发布的畅销书榜单看到，今年初以来，抖音大V创作的作品进入榜单的数量越来越多。1个多月前的1月9日~15日，TOP30榜单上只有2种书来自抖音大V，而2周前的2月6日~12日，来自抖音大V的图书增至6种，在前一周（2月13日~19日）的TOP30榜单上，已有7种书出自抖音大V,上榜品种呈直线上升趋势。

　　出版社

　　发掘抖音大V 抢占畅销书榜单

　　根据尼尔森图书监测的统计，2021年，在抖音大V的推荐下，英国的青春文学销售增长68%。图书零售商纷纷上架抖音热书，由此带动图书销售。无论是英国瓦特斯通连锁店，还是各地的独立书店，都纷纷上架或及时补货，满足进店顾客的需求。

　　一些老书在抖音的带动下重现生机，如美国女孩科林·胡佛（Colleen Hoover）2016年出版的《我们之间结束了》（It Ends with Us）和2014年出版的《丑陋的爱》（Ugly Love）相继进入英国2月6日~12日单周TOP10榜单。科林还登上了英国《书商》杂志“2021年作家收入排行榜”第42位。

　　爱尔兰女孩玛丽安·凯斯（Marian Keyes）凭新书《长大成人》（Grown Ups）进入2021年畅销书榜单。今年，其2012年的旧作《蕾切尔的假期》（Rachel's Holiday）跻身2月2月6日~12日单周TOP20的第18位。随后，其新书《重启新生活，蕾切尔》（Again, Rachel）登上2月13日~19日周榜单第3位。

　　美国女孩凯伦·麦克马纳斯（Karen M.McManus）2017年出版的悬疑推理青年小说《我们中有人在撒谎》（One Of Us Is Lying）在被抖音大V推荐后，也迅速进入重印再版、改编电视剧的轨道。企鹅兰登在凯伦的第一部作品热销市场后，相继出版了她的后两部作品《两人守住一个秘密》（Two Can Keep a Secret）和《下一个是我们中之一》（One of Us is Next）。

　　Unbound出版社也借助抖音之力将一部谋杀解谜小说推上榜单。2021年7月，该社再版了填字游戏发明者爱德华·波伊斯·马瑟斯（Edward Powys Mathers）1934年首次出版的《该隐的颚骨》（Cain's Jawbone），并发起解谜竞赛，向成功解谜的读者发放1000英镑奖金。11月，抖音大V莎拉·斯坎内尔（Sarah Scannell）在邻家的书店偶遇这本书，买回家后把书页贴满房间，并拍摄了相关视频上传到社交账号。视频迅速登上热门榜，全网观看量超过780万次。仅一周时间，全部库存售罄，该社立即再版7万册。读者群也从年轻人扩大到喜爱解谜游戏的更多读者。

　　除了从老书中发掘商机，出版社还积极签约抖音大V的新作。如Sphere出版社今年1月购买了科林·胡佛的《真相》（Verity）及另一部惊悚小说的版权，惊悚小说预计将于2023年夏季问世。

　　贴标签 开账号 找书评人

　　随着抖音平台上的图书社区BookTok打造现象级爆款持续发酵，出版商纷纷给新书打上“BookTokkers”的标签，进行推介营销。

　　西蒙与舒斯特童书部执行总监拉歇尔·丹伍德（Rachel Denwood）表示，抖音对图书营销有长达一年的长尾效应，远高于只有1~2个月联动效应的影视作品。随着抖音对图书的营销效应从童书扩展到成人书，出版社也到抖音上寻找适合的成人小说。该社成人小说部策划编辑莫里·克劳福德（Molly Crawford）从抖音上看到有人提起埃琳娜·阿马斯（Elena Armas）的《爱情悄悄来临》（The Spanish Love Deception），立即购买了版权。Sphere出版社小说编辑部主任达西·尼科尔森（Darcy Nicholson）则寻找英国还没出版的抖音爆款书，如阿里·哈泽尔伍德（Ali Hazelwood）的《爱的假想》（The Love Hypothesis）。该书一上市就登上2月13日~19日周榜单第31位。

　　麦克米伦旗下的科幻小说出版社Tor Books在去年9月，经过7轮竞价终于获得奥利维亚·布莱克（Olivie Blake）的“阿特拉斯六人”三部曲（The Atlas Six）的版权，今年3月将出版电子书、有声书、纸书等多个版本。布莱克于2020年5月以自出版形式发表“阿特拉斯六人”，很快在抖音上引起关注，当年秋季，新书视频被无数抖音UP主转发，“阿特拉斯六人”及相关的标签获得的浏览量超过1700万人次。亚马逊也将把原著改编成电视剧。

　　出版社也在签约抖音新作者，像10年前寻找油管平台上的大V一样。Sphere出版社非虚构类图书出版总监艾米丽·巴雷特（Emily Barrett）表示，在抖音平台选择作者时，他们看中的是抖音UP主是否有庞大的粉丝群和点赞、评论数量，同时也很看中上传视频的持续性。他们想找到能够用好故事吸引新用户的UP主。

　　在抖音的强大造势下，名为“愤怒的机器人”（Angry Robot Books）的独立出版社全面升级了抖音营销战略，今年初设立了抖音账号，一位营销总监专门负责制作Excel表格，记录下不同社交平台上的书评人，从中选到适合的作者。最近该社购买了BookTok书评人斯坦西·麦克尤恩（Stacey McEwan）创作的一部幻想小说版权。“虽然与抖音UP主建立联系很慢，但是他们有很高的反馈率，内容与读者也更有关联性。该社收集整理书评人的信息之后，向不同的书评人邮寄感兴趣的图书，麦克尤恩认为，这样书评人会更愿意免费宣传图书，做出来的视频更容易打动人。

　　出版社还会上传重述神话故事的视频，这也是抖音用户想看的内容。2020年在抖音BookTok上开设账号的UP主艾米丽·拉塞尔（Emily Russell）表示，她一直在照片墙有账号，出版社经常联系她，发来试读样张和新书、新书和促销袋，她为出版社免费做图书宣传。企鹅兰登2021年也在抖音上设立了“Lit in Colour”账号，来推动同名的出版项目。该账号与英国的一些UP主联动，2021年至今，粉丝已达6700人，获得超过6.5万次点赞。

　　书店

　　设账号 做策划 拍视频

　　亚当·希尔弗拉（Adam Silvera）的《他们最后都死了》（They Both Die at The End）去年冲上了英国夏季童书榜单冠军位置，至今仅在英国就售出逾17万册（不包括疫情期间闭店造成的损失）。麦德琳·米勒（Madeline Miller）的《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）近期销量也逾12万册。瓦特斯通执行总监詹姆斯·当特表示，抖音可以为图书带来巨大的销售，像《阿喀琉斯之歌》这样的畅销书，如果合理利用，巴诺和瓦特斯通的市场份额可占到50%~ 70%。“如今，瓦特斯通的65家分店都设立了抖音账号，借此收集线上数据。粉丝最多的纽尼顿分店，有2.56万粉丝。”

　　瓦特斯通消费者开发经理威尔·里克罗夫特（Will Rycroft）表示：“如果我是年轻店员，就一定会建议经理设立抖音账号。活跃的店铺每周发两三次视频。我们会发起挑战来增加粉丝的参与感，然后发布逛店视频，再推介重点图书。书店一般都是先展示店铺再推销图书。”他介绍，目前瓦特斯通书店发布的新书《沙丘》（Dune）视频的浏览量已超过73万人次，纽尼顿分店发布的《阿喀琉斯之歌》视频有180万人次浏览，诺丁汉分店发布的“一个店员的生活”视频有120万人次浏览，汉利分店的逛店视频有120万人次浏览。“瓦特斯通独家享有的青少、幻想、科幻和重述神话等类重点图书，符合抖音用户的需求。一些分店直接在店内打出抖音平台或某个话题标签的宣传语。”

　　W.H.史密斯、布莱克威尔等书店也纷纷设立抖音账号，并获得巨大收益。布莱克威尔营销兼公关负责人祖尔·维尔吉（Zool Verjee）表示，他们每周会出一个BookTok上提及的日常书目，在大型店铺内也会打出BookTok推荐书单的字样。

　　布莱克威尔媒体协调人麦丽斯·马蒂（Maïlis Marty）及小说与传记采购商斯蒂芬妮·古尔登（Stephanie Goulden）认为，抖音在推销老书方面非常有效。今年，尤其是在《阿喀琉斯之歌》热销的带动下，他们在抖音开展了重述神话的图书宣传，随后又迎来情人节的爱情小说宣传，计划每周发布3次视频。

　　但是，这需要投入更多人力拍摄视频，导致很多独立书店无暇顾及。爱丁堡书店店主玛丽·墨塞（Marie Moser）表示，企鹅兰登从一本书在BookTok刚引起热评就展开宣传攻势，带动泰勒·詹金斯·里德（Taylor Jenkins Reid）的《雨果的7个丈夫》（The Seven Husbands of Evelyn Hugo）等几部老书的热销。不少独立书店都开始为抖音视频进行内容策划，带动图书销售。

　　目前，抖音平台的BookTok应用程序获得的浏览量超过360亿次，已发展成为成熟的线上社区，带有“文学”标签的视频获得的浏览量已超过390万人次。